科特勒市場營銷理論和艾爾·里斯市場定位理論一體化關系思考

黃志勇

內容摘要：在當代營銷理論發展歷史上，科特勒市場營銷理論和艾爾·里斯的市場定位理論都是具有代表性的營銷學術成果，二者各成體系，又相互聯系。本文從市場競爭、客戶心理、差異化需求以及營銷公關四個角度對這兩種理論進行了剖析，得到了科特勒市場營銷理論和艾爾·里斯市場定位理論一體化關系的研究結論，并分別從市場營銷的不同發展階段對本文的研究結論進行了論證。

關鍵詞：營銷 科特勒 艾爾·里斯 市場定位 一體化

引言

菲利普·科特勒被譽為“現代營銷學之父”，其對于市場營銷理論的重新定義和系統闡述是對傳統“4P”營銷理論（Product：產品；Price：價格；Place：地點；Promotion：推銷）的突破和創新，科特勒提出“優秀的企業滿足需求、杰出的企業創造市場”，這一名言對當代社會營銷思想變革具有深遠影響。艾爾·里斯是市場定位理論的創始人，其對于營銷學理論的創新享譽世界。伴隨著時代的變遷，全球范圍內發達經濟體和第三世界國家的市場環境都有了新變化，科特勒和里斯的營銷理論、營銷思想在學術界和實踐界也逐漸引起了較大的爭議，兩種營銷理論觀點究竟是各成體系還是實為一體成為學者和企業家廣泛探討的問題。本文嘗試對這兩種營銷理論的一體化關系進行研究，并從市場定位發展階段視角論證了研究結論。

剖析科特勒營銷理論和艾爾·里斯定位理論

（一）市場競爭視角

科特勒營銷理論的核心思想是客戶和競爭，艾爾·里斯定位理論的核心思想是競爭，因此，對于市場競爭的重視構成了兩種營銷理論的交集。從市場競爭的本質屬性來看，企業爭奪市場份額其實就是爭奪客戶，客戶偏好最終決定市場走向，即需求創造供給，任何忽略客戶感受的市場競爭戰略都是存在缺陷的，無論是零和競爭還是雙贏、多贏競爭模式，任何一家企業作為市場中的獨立經濟個體而獲得優于其他企業的競爭優勢都建立在對客戶群體需求更高滿足水平的基礎之上（李琳，2010）。

從企業和客戶對于競爭的預期來看，二者都希望市場中存在良性競爭，因為惡性競爭一方面會導致對于社會資源的浪費，企業無暇顧及創新產品和履行社會責任，社會商品價格長期低于邊際成本；另一方面，惡性競爭的高額成本最終由消費者買單，消費者剩余下降，全社會福利水平降低。此外，即便是在企業群體內部，不同市場地位的企業對于競爭也有不同的理解，小企業或新進入市場的企業更多的是在競爭中扮演挑戰者角色，而大企業或領導型企業則更多處于競爭防守地位，引領市場發展、調節競爭烈度才是他們的目標。

但是市場中的企業如何才能取得競爭的成功呢？科特勒從差異化視角給出了答案，即企業和企業戰略、產品特色等都要與眾不同，滿足多類客戶需求；艾爾·里斯則對科特勒的觀點進行了拓展，認為僅僅靠差異化營銷戰略不足以支撐企業的優勢競爭地位，在某個市場領域取得“先發”優勢才是有效競爭的基礎（盧泰宏，2008）。

艾爾·里斯提出：“市場定位的意圖是強化客戶的消費需求，通過人為因素來調動客戶的購買意愿，搶占市場空白具有重要意義”。他在《廣告的衰落與公共關心的崛起》一書中援引碳酸飲料的例子而做出了解釋，指出百事可樂和可口可樂并不存在顯著差異，但百事可樂之所以在年輕人群體中獲得比可口可樂更高的銷量，原因就在于百事可樂率先將產品定位于年輕人群體，搶占了年輕消費群體的專屬碳酸飲料市場空白，實施另一種意義的差異化戰略。從這個角度看，艾爾·里斯的營銷理論觀點和科特勒是一致的，二者并不存在顯著差異。

