談談卷煙銷售弊病及管理對策

梁明華

摘 要：隨著國內煙草行業改革的深化和卷煙市場的不斷發展，原有卷煙銷售管理中的一些弊病逐漸顯露出來。本文主要談談卷煙銷售中存在的問題和相應的管理對策。

關鍵詞：卷煙；銷售；弊病；對策

我國煙草行業實行統一領導、縱向管理、專賣經營的管理體制，受國家政策的影響較大。隨著“十二五規劃”以來，國家不斷深化煙草行業的全面改革，實施卷煙品牌結構的戰略性調整，理順行業資產管理機制，建立完善公司法人管理結構等一系列的舉措，煙草行業在稅收、產品質量、品牌樹立、成本控制、運行效益等各方面都有了較大提高。隨著國內煙草業的日益發展，原有卷煙銷售管理中的一些弊病逐漸顯露出來。筆者根據多年的工作經驗，在此主要談一下卷煙銷售中存在的問題和相應的管理對策。

1.我國卷煙銷售走的是煙草專賣銷售管理模式，就目前來看主要存在以下問題：

（1）煙草供應與市場脫鉤。受制于專賣體制影響，卷煙產品的整個供應鏈體系表現為各單位只著眼于完成自身計劃任務，而不顧市場狀況，最終導致了整個供應鏈相關主體的不和諧，供應數量與市場需求明顯脫鉤。

（2）缺乏可行的銷售管理戰略。現今，銷售管理層雖然在銷售方面提出了一系列相對完善的規劃和思路，但大都只是流于形式，僅停留在理論層次上，在實際管理工作中難以落實。在供應鏈的利益主體管理方面過于粗放，或仍沿用傳統的管理模式，沒有建立有效的系統管理體系。

（3）內部經營銷售協調機制不健全。在煙草專賣體制現狀下，各個單位各自為營，較為獨立分散。銷售代表們各自雖然進行了形式多樣的營銷手段，有是甚至投入了大量的人力物力和財力，但由于缺乏有效的聯動機制和協作方法，營銷效果有限，未取得明顯的市場效應。

（4）終端網絡銷售渠道尚未完善。我國煙草行業在大部分城市進行終端銷售網點布局，并且網絡銷售已全面展開，但銷售不臺還不夠合理，雖然多次進行了網點整合過程，但整合方法比較粗放，效果不夠理想。且這些整合雖然在一定程度上促進了網絡銷售情況的改善，但仍十分分散，不能滿足銷售市場發展的需要，有待進一步完善。

（5）銷售人員服務質量與業務素質有待提高。煙草銷售經理是煙草商業單位與卷煙零售商之間聯系的紐帶，其本身的個人素質就代表了公司形象，其服務質量好壞直接影響到公司營銷目標的是否能順利完成，從而決定了公司能否正常運營。然而，如何安排好銷售經理的實際行為和工作，對其主要原則性方面進行必要的約束和規范，卻是擺在煙草商業企業面前的一個主要難題。客戶經理工作目標不明確，考核機制不健全，進而大大影響了客戶經理的工作積極性，是一個必須解決的弊病。

（6）卷煙品牌銷售宣傳力度不夠。由于煙草行業的特殊性，目前受制于國家法律法規和社會等多方面要求，對煙草品牌的宣傳仍集中于打擦邊球，未能有效樹立品牌形象，無法展示品牌的真正內涵。另外，煙草銷售單位各自為營，未能有效整合企業品牌形象。

2.針對以上卷煙銷售中存在的問題，應制定相應的對策加以解決：

（1）加強對供應鏈的系統管理。理清整個供應鏈上的關鍵環節，結合各終端市場手實際需求，采用各種管理手段，對不同層次的利益群體采用不同的方法進行管理；同時建立相關利益者管理資料庫，能夠積極滿足這些目標人的特定需求，從而使得管理效果更加系統完善，更符合市場實際需求情況。

（2）與專業咨詢機構合作，制定合理可行的發展計劃。公司可以委托專業的相關咨詢機構到公司參與戰略計劃和管理體系的制定工作，在此過程中公司應提供正確的銷售運行相關數據，作為決策制定的依據。高層管理人員應積極參與，按照戰略制定的優劣勢對比，結合公司實際情況，作出科學的決策。

（3）健全煙草行業內各單位的協商機制。按照現代商業管理經驗，建設系統完善的信息化制度，引入最新的信息系統，各單位應以系統為平臺，及時進行協商交流，協調各方行為，同時上級單位應統一布局、加強領導，既減少了資源浪費、避免了重復建設，又能起到明顯的效果。同時積極開展行業內部聯系活動，健全溝通協調機制，使各單位及相關管理人員能及時快速的獲取可靠相關信息，從而避免了信息不對稱導致的各類問題。

（4）全面系統地整合銷售終端。根據戰略的總體規劃，制定較為詳細的計劃，并以計劃為依據進行合理的網絡布局建設，同時健全銷售網絡管理體系，使得上層管理者能夠及時快速地掌握終端銷售情況，并及時進行配貨管理等，使煙草專賣模式與市場更貼近。

（5）加強培訓與考核，提升銷售人員的素質。借鑒保險行業的培訓模式，一方面積極進行內部培訓師的培養，挖出一批既有較高學歷又善于開拓市場的營銷精英，接受外部專業培訓，使其具備較高的工作技能和業務能力。另一方面以這批管理師去帶領和培養內部員工的實際工作技能。

（6）加強品牌宣傳力度。當前卷煙銷售進入了大品牌營銷階段，“大品牌、大企業、大市場、大網絡”的新特點越來越明顯，高度信息化的現代營銷方式嶄露頭角，重點品牌快速發展。作為煙草商業企業首先要規劃好企業的品牌內涵，樹立品牌形象，然后進行全方位多渠道的宣傳推廣。充分利用最新傳媒，在調動已有傳統傳媒的基礎上，結合網絡平臺，通過微博、微信等新的廣告途徑進行全方位的推廣和包裝。

3.為了創造一個良好的卷煙銷售市場環境，一方面要練好煙草商業企業自身的基本功，還要嚴厲查處和打擊違法違規卷煙經營行為，尤其是一些不法商販的違規收購販賣行為。違法違規行為存在著諸多危害，有關部門一直在進行必要的查處，但查處工作往往是在獲取線索后進行事中打擊，主要是對于正在發生的違規行為進行監管查處。這種模式，屬于被動監管，弊端是查處不夠系統，如果沒相關信息就會疏漏很多違規行為。在當前的環境下，單靠某個內管辦或銷售部等單個部門的力量已很難對卷煙銷售異常情形進行有效監管。發揮不同部門和多個層面的力量，對可疑訂單進行監控，建立各級部門的卷煙銷售聯動機制，明確各部門在卷煙日常銷售監管中的工作流程、部門職責、信息溝通機制等，促使卷煙經營規范有序進行。

在堅持煙草專賣的大前提下，我們煙草行業管理者應認真學習國家有關法規政策，努力提高業務素質和管理能力，牢固樹立“維護國家利益，服務于消費者”的價值觀，不斷提高行業整體管理水平，嚴格按照法律法規的要求進行專賣銷售管理。

參考文獻：

我國卷煙市場五大特點及其市場環境分析.中國食品產業網，2004.