區域原產地形象對品牌態度的影響研究
——以廣西和安徽為例

宋亮，胡發剛，吳雪，徐公偉

（1.2.3.4.宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心，安徽宿州 234000）

區域原產地形象對品牌態度的影響研究
——以廣西和安徽為例

宋亮1，胡發剛2，吳雪3，徐公偉4

（1.2.3.4.宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心，安徽宿州 234000）

原產地形象能夠影響消費者對于產品的態度和品牌評價已經在學術界得到了驗證，但是以往對原產地效應的研究，主要基于國別作為研究對象。本文選擇廣西和安徽兩個地區作為研究對象，通過調查在校大學生，探索區域原產地形象能否影響消費者對于品牌態度的認知，研究顯示區域原產地形象與品牌態度之間存在正相關關系。

原產國效應；區域形象；品牌態度

原產地效應，也被稱為原產地形象效應，或來源國效應，通常指原產地形象給消費者對產品的評價及其購買決策所帶來的影響，即消費者對一個國家的一般化的感知會影響其對該國產品和品牌的評價，進而會影響其消費行為。自Schooler在危地馬拉就消費者對薩爾瓦多、哥斯達黎加、墨西哥以及危地馬拉四個國家的產品進行調查時發現，消費者在評價不同國家的產品時存在一定的偏見以來，原產地形象的研究受到越來越多學者的關注，并形成豐碩的研究成果[1]。

盡管原產地的研究已經在許多方面達成共識，如“原產地效應確實存在、原產地形象對消費者的態度改變會受到諸多因素的影響、原產地效應的影響會隨著情境發生改變”等，但仍存不足，主要體現在目前的研究還主要是國家之間的影響，缺乏對區域內部影響的研究。譬如，像結合中國情境的國家內部不同區域形象對消費者的影響[2]。

基于此，本文以中國的兩個省份廣西和安徽作為研究對象，以在校大學生作為調查對象，研究一個國家的兩個不同區域的原產地形象，是否能夠影響消費者對于產品態度和品牌評價，并期望本文的研究結論，可以對廣西和安徽，以及中國其他省份的地方品牌成長為全國性品牌，提供積極有效的建議和策略。

一、研究設計

（一）選取研究地區：廣西和安徽

1．選擇廣西和安徽的原因

基于安徽和廣西的特有屬性形成了許多強勢的地方性品牌，但安徽和廣西的全國性品牌還不多。通過研究識別出，原產地形象中幫助企業成長的正面影響因素，為相關省區的強勢地方性品牌發展成為全國性品牌提供了指導。

2．品牌選擇

本文研究中采用實際品牌的方式，對于品牌的選擇符合以下標準：（1）選擇的品牌被認定為馳名商標。（2）大學生相對比較熟悉的產品領域。（3）每個產品領域只選擇一個具有代表性的品牌。根據以上標準，選擇了芳草牙膏、美菱電冰箱、奇瑞汽車、古井貢酒、皖寶床墊、恰恰瓜子、黃山牌香煙、五洲牛肉、六安瓜片（茶葉）、海獅毛巾、全力洗衣粉、人人家太陽能、好波內衣、好思家涂料等品牌為研究安徽省的刺激品牌。

選擇了兩面針牙膏、五菱汽車、桂林三花（白酒）、中藥三金、南方黑芝麻糊、真龍香煙、索芙特（美容保健品）、巴馬麗瑯（飲料）、漓泉啤酒、奧奇麗洗衣粉、小數點服飾為研究廣西壯族自治區的刺激品牌。

（二）量表來源

李東進和周榮海將原產地形象量表總結為三個構面：整體國家屬性、整體人民屬性、整體產品屬性，并開發出了相應的衡量指標體系。在本文研究中，借鑒了李東進的原產地形象量表，并進行了一定的修改，構建了區域原產地形象量表（見表1）。