（二）客戶心理視角

對于客戶心理的分析同樣是艾爾·里斯市場地位理論的重要研究部分，而科特勒則強調研究客戶需求，二人的研究其實是同源而不同表現形式，研究客戶心理正是為了更好的滿足客戶需求。客戶心理具有隱性的表現形式，而客戶需求則是對其心理活動的外延，具有相對顯性形式，因此，艾爾·里斯的研究是在科特勒的基礎上更進了一步，由外在觀察轉為內在分析，從而也更加精細化。定位理論中提到“市場營銷戰略的制定不能僅僅依靠當期客戶的需求情況，同時也要考慮客戶的潛在需求”，這就突出了客戶心理變化對于營銷效果的重要性。

我國學者侯惠夫（2007）對艾爾·里斯的論述進行了分析，他指出，艾爾·里斯的營銷心理學觀點說明消費者購物心理存在不同的分區，潛在消費心理區域的存在可能連消費者本身都沒有意識到，因此，企業通過顯性消費需求而制定的營銷戰略可能并不會收到較好的經濟效果，在市場中客戶角色愈發多樣化的發展趨勢下，企業要兼顧考慮客戶的購買、決策、使用以及評價監督身份，重視顯性需求和隱性消費心理之間的聯系，從長遠出發而制定符合市場預期需求變化的營銷戰略，即統一科特勒需求理論與艾爾·里斯的營銷心理觀點（郝連才，2012）。

市場定位理論提出企業對于客戶的反向控制觀點，認為企業營銷行為的實質就是管理和控制客戶的消費心理。從信息經濟學理論視角來看，市場中的企業和消費者存在著信息不對稱，企業向消費者傳遞信息的過程非常復雜，并且消費者對于信息的接受和消化理解程度也存在很大差異，因此，企業組織市場營銷絕不是一味的對消費者單方面灌輸企業理念和產品信息，否定消費者理性和成熟觀點的營銷行為都會使得企業陷入“主觀營銷”誤區，隨著消費者權益保護意識的日趨增強，艾爾·里斯的營銷心理學理論發展空間也會越來越廣（杜建剛，2012）。

（三）差異需求視角

科特勒的營銷細分理論認為，消費者需求具有時間和空間層次上的差異，因此對應的市場營銷行為也要進行細分，通過建立指標體系和區分指標大小來獲得對于目標市場的洞察力，進而得到結構營銷效率；艾爾·里斯的市場定位理論發現了針對差異化需求而設立的“營銷分化”組織途徑，即針對客戶心理變化而創新產品，目的是為市場引入更多新鮮元素，放緩社會消費心理的變化速度。無論是產品市場還是貨幣市場，只有具備充分預期性和可測量性，營銷行為才可控，科特勒的需求指標洞察力理論和艾爾·里斯的營銷分化理論缺一不可。endprint

對于科特勒的營銷細分觀點和艾爾·里斯的營銷分化觀點，我國學者唐文龍（2010）以產品品牌和品類的關系進行了補充說明。他認為，產品的品牌和品類之間具有相互融合的關系，企業間同類產品的競爭優勢來源于不同的產品品牌，品牌包含于品類。在現代化的商業競爭環境中，品牌效應構成企業競爭優勢的較大權重，優質的產品品牌對于具有差異化需求的消費者具有先入為主的影響，對于企業而言，依靠品牌而自發區分消費者的需求差異也是企業優勢的組成部分。因此，科特勒和艾爾·里斯的觀點也具有互相包容的性質（張玉紅，2013）。

（四）營銷公關視角

現代市場中的營銷在某種程度上就是對于企業公關能力的考驗，企業采取何種公關方式來吸引消費者注意是眾多企業管理者都在積極思考的問題。科特勒和艾爾·里斯在公關營銷領域的見解共性多于分歧，艾爾·里斯在《定位：頭腦爭奪戰》一書中這樣定義了營銷公關的重要性：“公關對于營銷就像是馬對于騎士，騎士優秀要靠好馬，營銷成功要靠好的公關”；科特勒在《混沌時代的管理和營銷》一書中也肯定了公關對于營銷的重要性，認為廣告的發展并不能完全取代公關，在實體接觸條件下，公關具有比廣告更好的營銷效果。

論證兩種營銷理論體系的一體化關系

科特勒的營銷理論涉及到市場安排、市場調查以及客戶關系管理等多個方面，他始終在試圖引領營銷學理論向產品與服務發展；艾爾·里斯的定位營銷理論則試圖以客戶心理變化視角來建立企業的預期競爭優勢，將營銷學向心理學和管理學相結合的方向去進行突破。本文認為，二者之間的關系是“本無超越、實為一體”。證明如下：

