二維碼在移動營銷中的應用分析

周紅+肖千慧

內容摘要：二維碼隨著消費者在大數據時代下對信息的需求、互聯網技術以及終端設備的普及開發而逐漸成為當前移動營銷的重要營銷方式。本文闡述了國內外二維碼移動營銷的發展研究現狀，歸納了二維碼當前發展的問題，最后提出了促進二維碼移動營銷發展的建議。

關鍵詞：二維碼 移動營銷 應用研究

信息技術促進互聯網發展，而隨著互聯網產業的成熟度不斷上升，移動互聯網成為互聯網產業化的重要部分，并已經成為互聯網商業價值普及與創新的主體力量。在大數據背景下，移動終端作為公眾信息處理分析與企業盈利的實現途徑，不僅承擔著大數據時代下信息獲取傳達與形式轉換的重要責任，還被冠以互聯網以及其相關產業商業模式與盈利模式創新的歷史使命。為滿足大數據時代下消費者對移動終端數據獲取、轉換以及存儲的需求，移動終端的數據讀取能力與方式不斷更新。隨之，基于移動終端的移動營銷應運而生，成為眾多企業轉變營銷發展方式的創新性力量。移動營銷是指一種能直接與任何個人，通過任何網絡和任何裝置，在任何地點，在任何時間進行溝通的新興營銷方式（Manecksha，2000），它主要包括電話營銷、短信營銷以及二維碼營銷。近年，由于二維碼具有較強的互動性，二維碼營銷成為各企業爭相使用的熱門營銷方式，成為各類信息匯總并轉換的重要節點。在線上方面，二維碼不僅具有其他營銷媒介在營銷上的一切功能，而且能夠在降低客戶埋怨的情況下利用互聯網技術呈現立體式精準營銷。而在線下方面，二維碼則彌補了其他營銷媒介在反饋方面的缺陷，使營銷在線上線下緊密結合，更好地從消費者的角度以需求拉動式推進營銷發展。二維碼移動營銷已經逐漸成為移動終端的新型信息獲取方式，其所受關注度不斷上升。

二維碼發展及研究現狀

二維碼由于具有信息量大、強便捷性、制作成本低、進入門檻低、經濟效益高等眾多特點及優勢，成為進入基于手機終端的互動營銷與精準營銷相結合的移動營銷時代的重要媒介之一，并逐漸顯現出其營銷的增值作用。目前二維碼在移動通信、文化演出、交通運輸、金融、餐飲娛樂、旅游等多個行業展開實際應用，包括電子票務與憑證、企業日常營銷、便捷生活等方面。

（一）國外研究現狀

二維碼在國外移動營銷中的應用發展已經逐漸成熟，特別是在日本與韓國得到廣泛應用，它的應用主要包括獲取產品的額外信息、超市導購、票務預定、交易支付等具體內容（TJ Soon，2008；Peter Kieseberg，2010；M Canadi等，2010）。二維碼的發展雖然廣泛，但不可否認二維碼移動營銷在國外的發展也遇到一定瓶頸。Amy Gahran（2011）提出二維碼使T恤、告示牌等大量物體具有促銷功能，但是仍有大量的消費者并不了解二維碼及其功能。她在調查來自24個美國大學的500名大學生后發現，就連被視為新潮的、隨身攜帶智能手機大學生也只有較少部分成功使用二維碼獲取信息，原因是二維碼需要第三方手機應用軟件進行中介轉換，顧客往往存在有趣性、有用性以及安全性的疑慮，因此國外的企業常用的移動營銷方式仍是短信營銷。

不過，大多數學者都肯定了二維碼在移動營銷的發展前景。Michael Weir（2010）認為移動營銷正在改變企業的商業環境，二維碼移動營銷將是未來不可逆轉的重要商業趨勢之一，企業必須有效利用二維碼，既可將其作為企業發送相關促銷信息，建立長久顧客戶關系的工具，也可以利用其幫助企業搜集顧客建議及相關反饋從而促進企業服務得到進一步提升。Trepov A.等人（2012）指出，二維碼可包含多種文本信息，并可放置在海報、郵件等紙質廣告上，據相關營銷領域的研究，手機二維碼的月瀏覽總量為1400萬個。他介紹了某項二維碼市場調查結果，結果顯示使用二維碼的消費者年齡區間固定在25-40歲，且男性占總數的三分之二。調查還發現，二維碼瀏覽情況將近一半發生在消費者住所，其次為零售商店和超市，只有少部分發生在公共場所。因此，他認為在使用二維碼進行移動營銷時，必須注意到兩大問題，第一，在二維碼發展的現階段，二維碼的主要受眾為25-40歲的男性，如果企業的目標客戶群為女性或青少年，就必須在采取二維碼移動營銷策略之前確定他們已經收到促銷活動的相關信息。第二，由于二維碼掃描大多發生于消費者住所，因此可以將二維碼廣告投放在家庭常常預定的日常報紙上。

（二）國內研究現狀

國內學者大多認同二維碼是進入基于手機終端的互動營銷與精準營銷相結合的移動營銷時代的重要媒介之一，可以幫助企業借助移動網絡實現營銷的增值。劉青云（2012）認為手機二維碼推動著我國移動商務的快速發展，其作用表現在多個方面：第一，提高接入電商網站的速度，提高客戶信息采集的速度和精度。第二，為移動電子商務提供了一個低成本、快捷的入口。第三，改變了現代消費者生活方式，提升企業效益。第四，改變了電子商務格局。移動電子商務時代更重視線下到線上的轉化，以及跨媒體融合的轉化，將運營商、電商、各類商家與消費者的距離拉近。第五，手機二維碼降低了創新的門檻，為電商企業提供了新的營銷方式。第六，手機二維碼不但使市場價格透明化，還使得無紙化在移動電子商務中成為現實。楊玲燕（2010）認為二維碼不僅使營銷更加精準，同時還可幫助運營商高效率低成本地采集客戶信息，為企業全面整合多種信息，實現新型營銷平臺的創建，幫助企業樹立完善的服務模式和質量，拉動企業收入規模不斷增長。她認為隨著二維碼橫縱向的深入拓展，其在各行業的應用程度將繼續延伸。吳冰（2012）認為二維碼能夠將各類傳統媒體的優勢相結合，有效鏈接了線上線下活動，同時優化了消費者的移動購物體驗，是實現O2O商業模式的重要舉措。同時二維碼優惠券作為新興的商品促銷方式，為商家節約了成本，也為用戶提供了優惠活動。

