權力失衡背景下營銷渠道沖突的形式與治理研究

籍一凡

摘 要：營銷渠道對于企業來說有著非常重要的作用。本文首先概述了渠道權力與渠道沖突相關理論，并詳細分析了權力失衡背景下的零售商與供應商渠道沖突形式，最后在此基礎之上提出了基于渠道權力的零售商與供應商渠道沖突治理策略，從而有效保障零售商與供應商之間構建良好的協作關系。

關鍵詞：權力失衡；營銷渠道；治理研究

一、渠道權力與渠道沖突相關理論概述

營銷渠道指的是為了實現產品服務更好地便利于消費者，在滿足消費者需求基礎之上實現產品價值，所有參與成員通過相互協作將產品服務轉移給消費者的一個過程，根據中間商的不同可以將渠道分為短渠道和長渠道兩種類型，扁平化營銷渠道模式實現的高效率營銷更加受到企業的青睞，根據營銷渠道主導成員的不同還可以將營銷渠道分為以零售商為主、供應商為主等模式，本文將重點分析以零售商為主的營銷渠道模式。

綜合前人對營銷渠道權力的分析，可以認為渠道權力指的是基于渠道成員相互依賴的營銷關系，在企業A依賴于企業B 的時候，企業B在一定程度上對A有一定的權力，由于企業之間往往存在著一定的關系，從而使得每一個渠道參與成員對另一個成員擁有一定的渠道權力，參與成員之間依賴程度的不同導致渠道權力有所失衡，進而導致渠道成員之間產生一定的影響。由于渠道系統中的每一個成員都對其他成員有一定的資源優勢，從而對其他成員有著一定的渠道權力，資源分配的不同和依賴程度的差異導致權力渠道有所失衡，零售商與供應商也是通過相互協作的關系實現合作和互利共贏，但是隨著市場經濟的快速發展，供應商開始對零售商有著愈來愈強的依賴性，從而使得零售商對供應商有著更多的渠道權力，當零售商濫用渠道權力的時候就會導致雙方利益受損，零售商與供應商之間的矛盾沖突正是在渠道權力失衡的情況之下不斷產生的。

渠道沖突指的是渠道成員之間為了爭取經濟利益和資源等出現的對方利益受損等方面的問題，渠道沖突是每一個參與成員都應該關注的問題，也是當前企業在經營過程非常重視的問題，渠道沖突在一定程度上對企業的健康運行帶來了嚴重的影響。簡單來說零售商與供應商之間的渠道沖突指的是二者作為獨立的經濟體，為了實現彼此經濟效益最大化，在實現各自目標的時候損害了對方的經濟利益，對方強制的權力會使得雙方具有較高的渠道沖突水平，當渠道權力增強的時候就會減少使用強制權力，可以適當使用非強制性權力有效促進零售商與供應商之間的良性協作。

二、零售商與供應商的關系及渠道沖突分析

零售商作為營銷渠道過程中的終端，需要從供應商買進大量的產品服務，同時小批量將產品服務出售給消費者，從而賺取中間的價差。順利實現商品銷售給消費者是零售商的基本零售活動，總的來說零售商指的是向個人、家庭消費者提供商品服務的商業企業，零售商承擔著營銷渠道的中終端環節。通常來說，零售商沒有獨立進行商品生產活動，需要從供應商買進大量的產品服務，供應商不直接將商品出售給消費者，因此對于供應商來說零售商是他的直接消費者，因此供應商可以認為是直接面臨零售商并為其提供產品服務的組織機構。

