自媒體時代商品信息傳播研究

摘 要：本文從自媒體時代的傳播特征入手，通過對比自媒體時代傳播與傳統媒體傳播的不同提出自媒體時代信息傳播的四大特征。其次，依據自媒體時代傳播的四大特征論述在此種傳播環境中商品信息的呈現方式。最后，提出自媒體時代商品信息傳播的策略。

關鍵詞：自媒體時代；商品信息；信息傳播研究

一、自媒體時代的傳播特征

麥克盧漢曾經講過：“媒介即是人的延伸。”技術變革改變了媒介的存在形態，從而導致人類的生活產生了極大的變化。自媒體時代是新媒體時代的又一變革。自媒體時代的開端源自2003年7月謝因·波曼與克里斯·威尼斯聯合撰寫的《We The Media》的研究報告。報告中談到：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后。一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”便隨著網絡通訊技術的進步，以博客為代表的自媒體時代模糊了傳播者與受眾之間的界限，使受眾和傳播者二者逐漸融合。

由于自媒體模糊了受眾與傳播者之間的界限，決定了自媒體的傳播特性。就從傳播內容而言，自媒體具有明顯的自我選擇性。傳播者會依據自身的喜好與動機選擇與之相符的傳播內容。就組織傳播內容的方式而言，自媒體傳播者不會像專業媒體一樣具有一定的內容呈現方式和固定的形式安排。自媒體傳播者更為隨意，依據自身的需要與興趣進行內容的組織。從商業的角度來看，專業媒體具有一定的商業目標。因此，所有的傳播活動均是圍繞商業目標來進行的。為了實現商業目標，專業媒體會根據商業目標的需求來對材料進行組織，決定傳播的廣度與深度。自媒體傳播者沒有較為明顯的商業目的，從而傳播的目的并非盈利而是與人分享。因此，在內容的組織過程中更遵從于自媒體傳播者的心聲。傳播的內容較容易貼近本初的狀態。從受眾的角度而言，專業媒體具有明確的受眾群體。傳播的方式以及內容均按照受眾群體的特點來進行定制，受眾的閱讀忠誠度較高。自媒體傳播者的受眾群體較為模糊，其閱讀忠誠度較低。由此可見，自媒體時代的傳播具有個性化、“去中心化”、人人傳播和實時互動的特點。

二、自媒體時代商品信息的呈現方式

從顯示終端的角度而言，自媒體時代的產品信息主要可以分為PC端（包括平板電腦）傳播與移動智能端傳播。PC端因顯示屏幕寬敞、硬件配置較高等硬件優勢使得商品信息的傳播方式更為多樣化。包括利用更長的博文配以高清的圖片來詳細描述商品；以視頻或者動畫的方式來更生動活潑的呈現商品信息。移動智能端的傳播主要為智能手機傳播。與PC端相比，智能手機的硬件配置較為不足。受手機上網流量的限制、手機屏幕大小等因素的限制，以手機客戶端為主的商品信息傳播方式具有短小精干。

從商務模式的角度而言，自媒體時代的商品信息傳播方式催生出了O2O的電子商務模式。O2O模式是線上線下電子商務模式。通過消費者在線上接受商品信息的傳播，在線下的實體店內完成購買活動。或者，在線上購買服務，到線下實體店完成對服務的消費。例如：團購網站。對用戶提供服務信息及預訂服務，消費者按照網上的預訂均可享受在線下享受服務。O2O商務模式的特點在于：通過線上傳播信息能夠尋找到更多的潛在客戶資源，線下完成購買活動有助于發現客戶的潛在消費習慣。需要注意的是，自媒體時代的O2O電子商務模式線上傳播信息的不一定是商家。以嗆口小辣椒的博客為例：2008年9月該博客開博，博主是重慶的兩位年輕女性。在博客上，博主以自己的日常穿衣搭配以及心情隨筆作為主要的發布內容。因博主更新博客速度較快，博客內容符合網民的需求，在短時間內就聚集了大量的粉絲，并且粉絲們在網絡上形成了可觀的網絡購買力。從此案例中可以看出，以網絡分享為目的的信息傳播，依然帶來可觀的商業價值。

三、自媒體時代商品信息的傳播策略

傳統的商品信息傳播模式主要遵照：產品定位——按照需求撰寫——投放媒體——搜集反饋，四步傳播策略。首先，在產品定位環節，商家會做一定的前期投放市場調研，確定產品的定位及目標客戶群。其次，配合媒體的不同形式來撰寫商品信息。商品信息的確定主要依據媒體的形式和目標客戶群的喜好。例如：針對平面廣告而言，廣告語與圖片的契合程度較為關鍵。撰寫完成后進行媒體投放，期間需要考慮的主要因素為投放的時段、時長、位置等關鍵點。最后，通過調研機構或投放媒體的內部數據來獲得此產品信息傳播的最終情況，沒有互動環節，只有單方面的反饋。

自媒體時代商品信息傳播與傳統商品信息傳播的區別在于自媒體“去中心化”、個性化、人人傳播及實時互動的特點。自媒體時代的商品信息傳播與傳播信息傳播模式的區別在于較為容易定義潛在客戶群，商品信息內容更親民，投放的媒體種類豐富、傳播成本較為低廉，能夠與客戶實時互動、更容易追蹤客戶習慣并且提高潛在客戶轉化率及客戶的忠誠度。

因此，自媒體時代商品信息的傳播策略應該注重四個方面。第一，更為真實的商品信息描述。真實性和個人觀點是自媒體傳播與傳播方式不同點之一。真實性的自我觀點打破了傳統媒介的話語權壟斷。更為真實和直白的展示不同階層民眾的聲音，打破了主流媒體的輿論統一。第二，較少的使用理論性的語言，多用網絡用語。網絡用語常用比喻和隱喻，雖然沒有理論性語言的準確和完整，但卻更為貼近生活、活潑生動、具有親近感。親民效應更符合商品信息傳播的要求。第三，通過自媒體能夠做到時刻與受眾互動。客戶提出對于商品的疑問或評價，商家能夠在最短的時間與其互動。一方面，及時滿足了客戶知情權的需求。另一方面，通過公開商家與消費者之間的互動，能夠讓潛在客戶從不同的角度更為全面的了解商品的信息，增加客戶的消費量。第四，還應注意自媒體傳播的榜樣效應。商家可以從客戶評價中選取一位或者多位對產品較為認可的消費者。重點發布消費者對商品的評價，鼓勵消費者更多的分享商品的信息和使用商品的心得，擴大榜樣的影響范圍。

麥克盧漢曾經說過：“媒介即訊息。”在自媒體與主流媒體較量的當下，企業應該依據自己的產品定位合理分配和利用資源。產品定位精準是合理分配資源的先決條件。并不是所有的產品都適合自媒體傳播。里斯認為：“例如，可口可樂。我找不到任何真正有力的理由，支持它在互聯網或者移動互聯網上做大量傳播。然而這家企業還是選擇將大量的精力和金錢投在這上面。”因此，合理配比自媒體與主流媒體對商品信息傳播的比例，使兩種傳媒資源能夠得到充分的利用才能實現最優化傳播商品信息的目的。

參考文獻：

[1] Chris Wills，Shayne Bowman..[R].The Media Center，2003.

[2] 嗆口小辣椒博客網址.http：//qkxlj.blog.163.com/[OL].

[3]張云.里斯：移動互聯時代的定位邏輯[J].中外管理，2013.

作者簡介：黃靜（1985.8- ），女，四川省西昌市，江西財經大學博士后，研究方向：移動互聯時代企業管理、網絡經濟學、企業文化及企業傳播學