二維碼應用中存在的問題

雖然二維碼在近兩年的發展呈井噴之勢，但是仍然存在一系列需要改進的問題，主要包括：

二維碼終端用戶認知有限，缺乏掃碼主動性。造成此問題的具體原因主要有：第一，起初二維碼借助其快速獲取信息的特點與其新穎的信息獲取方式激發了一定范圍內終端用戶的好奇心，然而由于我國手機二維碼的相關業務仍處于初級培育階段，二維碼使用范圍較小，缺乏鼓勵性措施，對顧客而言欠缺長久性的吸引力，因此消費者在減少使用頻率的情況下，逐漸降低掃碼欲望。第二，二維碼隨處可見，且其圖片大多附庸于紙質媒體，由于大多數紙質媒體的宣傳內容與二維碼鏈接內容大體相似，用戶形成“信息重復”的潛意識，因此對掃描二維碼的主動性不斷降低。endprint

二維碼標準的不統一。二維碼作為依附于終端讀取功能的信息載體，由于缺乏統一的編碼標準，導致在日常二維碼掃描過程后進行解碼程序時，出現兩個不同二維碼的相關信息難以得到轉化或網頁與信息顯示不完全的現象，難以達到二維碼營銷的目的，降低了用戶在二維碼使用中的體驗質量，致使二維碼業務難以獲得拓展。

二維碼技術仍存在大量安全隱患。由于二維碼掃描與移動終端、移動互聯網聯系緊密，因此不可避免地受到網絡大環境的影響，而二維碼技術的可靠性卻對移動終端使用者的私人信息安全問題具有重大影響。由于二維碼技術處于完善時期，因此不可避免受到惡意網站、網絡病毒的攻擊，導致用戶在掃描二維碼獲取網頁或相關信息的鏈接后無意泄露自身信息，長此以往，用戶將對二維碼技術缺乏信任。

二維碼移動營銷的商業模式不清晰，改進空間巨大。具體來說有：第一，二維碼移動營銷仍基于具體終端設備應用軟件，因此二維碼使用者為青年人和小部分中年人，受眾范圍與產品營銷范圍較窄。第二，二維碼作為線上線下的轉換節點并沒有發揮其所具潛力。例如在線上環節，使用二維碼進行商品交易的頻率少且成功率較低，而在線下環節，雖然二維碼可以兌換一定的線下促銷實物，但是將二維碼作為用戶投訴與問詢的反饋性功能卻一直處于閑置狀態。第三，由于企業對其缺乏長期性的戰略規劃，二維碼營銷處于與消費者相對的被動地位。

對策與建議

二維碼移動營銷的發展必須從其產業鏈所涉及的各主體出發，即顧客、使用二維碼移動營銷的企業群體、運營商、移動終端以及技術開發商。

顧客是決定二維碼移動營銷是否能夠獲得長遠發展的決定性力量，由于二維碼在國內的顧客基礎較薄弱，因此在顧客方面，當前應當著重于提升顧客對二維碼的認知度、掃描主動性以及顧客滿意度。而二維碼的認知度、掃描主動性以及顧客滿意度的提升必須從培養顧客的使用習慣開始，將移動終端的應用開發與二維碼相結合，利用APP應用提高二維碼的使用頻率，使顧客在日積月累的二維碼使用過程中了解二維碼營銷的運行過程，減少他們對二維碼移動營銷的排斥。

使用二維碼移動營銷的企業群體是促進二維碼移動營銷發展的重要力量，它們的具體二維碼移動營銷策略將直接影響顧客對二維碼的體驗感，因此各企業必須合理利用二維碼移動營銷，自覺杜絕利用二維碼進行獲取顧客隱私等相關信息的不當做法。在使用二維碼移動營銷的企業群體中，應重點鼓勵互動性能力較強的各門戶網站使用二維碼進行業務的拓展，例如對通過二維碼添加門戶網站相關手機應用、二維碼支付等行為進行獎勵。

運營商具有客戶資源、網絡資源等優勢資源，因此處于二維碼移動營銷價值鏈的主導地位。但是運營商必須意識到打造完善的產業鏈，需要通過與移動終端開發企業以及技術開發商的合作進行資源的整合，并借助三方合作推廣二維碼應用，轉變盈利方式。另外，運營商應借助其主導地位對二維碼的碼制進行統一，使二維碼在各方資源進行整合的基礎上更好的發揮其潛力。

移動終端的功能開發是促進二維碼移動營銷業務拓展的動力，因此移動終端設備的設計與開發必須與消費者需求的變化相結合，通過移動終端硬件與軟件的雙向提升，加強移動終端數據處理與轉換能力。在技術開發商方面，最重要的是進一步增強二維碼的安全度，在保證顧客隱私有所保障的條件下通過掃描二維碼獲取所需信息，加強二維碼技術識別功能，抵制手機病毒、釣魚網站等惡意攻擊。

參考文獻：

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2.Trepov A，QR Code in marketing.Majesty of Marketing，2012

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