零售商與供應商之間的沖突從本質上來說是一種垂直渠道沖突，根據零售商與供應商之間的沖力量對比可以將渠道沖突劃分為強與弱、強與強、弱與強類型的渠道沖突，隨著我國加入WTO組織之后，國外諸多的大型零售商開始進行資產重組和進入國內市場，大力推進了我國連鎖零售商的快速發展，零售商開始呈現出日益規模化和組織化的良性發展趨勢，零售商與供應商二者之間的力量也開始發生了較大的改變，零售商在分銷領域已經處于支配性地位，零售商開始出現較強的渠道權力，這就意味著零售商有著一定的定價權力和利潤分配權力，零售商與供應商二者之間權力的不平衡導致渠道沖突出現。從當前經濟社會上出現的零售商與供應商渠道沖突來看，主要有如下幾個方面的特征：一是零售商與供應商渠道沖突越來越頻繁，沖突的程度也是愈來愈嚴重；二是零售商與供應商渠道沖突主要發生在大型連鎖零售商與小型供應商之間；三是供應商的社會經濟滿意度逐步走低。總的來說，零售商與供應商二者之間總體表現為競爭對手關系，這是當前零供企業迫切需要解決的重點與難題。

三、零售商與供應商渠道沖突形式分析

零售商和供應商承擔著產品服務流通過程中的重要環節，供應商處于產品服務流通過程中的渠道上游，供應商可以通過其強大的網絡資源實現產品服務的集中，并將產品服務轉移給零售商，零售商則是面臨著消費者，可以實現產品服務的終端銷售。零售商和供應商二者之間的關系處理在供應鏈體系中有著重要意義。但是隨著我國零售行業的高效發展，零售商與供應商二者之間的渠道沖突日益加劇，零售商與供應商之間的渠道沖突形式主要表現在如下幾個方面：

1.零售商與供應商之間的目標沖突

盡管處于渠道中的零售商與供應商存在著相互依賴的關系，但是零售商與供應商也是非常獨立的經濟實體，為了實現彼此的經濟利益而開展經濟活動，當二者經營目標不一致的時候就可能因為渠道行為導致雙方利益受損，從而出現渠道沖突。一是從市場層面的角度來看，中小零售商往往更加關注企業的短期利益，希望可以在較短的時間內獲得最大的利益，但是供應商希望零售商可以從長遠的角度考慮，通過市場份額的擴大和品牌的構建實現長期利益；二是從產品層面的角度來看，零售商希望供應商可以提供質優價廉、符合市場需求的產品，可以幫助零售商贏得最大的客戶資源，供應商則希望所有的產品可以出售并打造品牌規模優勢，但是當供應商的產品不能夠滿足一定的市場需求時就會被零售商淘汰；三是從定價層面來看，零售商往往需要通過定低價吸引消費者，從而在激烈的競爭中獲得價格優勢，但是供應商希望可以合理定價獲得利益；四是從配送層面的角度來看，零售商希望供應商可以合理分擔配送以及存貨成本等，從而保證合理控制庫存成本，供應商則希望零售商可以給生產的產品制定合理的銷售計劃；五是從促銷層面的角度來看，供應商希望零售商可以有效配合銷售，但是零售商則希望制定高價謀取利益等。

2.零售商與供應商之間的費用沖突

零售商往往會依靠其渠道權力使供應商接受一些行為，更好地促進零售商目標的實現和企業的發展，零售商與供應商之間的費用沖突主要表現為零售商往往會占用供應商資源、資金等，強制供應商繳納較高的通道費，這在一定程度上會供應商資金周轉不足、利潤空間被壓榨，一些供應商也會因此面臨退出市場的危機。一是零售商任意占用一些供應商的貸款，通過延期付款、拖欠、滾動壓批結算等方式強迫供應商接受交易方式，有些零售商通過惡意占用供應商貸款的方式使得供應商資金周轉困難，最終面臨資金鏈斷裂的經營風險等。

3.零售商與供應商之間的人際沖突

在營銷渠道內的零售商與供應商有著相互依賴和相互聯系的關系，當雙方的工作人員在進行商業交往的時候，在認為對方的目標與自身目標不一致的時候，或者認為對方的渠道嚴重影響到了經營目標實現的時候，就會出現因溝通不暢引發矛盾沖突，零售商與供應商之間的人際沖突主要表現為：一是零售商通過職務之便索取供應商賄賂出現嚴重的商業腐敗問題，不利于社會經濟的健康發展；二是由于零售商與供應商雙方工作人員綜合素質和修養層次不一，從而導致二者交流出現矛盾和沖突。