（一）市場定位形成階段

科特勒將產品的市場定位過程總結為四個階段，即分析企業潛在競爭優勢、歸納與市場同業的差異特征、篩選適合本企業的獨特競爭優勢、完善配套的營銷組合策略；艾爾·里斯則將市場定位從對產品本身的關注轉移到客戶心理上來，認為市場定位就是要強化客戶對于企業產品的消費意愿。盧泰宏（2008）對市場定位戰略的鉆石模型進行了分析，將艾爾·里斯的營銷心理分析觀點融合進科特勒的營銷理論，即企業調研和選擇目標市場的行為是對于科特勒四階段市場進入理論的領先，調研過程即是將客戶心理分析領先于制定營銷戰略的行動，進一步證明了二者之間的緊密聯系。

（二）市場營銷強化階段

企業市場營銷做好定位即選定目標市場后，既要努力去尋找和突破新的市場范圍，同時也要對既定目標市場進行強化，維持對于市場的控制力，在“定位-突破-維持”的營銷發展過程中，每一步都不能脫離“4P”營銷內涵而獨立存在。葛高元（2010）提出，企業進行市場營銷首先要以廣告、公關以及調研等形式對特定客戶群體形成心理沖擊，進而利用信息優勢而快速占據消費者的潛在消費需求，盡快將目標市場的競爭格局進行劃定。在目標市場份額比例界限已經較為清楚的條件下，企業的營銷策略就可以向鞏固優勢和強化品牌效應、經營理念等進行轉變。

值得注意的是，科特勒提出“企業在市場營銷的任何一個階段對于競爭優勢策略的選擇錯誤都會導致整體競爭的失敗”，這與艾爾·里斯的“馬和騎士”營銷思想是不謀而合的，企業如果在目標市場不具備顯著競爭優勢，就必須重新定位自己的營銷角色，或采用“借牌營銷”發展策略，或轉移目標市場，固守下去只會最終面臨自然退出（葛高元，2010）。

（三）營銷發展創新階段

科特勒的市場營銷理論和艾爾·里斯的定位理論都不是靜態化理論，2009年5月，科特勒聯手約翰·卡斯林共同推出新作《混沌時代的管理和營銷》，對于當代營銷的創新做出了耐人尋味的論述：“混沌不是失常，它只是常態的新面孔，災難降臨無準備者，機遇青睞有準備的人”，他所說的“有準備的人”就是那些能夠迅速處理潛在威脅并積極創新營銷的企業。2013年，艾爾·里斯接受采訪而發表了如下觀點：“市場是不講邏輯的，營銷是占據人們心智的學問，營銷創新是對于消費者心理變化的新發現和控制，單純優化銷售網點數量和布局不是營銷創新”。從二人對營銷發展創新的見解來看，基于企業和需求要素在營銷中的作用價值也都是一脈相承的。

結論

科特勒市場營銷理論和艾爾·里斯市場定位理論都是營銷發展歷史中的豐碑，不僅豐富了當代營銷學體系，同時也對世界各國內的企業進行科學營銷提供了極大的參考價值。兩種營銷理論不是各成體系的獨立理論單元，科特勒致力于實現企業與客戶之間的高效率信息傳遞，以差異化營銷實現企業價值，而艾爾·里斯則以企業通過科學定位目標市場來獲得營銷效率作為研究核心思想，理論之間是平行互通、互相融合的關系，不存在超越與優劣之分，從發展的眼光來看，兩種理論在一體化動態發展過程中互相促進，互為依靠。

參考文獻：

1.李琳.科特勒全面營銷觀念解析[J].企業研究，2010（12）

2.張玉紅.顧客公民行為理論研究述評與展望[J].當代經濟管理，2013（3）

3.郝連才.基于觀察性學習的銷售促進對客戶購買意愿的影響[J].系統管理學報，2012（11）

4.杜建剛.神經營銷學研究現狀—FMRI成果評述[J].經濟管理，2012（3）

5.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010

6.盧泰宏.營銷管理演進綜述（續）[J].外國經濟與管理，2008（3）

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8.全球定位之父艾爾·里斯：聚焦是營銷成功的關鍵. http：//www.ipivot.cn/Enjoy/dialogue/1778.aspx？page=1endprint