客戶關系管理在企業營銷管理中的應用

劉冠東

摘 要：當今社會企業之間競爭非常激烈，要想讓企業有好的發展，除了企業要提高自己的產品外，還要會管理客戶關系。引入客戶管理系統無疑是解決這一問題的重要舉措。客戶關系管理全面解決了企業外部客戶問題，實現了對客戶資源的有效發掘和利用，對企業應用的發展起到了重大的推動作用，已成為企業獲得客戶的重要法寶。所以企業營銷管理中要提高客戶滿意度和促進市場銷售水平。企業要基于現實需求來規劃CRM，同時根據企業實際應用，來培養CRM管理和開發人才。

關鍵詞：客戶關系管理；企業營銷管理；客戶；企業

一、客戶關系管理概述

客戶關系管理的英文簡稱CRM。CRM是在產品和管理高度同質化的背景下產生的一種全新的經營理念。它源于以客戶為中心的新型商業模式，是一種為了改善企業與客戶關系的新型管理機制。它結合計算機技術，通過向企業的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，使企業與客戶建立起很好的對應關系。同時強化跟蹤服務，信息分析能力，使企業能更好地了解客戶的需求，從而更快捷和周到的提供優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多客戶。從而增加營業額，并通過優化產業流程有效地降低企業經營成本。

二、建設客戶關系管理的必要性

實施客戶關系管理的目標是為了能夠更好的滿足顧客，在服務內容、服務方式、服務質量、經營管理以及客戶服務意識的不斷完善和提高，贏得更多的客戶并且提高客戶的滿意。CRM的重點是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過人性化的服務和高滿意度來維持客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。并挖掘客戶淺在價值以及降低營銷和銷售成本。

1.提高企業的運營效率。在公司改革實施CRM時，員工們的服務意識也要有改變，各部門要樹立起協同工作、共同服務顧客的理念。通過簡潔，高效的流程提高效率，最大程度上滿足顧客。一整套完整的客戶管理系統在企業的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業渠道的各個方向衍伸，既可以綜合傳統的電話中心、客戶機構，又可以結合企業門戶網站、網絡銷售、網上客戶服務等電子商務內容，構成動態的企業前端；向后，它能逐步滲透到生產、設計、物流配送和人力資源等部門。通過整合企業的全部業務環節和資源體系，實現了企業范圍的資源共享，使得員工的工作能力和業務處理的自動化程度大為提高，使企業運營效率大大提高，資源配置更加合理。

2.優化了企業的市場增值鏈。CRM的應用相當于把公司的人們組建成一個強大的團隊，讓市場推廣人員、服務人員、銷售人員和售后維修人員都圍繞市場需求，客戶需求開始協調合作。同時CRM也是向企業的財務、生產、采購和儲存等部門反應客戶需求、產品銷售情況和市場分布等信息。

3.增加客戶量，開拓市場。對客戶來講，CRM可以使客戶選擇自己喜歡的方式同企業進行交流，節約采購成本，滿足淺在需求，方便獲取信息更好地服務。對企業來講，通過對客戶信息資源的整合，在企業內部實現信息共享，幫助企業捕捉，利用，跟蹤客戶信息，從而企業更好地管理銷售客戶資源，為客戶提供周到快速的優質服務。隨著網絡技術的不斷發展，RCM通過計算機系統的預見性、高效性、和諧性的支持，全面調節與客戶的關系。所以企業可以憑借計算機通過新的業務模式來擴展銷售和服務體系。比如利用電話，網絡擴大經營活動范圍，及時把握新的市場信息，占領更多市場份額。

三、客戶關系管理的運用現狀

現在企業之間的競爭形勢已經于過去不同，企業之間的競爭很大程度上是客戶資源的競爭。在企業中應用客戶管理系統及時把握客戶的需求，快速做出應答，滿足客戶的需求獲得更多的顧客。目前客戶管理系統的現狀主要從售貨開始到結束的一系列服務，有分析客戶需求、銷售跟蹤、訂單執行、售后服務和再銷售等幾方面。