表1 區域原產地形象量表

（三）數據收集

研究分別形成安徽、廣西兩份原產地形象和品牌態度測量問卷。另選取安徽、廣西兩所高校在校大學生作為調查對象，方法為隨機抽樣，學生通過填寫調查問卷，對兩個地區的區域原產地形象與品牌態度進行測量。

共發放問卷400份，有效收回350份，回收率87.5%。被試者年齡在18-25歲之間；學科分布為文科生187人，理科生213人；性別分布為男生220，女生180人；年級分布為大學一年級89人，大學二年級131人，大學三年級120人，大學四年級60人。

二、數據檢驗與分析

（一）數據檢驗

本文采用內部一致性系數（Cronbach’α）檢驗量表各個維度的信度，信度檢驗結果如表2所示，安徽、廣西兩個地區的三個維度整體地區形象、整體人民形象、整體產品的Cronbach’α值均超過了0.70，表明量表具有良好的信度。

同時利用Amos17.0對安徽、廣西兩個地區形象量表進行驗證性分析，得出安徽NFI為0.925，RFI為0.913，CFI為0.923，GFI為0.934，AGFI為0.923，RMSEA為0.072。廣西NFI為0.905，RFI為0.908，CFI為0.914，GFI為0.912，AGFI為0.902，RMSEA為0.079。這表明量表具有良好的效度。

表2 區域原產地形象的Cronbach’α值

（二）安徽區域形象與品牌態度之間的關系

芳草牙膏、奇瑞汽車、古井貢酒、皖寶床墊、五洲牛肉、六安瓜片、全力洗衣粉、人人家太陽能、好思家涂料的品牌態度與安徽整體地區形象、整體人民形象、整體產品形象，都有著顯著的正相關關系關系。好波內衣與安徽整體人民形象、整體產品形象存在正相關關系，與整體地區形象相關性不顯著。洽洽瓜子和海獅毛巾與安徽的整體人民形象有著顯著的關系，與安徽的整體地區形象，整體產品形象沒有顯著關系。美菱電冰箱與安徽整體地區形象、整體人民形象、整體產品形象相關關系不顯著（見下頁表3）。

（三）廣西區域形象與品牌態度之間的關系

兩面針牙膏、五菱汽車、桂林三花牌白酒、三金中藥、索芙特美容保健品、巴馬麗瑯飲料、漓泉啤酒、奧奇麗洗衣粉的品牌態度與廣西的整體地區形象、整體人民形象、整體產品形象，都有著顯著的正相關關系（見下頁表4）。

真龍牌香煙、小數點童裝與廣西的整體地區形象、整體人民形象、整體產品形象相關顯著性都不明顯（見下頁表4）。

表3 安徽區域原產地形象

表4 廣西區域原產地形象

（四）討論

1.區域原產地形象對優勢產業內的品牌影響效應更大

消費者對大部分品牌態度的評價與區域原產地形象相關，但是這其中又存在一些差別。原產地形象對區域內傳統優勢產業中的品牌影響效應更大，而對非傳統優勢產業的品牌影響效應較小，或者影響效應不顯著。如安徽省的傳統強勢產業有汽車制造、農產品、白酒、日化產業等，廣西省傳統優勢行業有家居日化和中草藥，這些產業內的品牌態度受到原產地形象的影響較大。而非傳統優勢產業內的企業品牌態度受到區域原產地形象的效應較小。如安徽省的家電制造、紡織，廣西的煙草、服裝行業內的企業品牌態度等受到區域原產地形象的影響較小。

2.區域原產地形象對名稱能夠明示來源地的品牌影響效應更大

通過對安徽和廣西兩個區域內的品牌進行研究可發現，當品牌名稱能夠明示品牌來源地時，區域原產地形象影響效應較大。如安徽的品牌皖寶、黃山和六安瓜片受到安徽區域形象的影響效應更大，就是由于這三個品牌都直接明示了三個品牌的來源地為安徽。廣西的品牌桂林三花、漓泉啤酒、巴馬麗瑯與區域原產地形象的相關度都非常高，也是因為這三個品牌都直接明示了這三個品牌的來源地為廣西的緣故。

