會賺錢的社區(qū)

王鐳 張國斌

在美國，一個叫澤恩的年輕人發(fā)明了一種“能適用于各種插頭”的插座，這項創(chuàng)意獲得了美國宇航局“創(chuàng)新未來”優(yōu)秀獎。一般情況下，將此轉(zhuǎn)換為商業(yè)利益，可以將這項專利賣給電器生產(chǎn)商，能一次性獲得一筆收入；而澤恩選擇了一家創(chuàng)意社區(qū)平臺，靠這項創(chuàng)意在2012年收入超過100萬美元，并且獲利還將持續(xù)。

這家社區(qū)平臺叫Quirky，其CEO考夫曼之前發(fā)明了一款iPod配件Mophie。后來，他想為有新奇想法的人提供一個將創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品的平臺，于是Quirky誕生了。

從2009年成立，在四年時間里，Quirky已經(jīng)拿到了四輪融資，合計融資規(guī)模達(dá)1.7億美元，幾乎保持了每年一輪融資的頻率。僅有50萬用戶的Quirky為何能獲得累計上億美元的投資？

創(chuàng)意到產(chǎn)品的路徑

如果你像澤恩一樣熱愛思考，在Quirky網(wǎng)站上，成為用戶，提交一個好創(chuàng)意，也許就可以期待它變?yōu)楫a(chǎn)品并在市場上問世了。不用擔(dān)心付出更多犧牲完成產(chǎn)品的創(chuàng)造，因為產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，都有社區(qū)成員幫助你共同完成。

當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)的研發(fā)過程還在實驗室進(jìn)行時，Quirky將創(chuàng)意流程遷移到了網(wǎng)上。以“虛擬”形式存在，跨越地域限制，Quirky聚集了有創(chuàng)意、共同愛好的成員，構(gòu)建起一個從創(chuàng)意到產(chǎn)品的社區(qū)平臺，這類似于“賽博空間”。

約50萬社區(qū)用戶是Quirky的核心資源，所有的產(chǎn)品創(chuàng)意都來自于他們，一切運作都圍繞用戶進(jìn)行，社區(qū)用戶彼此協(xié)作。在“賽博空間”，成員間的知識、信息不斷傳輸交換，創(chuàng)意也在此被激發(fā)出了更多思考。

Quirky以“星期”為周期進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意制造，每周會收到3000多個創(chuàng)意，這些創(chuàng)意來源于生活。為了讓創(chuàng)意產(chǎn)品貼近市場銷售，Quirky避開了那些高調(diào)的科技圈子和科技活動，將創(chuàng)意產(chǎn)品確定為日常消費品，且細(xì)分到數(shù)碼設(shè)備配件、兒童玩具和運動旅行輔助裝備等品類。而這些日常生活品，人們在使用中的某些不舒服，都會形成改進(jìn)和發(fā)明的創(chuàng)意源泉。

那么，如何從眾多創(chuàng)意中提高篩選出來的幾率？Quirky設(shè)置了一個門檻，每個創(chuàng)意提交需支付10美元，在創(chuàng)意社區(qū)停留30天的時間，這當(dāng)然不是Quirky的賺錢手段，而是為了讓用戶將自己的創(chuàng)意想得更全面些，避免社區(qū)里的好點子被“灌水帖”淹沒。

當(dāng)提交了創(chuàng)意后，接下來，會接受社區(qū)用戶的一番“品頭論足”，而在相互溝通、建議、批評的過程中，創(chuàng)意得到不斷修正、裁剪，有了實用價值，為轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品提供了更多可能。正是由于Quirky產(chǎn)品的創(chuàng)意研發(fā)在“虛擬”社區(qū)進(jìn)行，這為它節(jié)省了很大一筆費用，若Quirky的一個創(chuàng)意產(chǎn)品有800人參加，而這800人在同一個傳統(tǒng)公司，那么傳統(tǒng)公司承擔(dān)的費用非常驚人。以結(jié)果為導(dǎo)向，Quirky只需為最終產(chǎn)品上市有貢獻(xiàn)的人支付費用。在Quirky社區(qū)，還可以完成創(chuàng)意如何變?yōu)楫a(chǎn)品的想象、如何制造以及所需模塊等“虛擬”制造流程。

眾多用戶參與對創(chuàng)意的討論后，會有一輪投票，選出15件創(chuàng)意進(jìn)入Quirky每周的產(chǎn)品評估會。

產(chǎn)品評估會則是在線下開展，現(xiàn)場有來自寶潔、飛利浦等公司的產(chǎn)品專家和Quirky的員工以產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計、市場價值和可操作性等為指標(biāo)，對創(chuàng)意進(jìn)行評價、調(diào)整，公開評選出能進(jìn)入3D打印的產(chǎn)品。

通過3D打印機把在Quirky社區(qū)平臺上完成的創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)造模塊打印出來，進(jìn)行拼接，檢驗創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，這樣節(jié)省了時間和成本，變得高效。