1.運用客戶管理分析客戶的需求。傳統的銷售方式是依靠顧客主動上門，來獲得顧客購買機會。但現在要想在越來越來的競爭者脫引而出，必須改變銷售方式。如現在許多超市都不定期地舉行抽獎，優惠等活動。還有現在汽車企業和連鎖機構建立起越來越來多的展示中心來吸引顧客，將來針對指定的目標客戶來建立汽車會員俱樂部進行溝通和互動。先進的CRM系統可以進行可以進行對客戶群操作，比如客戶管理系統可以對某一類別群體客戶發電子郵件信息，傳真信息，短消息，語音信息等將客戶各種形式的反饋信息進行歸類整理。在企業中營銷部門通過數據公司購買客戶數據，然后找到所銷售產品的目標消費群體，最后通過各種渠道方式對目標客戶群體進行營銷。

2.運用CRM系統建立銷售跟蹤系統。銷售跟蹤系統對客戶信息的完善仍然很重要。許多企業容易忽略這樣一部分顧客，他們在店里詢問參觀但不一定是真正的買主，于是店里的銷售人員沒按照同一的方式與顧客交流來獲得客戶信息，這樣將無法對客戶采取后續動作，與客戶造成有效性差無法對客戶進行分類管理。店內人員要保持與客戶持續溝通和推進跟蹤，對客戶講解和推薦一定要全面，防止顧客在購買商品時去了其他店里。這時企業利用CRM系統可以按照一定規則搜集客戶信息，以統一界面面對顧客。通過對客戶進行分類管理，我們可以方便地向不同層次客戶銷售不同檔次的產品，固化業務流程，實現知識庫管理，知識共享，大幅度提高業務人員工作能力，防止店內人員流動造成客戶流失和發生撞單的情況，提升顧客對公司的信任程度。

3.運用CRM系統進行訂單執行。在客戶完成購買進行商品交付時，要將銷存系統與客戶管理系統進行接口來保障后續交付過程的有序進行。這將大大提高交付過程的工作效率。

4.通過CRM系統來進行售后服務。在許多企業利潤都下滑的時候，我們可以利用客戶管理系統來對客戶進行售后服務。如客戶購買大型家電，汽車等產品，我們可以為每一個客戶建立一個檔案，記錄其維護，維修，配件更換等情況，及時與維修部門聯系，提高客戶的忠誠度。

5.運用CRM系統對顧客進行再銷售。每個企業的利潤都是由忠誠客戶創造的，而其他客戶只創造一部分小的利潤，所以企業要加強客戶的忠實度。客戶的滿意度往往決定著其會不會再次在同一個企業消費，所以企業要對顧客進行滿意程度調查，了解客戶對產品使用的滿意情況，不斷提高客戶的滿意度。調查完后，利用客戶管理系統對數據進行自動統計。通過分析幫助企業根據客戶的銷售歷史進行再銷售，也可根據向上銷售和交叉銷售的再銷售進行挖掘。

四、客戶關系管理的應用策略

1.應用管理軟件提高客戶關系管理能力。（1）數據庫的建立。數據庫是營銷的基礎，在數據庫中要擁有客戶的基本狀態信息。企業要建立一個動態，成功的數據庫，該數據庫能有效地獲得客戶與企業之間相互影響和作用的一切信息。并且還可以根據外部環境變化來進一步修正和補充。企業擁有數據庫就可以完成消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者以及進行銷售管理。數據庫可以幫助我們進行整體規劃銷售計劃和控制管理以及衡量銷售活動的有力工具。企業可以把資源有針對性的進行直接調度，也可以通過電話，郵件，第三方以及其他渠道整合在一起進行統一協調調度。

（2）利用客戶數據庫對客戶進行分析。分析的主要步驟有：定義客戶信息，收集客戶信息，管理整合客戶信息，更新修改客戶信息，客戶信息的安全保障。通過分析大量客戶的特征和需求，找出哪些是企業的潛在客戶，哪些客戶最有價值，客戶的需求是什么等。這樣有助于企業獲得新客戶，與客戶更好地溝通和交流，提高客戶滿意度和忠實度。