三、研究結論

以往的研究主要集中在消費者對原產國形象認知與來自該國品牌態度之間關系的研究，研究顯示原產國形象能夠正向影響來自該國的品牌的態度。本文探索性研究對于一國內部的區域形象與來自該區域的品牌態度之間的關系。從本文跨區域的研究中可以看出，對于絕大多數品牌來說，消費者對該區域的形象認知能夠影響對該品牌的態度認知。

區域原產地形象能夠影響品牌的發展和推廣，而企業和政府作為經營環境中的重要影響力量，應當擔負起建立良好原產地形象的責任。廣西和安徽的本地品牌，要走向全國市場，成為一個全國性的品牌，更要重視原產地形象的作用。政府應該在原產地形象的宣傳和提升方面突顯自身的作用，注重城市與區域品牌的宣傳，從宏觀方面提升原產地形象。企業應當根據原產地形象制定相應的營銷戰略，并應當注重產品內在特征的作用，從各個方面匹配原產地形象，并幫助提高原產地形象。

同時企業還要借力區域良好的原產地形象，實現品牌成長。對于廣西、安徽傳統優勢產業的企業來說，廣西、安徽原產地因素是其宣傳的主要方面。通過品牌名的暗示、相關原產地認證、地理標志保護以及生態原產地保護等認證，突顯品牌的原產地因素，借力良好的原產地形象，實現品牌成長。原產地形象已經成為其獨立屬性，也成為市場營銷戰略的側重點。其次，對于起步于廣西、安徽的非優勢企業產業來說，原產地形象對其有著不利影響，其在制定市場營銷戰略之時應該規避原產地信息。但是隨著經濟發展，原產地形象在改變，消費者的認知也在改變，所以市場營銷戰略需要契合現狀，才能保證區域品牌的發展。

[1]袁勝軍,符國群.原產地形象對中國品牌國際化的啟示[J].軟科學,2012,26(2):41-45.

[2]李東進,安鐘石,周榮海,吳波.基于Fishbein合理行為模型的國家形象對中國消費者購買意向影響研究—以美、德、日、韓四國國家形象為例[J].南開管理評論，2008,11(5): 40-49.

（責任編輯：覃華巧）

A Study of the Impact of Regional Image on Brand Attitude——An Example Study of Guangxi and Anhui

Song Liang1,Hu Fagang2,Wu Xue3，Xu Gongwei4
(1.2.3.4．The Research Center For Northern Anhui Small-and Medium-sized Enterprises and Development of Distinctive Industry of Suzhou University,Suzhou 234000,China)

It has been verified in acadamic cirdle that the image of product origin can influence consumers’attitude to the products and their evaluation of the brands.However,previous studies of origin effect focused on some specific nations.In view of this,.this paper chooses Guangxi and Anhui as research objects to explore whether regional origin images can influence consumers’attitudes to the brand evaluation by investegting the college students in thses two regions.The result shows that there is a positive correlation between regional origin images and attitudes to brands.

Effect of origin country;Regional image;Attitudes tobrands

F713.50

A

1673-8535（2014）05-0016－06

宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州學院教師，研究方向：品牌管理。

胡發剛（1983-），男，山東臨沂人，安徽宿州學院講師，博士，研究方向：市場營銷。

吳雪（1982-），女，河北保定人，安徽宿州學院講師，碩士，研究方向：市場營銷。

徐公偉（1964-），男，安徽宿州人，安徽宿州學院教授，研究方向：財務管理。

2014-07-20

宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心開放課題（2014YKF27）；宿州學院優秀青年人才基金項目（2013XQRW04）；安徽省教育廳人文社科項目（sk2013B512）；安徽省重點教研項目（20101065）的階段性研究成果