四、基于渠道權力的零售商與供應商渠道沖突治理策略

1.基于渠道權力的零售商渠道沖突治理策略

首先，零售商可以構建自己的自有品牌，從零售商的角度出發進行自我品牌的構建可以將生產企業作為自己的加工車間，進行市場供應的整合，通過市場終端環節、物流管理、信息化構建以及品牌自創等實現高額利潤，自有品牌已經成為零售商差異化競爭的關鍵舉措。

其次，零售商可以改變現有的盈利模式，零售商需要認識到供應商的重要性，家樂福在進入中國的最初將通道費引入到我國的零售經營模式中，通道費的盈利模使得零售商忽視了良好的運營管理和成本管理，導致商品品質日益下降、經營特色欠缺，因此零售商需要通過管理經營的不斷創新進行變革，同時更加要重視和供應商的良性合作，構建以零售商為主導的渠道供應體系，世界零售業巨頭沃爾瑪也是在良好的供應鏈體系架構下提升了整體經營效率，構建了強大的零售行業綜合競爭力。

再次，零售商應該合理使用渠道權力。從理論層面來看往往可以將渠道權力分為強制性和非強制性的權力，強制性權力往往與渠道沖突呈正相關關系，非強制性權力一般情況之下與滿意呈正相關關系，零售商如果使用強制權力過多就有可能打壓供應商的積極性，從而導致渠道管理效率偏低，使用非強制性權力在一定程度下可以有效提升供應商滿意度，從而使得零售商與供應商之間構建良好的零供關系，為了有效處理好零售商與供應商之間的關系，零售商可以通過如下方式合理使用渠道權力：一是零售商應該慎用強制性權力，零售商通常使用的終止合作、產品下架、促銷人員離場等強制權力雖然可以使得供應商暫時妥協，但是從長遠的角度來看不利于企業的健康穩定發展，大大降低了零售商的整體渠道競爭力；二是零售商應該正確使用非強制性權力，零售商可以通過專家力、報酬力等途徑減少不同供應商之間的利益差距，激勵供應商提供更好的產品服務。

2.基于渠道權力的供應商渠道沖突治理策略

首先，供應商可以使用發展戰略性資源，比如通過戰略性資源的增加減少對零售商的依賴，供應商可以通過品牌價值的打造爭取消費者資源，弱化對零售商的依賴，比如消費者往往愿意花費更多的金錢購買自己看中的品牌，可以知道消費者對品牌的依賴是供應商生存的關鍵所在，而零售商如果將消費者認定的品牌拒之門外則是代價巨大的。因此企業可以通過品牌形象的建構贏得消費者支持，從而增強零售商對供應商的依賴程度。

其次，供應商可以有效整合銷售渠道。供應商的銷售渠道缺乏合理性和多元性，往往忽視了去開拓中小零售商，導致了供應商過度依賴大賣場，供應商可以通過如下方式有效整合銷售渠道：一是供應商可以尋找其他合作伙伴，供應商在選擇零售商的時候可以開拓更多的潛在合作伙伴，從而能夠在與零售商終止合作之后構建新的渠道關系。二是供應商可以自建銷售渠道，供應商可以構建屬于自己的銷售渠道直接掌握消費者資源，有效制衡零售商的渠道權力，這種渠道方法的構建需要有充足的力量和品牌號召力。

再次，供應商可以選擇多樣化的渠道類型。供應商應該轉變觀念實現渠道多元化發展，同時還可以使用網絡渠道降低企業的采購、促銷成本，緊緊把握電子商務潮流滿足消費者的購物便利性，贏得消費者的青睞。還可以通過組建聯盟有效遏制不公平的市場行為，抵御零售商的強制渠道權力。最后供應商可以通過產品技術創新、發展自身的稀缺性等手段加強零售商對供應商的依賴程度，贏得渠道權力的主動權。

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