論社交媒體對連鎖零售經營的作用

【摘要】我們已經進入很深的以客戶為需求的時代，從商業方面來看，60%全球的商業決策是用社交媒體，社交網絡是一種新興的交流平臺，具有便捷性和廣泛性，它一定意義上推動了社會的發展，增近了人與人之間的溝通，但是，任何東西都是一把雙刃劍，它同時帶來了一些負面的東西。重要的是我們要正確的使用，揚其所長，避其所短。

【關鍵詞】社交媒體 零售連鎖 營銷

20世紀90年代以來，隨著我國商品流通體制發生了重大變化，沃爾瑪、家樂福等國外著名零售商大量進入我國，促進了我國零售業的前所未有的發展和繁榮，每年保持8%～10%的增長速度，當前，超市、便利店、專賣店、快餐店等連鎖商店比比皆是，連鎖經營已經成為我國最富有活力、發展最迅速的一種經營方式，但是由于中國經濟結構調整及增速放緩，連鎖零售行業也迎來了自身的變革時代。2012年中國連鎖百強銷售規模達到1.87萬億元，同比增長10.8%，增速為歷年最低。[1]所以連鎖零售企業面對前所未有的挑戰，主動或被動地調整發展模式，從而能夠不斷變換的市場環境中生存發展。

連鎖經營作為一種現代經營模式，以現代信息技術為支撐的高度組織化、標準化的管理模式幫助企業實現了規模的快速擴張，連鎖經營的模式的成功運用已從超市擴張到商業的其他業態，我們已經進入很深的以客戶為需求的時代。

社會媒體網站正在中國迅猛發展，中國擁有世界最大的互聯網用戶群體，中國網民在網上內容的制造和消費方面也非常積極主動。如果說幾年前，人們對社交網絡的社會影響力還持懷疑態度的話，如今已經沒有太多人懷疑他的威力了。我們的生活正在被各種形式的社交網絡影響著，從facebook到人人網，從MSN到QQ，從Twitter到新浪微博，社交網絡的形式也在發生變化。各種各樣形式的社交網絡正在改變世界，不僅改變了人與人之間的溝通方式，也改變了媒體傳播和市場營銷的方式。

從商業方面來看，60%全球的商業決策是用社交媒體，比如在美國有很多很多零售業有網站，社交媒體可以了解客戶，思考和提供關鍵的決策力。例如沃爾瑪日前推出名為“Savings Catcher”的網絡比價工具。購物者可將沃爾瑪的除百貨商品和電子商品之外的商品與競爭對手進行比價，沃爾瑪還會在在美國達拉斯、圣地亞哥和亞特蘭大等七個市場開始推出這項最新服務的。[2]

社交網絡是一種新興的交流平臺，具有便捷性和廣泛性，它一定意義上推動了社會的發展，增近了人與人之間的溝通，但是，任何東西都是一把雙刃劍，它同時帶來了一些負面的東西。重要的是我們要正確的使用，揚其所長，避其所短。

軟營銷強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業的營銷活動。這個理論基礎產生的根本原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。結合分析，筆者認為社交媒體在零售連鎖經營領域里的運用主要集中在以下幾個方面：

第一，企業網站，企業網站的主要目的：通過網站的形式向公眾傳遞企業品牌形象；發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網上展示、推廣、銷售產品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內容和形式。

第二，搜索引擎，純技術型的全文檢索搜索引擎，如google、百度、中搜、天網等，還有就是經過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo，搜狐新浪、網易等。根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

為用戶提供搜索引擎發現企業網站的網址盡可能提供方便，即既要有利于搜索引擎的搜錄和檢索，又要有利于用戶發現并點擊這個網址。[3]

第三，Email營銷，在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段，這種工具的運用有一定的環境要求，例如：一定數量的Email用戶；有專業的Email營銷服務商，或者企業內部擁有開展Email營銷的能力；用戶對接收到的信息有一定的興趣和反應（如產生購買、瀏覽網站、咨詢等行為，或增加企業的品牌知名度）。

第四，網絡軟文營銷，又叫網絡新聞營銷，通過網站平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業、品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。[4]

第五，微博，可以用電腦發微博、手機短信/彩信發微博、手機WAP發微博、還有對應的電腦或者手機客戶端能夠發布微博；文字數短，簡單易明，任何人都可以上去寫；打破傳統網絡產品的窄關系網/對等關系網，使人可以與不同層次的其他人物建立溝通聯系；改變以往發送方信息主動推送的形式，改善繁瑣、容易被過濾的題，轉為用戶主動獲取信息，另外通過裂變效應，使傳播效果更快，更廣；通過各個角度、階層、屬性的人物/媒體/企業等進駐，使微博上可以獲取更多類型的海量信息。

除了以上三種網絡營銷常用工具外，還有一些其他的主要的營銷形式：BBS營銷又稱論壇營銷，就是利用論壇這種網絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等方式傳播企業品牌、產品和服務的信息。

參考文獻

[1]《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告2012-2013》.

[2]白玉.對我國零售商業企業發展連鎖經營的思考[J].企業家，2001（8）.

[3]蕭肅，苗鐘穎.連鎖經營管理[M].哈爾濱工業大學出版社，2004.

[4]李懷政.我國連鎖超市商業生態系統的構建與創新[J].商業企業管理，2005（8）.

作者簡介：陳建華（1985-），女，湖北省武漢人，碩士學歷，武漢城市職業學院財經學院助教，市場營銷方向。endprint