此外，Quirky的用意不只如此。3D打印機制作出來的產(chǎn)品會先在線上進(jìn)行預(yù)售，根據(jù)社區(qū)用戶的訂單數(shù)，確定3至5款產(chǎn)品進(jìn)入全球生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。正是這樣，通過層層篩選、把控，創(chuàng)意產(chǎn)品無形中有了一定市場前景。在賣場中，Quirky的產(chǎn)品有一個簡單的價格限制，一般不高于150美元，這讓產(chǎn)品價格更加親民，能獲得相對較多的潛在消費者。

從創(chuàng)意聚集到產(chǎn)品研發(fā)，Quirky形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。虛擬的社區(qū)模式，讓其創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)流程不同于傳統(tǒng)線性研發(fā)模式。傳統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)在Quirky平臺上并沒有那么涇渭分明，有的環(huán)節(jié)相互交融。例如，創(chuàng)意集合實際上也是市場測試、營銷的過程，每款產(chǎn)品的研發(fā)有開發(fā)者和消費者共同參與，讓最終售賣的產(chǎn)品融入了情感因素，同時產(chǎn)品推出周期也極大縮短。

參與者皆有分成

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品一般沒有明確的盈利模式，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是利用產(chǎn)品本身來吸引人，聚集大量人氣后再考慮盈利。而Quirky則一開始就建立了明晰的產(chǎn)權(quán)機制，與提出創(chuàng)意點子的人共同擁有產(chǎn)品創(chuàng)意的所有權(quán)，這樣用戶則可以持續(xù)獲利。

對于Quirky用戶來說，只要銷售一份產(chǎn)品，參與者就會有收入，而Quirky要保證產(chǎn)品銷售超過5000件，公司才會有盈利，這種先確保參與者后確保公司的方式，贏得了用戶的信賴。即使每周只有3到5個幸運兒，還是會有更多的人將創(chuàng)意貢獻(xiàn)給Quirky。

通過產(chǎn)品變現(xiàn)，Quirky實現(xiàn)了收益，也讓參與產(chǎn)品研發(fā)的社區(qū)用戶得到現(xiàn)金回報。產(chǎn)品變現(xiàn)歸功于Quirky線上、線下相結(jié)合的銷售渠道。除了在自己的電商平臺和手機app上銷售，Quirky還和亞馬遜、Fab等在線商城合作；線下，則與美國多家大賣場合作，開拓了線下銷售渠道。Quirky從創(chuàng)意到產(chǎn)品的路徑，實則也在小范圍測試消費者是否愿為其創(chuàng)意埋單，讓其銷量在前期就有了市場反饋。

今年，Quirky計劃自建零售終端，希望通過主題實體店的方式提供一種新的購物體驗，讓消費者不再是單純?nèi)ベI東西，可以去探索發(fā)現(xiàn)，爭取這一體驗?zāi)軐⒕€下消費者納入到創(chuàng)意用戶的隊伍中。

吸引用戶并與用戶保持長久關(guān)系離不開Quirky的利益分享機制。在成員的收益上，Quirky秉持了一種公平的態(tài)度，根據(jù)參與者對產(chǎn)品問世的貢獻(xiàn)，設(shè)定不同的獎勵機制，利益分配核心圍繞會員的創(chuàng)意貢獻(xiàn)。通過綜合考慮創(chuàng)意提供、社區(qū)參與策劃、售前支持顧問、產(chǎn)品開發(fā)等四方面，再結(jié)合產(chǎn)品的定價與銷售情況，最終決定每個參與者的獎金。

比如，提出創(chuàng)意點子的人，可獲得按產(chǎn)品批發(fā)價計算的30%在線銷售額和10%的大賣場零售額。而對創(chuàng)意有改進(jìn)、將創(chuàng)意設(shè)計為產(chǎn)品的人同樣能分享到銷售額提成。

至今，Quirky一共發(fā)布產(chǎn)品近400款，這些產(chǎn)品都是由缺乏資金和資源的普通人所發(fā)明，許多小發(fā)明在大賣場里被大賣特賣，Quirky也已經(jīng)向發(fā)明人支付了超過500萬美元的創(chuàng)意授權(quán)使用費。

創(chuàng)造產(chǎn)品需要一個長長的鏈條，創(chuàng)新者在這鏈條上走得越遠(yuǎn)，風(fēng)險越高，也越疲勞。但現(xiàn)在，當(dāng)你擁有好創(chuàng)意時，提交給Quirky，如果被選中，就坐等收益吧。

值得注意的是，Quirky的大多產(chǎn)品在進(jìn)行量產(chǎn)時都會選擇中國大陸。在國內(nèi)，它被認(rèn)為是創(chuàng)意電商的一種形態(tài)，而國內(nèi)電商業(yè)卻在經(jīng)歷著只有規(guī)模速度、缺少創(chuàng)意的陣痛。

Quirky的商業(yè)模式要在國內(nèi)開花結(jié)果，還有很長的路要走。比如，創(chuàng)意分享社區(qū)上的好創(chuàng)意很容易被復(fù)制，如何聚集用戶并形成用戶黏性都需要認(rèn)真思考。

[編輯 王 卿]

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