（3）利用創建的數據庫舉辦一些營銷活動。在銷售前，銷售人員要挖掘新顧客，同時對老顧客要有選擇性地進行聯系或走訪。因為這樣可以拉近企業也客戶之間的距離，提高客戶后期對產品的評價，使自己與競爭對手拉開差距，獲得更大的勝算。如果客戶有什么困難，要積極為客戶想辦法。對客戶介紹新產品時，要認真了解客戶的需求，聽取新老顧客對產品和企業服務質量的意見。

在銷售中，銷售人員要熱情接待客戶，并對產品的使用方法，價格性能，售后服務以及質量擔保進行一條龍服務。如果有的顧客不方便到店內進行購買，我們也要設立咨詢熱線和上門服務。售后，銷售人員要定期與用戶聯系，詢問用戶的使用情況，并進行售后服務。從而與用戶建立一種長期的客戶關系，還可以在已有的老顧客中開拓新顧客。

2.企業應樹立客戶關系管理思想。（1）要以客戶的價值為中心。企業員工要改變過去的與客戶一次性交易的思想，要充分了解每個客戶的價值，與客戶建立和維持長期的客戶關系。從而使企業長期成功地個性化經營。只有員工改變思想才可以讓CRM系統顯示出強大的作用。利用CRM系統分析客戶的終身價值，這里包括歷史購買價值和未來購買潛力價值，并減去服務成本，吸引客戶銷售等總價值，我們可以對客戶進行分類。通過分類企業可以明白自己企業的價值客戶是誰，他們關系到企業的利潤，銷售額，以及企業的生存和發展。通過以客戶的價值為中心，我們要將最有價值客戶變為永久客戶，將其他客戶變為最有價值客戶。

（2）優化營銷業務流程，組建高效營銷團隊。企業要建立一只擁有自主管理型和學習型的高效營銷團隊，強化團隊文化和理念，創建良好的溝通環境，營造互相尊重和信任的工作氛圍。團隊要有一客戶價值為中心的營銷理念，把握客戶價值，重視客戶利益，團隊的營銷行為要是企業建立持久穩定的客戶關系，提高工作業績。優化業務流程需要一系列相關業務部門相互配合完成。企業要仔細評定所有與客戶相互影響的部門都半夜這什么角色，合理非配角色，確保我們所做的每一件事都不會增加額外的成本，并且可以幫助客戶。在這個過程中要體現為客戶創造價值的服務，使整個流程最優化。

（3）利用CRM系統和現代科技成果，為企業創造更大的利潤。通過CRM軟件對客戶的分析，企業可以決定營銷策劃，控制活動進程。如企業可以實施一對一個性化營銷活動，也可以安排重大活動，處理營銷中的偶發事件。同時企業可以利用數據挖掘、數據倉庫等現代技術對客戶信息資料進行收集，整理和分析，了解企業中客戶的類型，需求和購買特征與行為。另外還可以借助市場調查等多種途徑獲取客戶信息。

（4）與客戶互動建立良好關系。客戶可以在情感、意見、信息和建議來進行互動。所以企業互動的方法有多種形式，可以用電子郵件，電話，網站和面對面交談等。在互動中企業人員要妥善處理與客戶的互動，對與客戶的不滿我們要認真聽取客戶的意見，記下客戶所提的要求，提出可行的解決方案。因為企業可以通過客戶的不滿和抱怨，找出自身在產品或服務中存在哪些問題，進而找到方法改進。如果企業很好地處理了客戶的不滿，將會給客戶帶來滿意，與客戶建立很好的長久地關系。

五、總結

本文通過客戶關系管理在企業營銷管理中的應用，明白現在的競爭形勢已經是客戶資源的競爭。企業要想在競爭中獲勝，則必須保持老顧客，吸引新顧客。而客戶關系管理軟件地應用使企業可以方便，快捷，有效地管理客戶信息，在銷售中對客戶進行需求了解，銷售跟蹤，訂單執行，售后服務等滿足客戶需求，另外可以快速，有效地制定相關的策略，來滿足不同客戶的個性化需求。

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