霸王窮途

李巍

三個洗發水品牌，兩個護膚品品牌，還有一個涼茶品牌。憑借“中藥世家”和“防脫”概念，霸王集團陸續構建出了一個多產品的復合品牌體系：中藥養發、中藥養顏，以及中藥養生。

用“中藥世家”的概念來貫穿，用明星代言的方式來推廣，用終端人海戰術來營銷，這個體系也曾展現出行業黑馬的姿態。但由于跟風投機、盲目擴張、過度營銷等多方面原因，霸王成為上市后敗家的典型，曾經的輝煌時刻再也回不去了。

“防脫”霸王的潰敗

霸王集團的崛起有些突然。2005年開始，霸王洗發水對“防脫”概念開始大肆傳播。輔以“中藥世家”的形象，霸王超越了國內同行，市場份額不斷攀升，被稱為日化市場的“黑馬”。

1989年初，霸王創始人陳啟源還在做農藥生意。到了9月，開始生產啤酒香波——只是因為香波的利潤更豐厚。行業新人霸王是模仿、跟隨的策略，當時的行業領頭羊重慶奧妮做什么，霸王就做什么。穿過了短缺經濟時代之后，霸王迅速完成了資本原始積累。

在上世紀的最后幾年，寶潔、聯合利華等跨國公司進入中國，先進的營銷理念、高調的品牌運作和細致化的終端操作方式，顛覆著洗發水市場的格局，啤酒香波的時代也宣告完結。1997年，奧妮放棄香波，主打首烏洗發露一舉成功。霸王則緊跟效仿，推出了霸王首烏、皂角洗發水。就這樣不溫不火地模仿了多年，直到索芙特的防脫育發香波走紅。于是霸王就決定主打“防脫”概念，而且動作比索芙特大。

2004年底，霸王請出影星成龍為其產品代言，代言費每年超過1000萬元，廣告費每年超過5000萬元。“中藥”加“防脫”，霸王找到了一個新市場。隨著自然環境的惡化，以及人們生活節奏的加快，“防脫”成為功能洗發水一個具有價值的細分領域。霸王洗發水的市場占有率一度僅次于寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲，位居市場第四，且在中草藥洗護品類中占有率接近50%，是絕對的領導品牌。

但這又是一個很難客觀評價功效的細分市場，品牌公信力比較容易喪失。脫發是正常的生理現象，其誘因可能是生活環境問題，又可能是身體機能紊亂，還可能是遺傳導致。當顧客購買并使用防脫洗發水后，其防脫效果難有準確評估，這與“去屑”、“滋養”、“柔順”等功效洗發水的效用評價有著本質不同。而且創始人陳啟源稀疏的頭發，更讓市場對霸王防脫洗發水產生了感性的質疑與調侃。

2010年7月14日，香港《壹周刊》稱霸王旗下洗發水含有致癌物二惡烷。后來，盡管國家食品藥品監督管理局發出通報，稱霸王洗發水、追風中草藥洗發水中的二惡烷含量不會危害健康；盡管霸王集團通過香港高等法院起訴《壹周刊》以求反擊，霸王洗發水此前樹立的“中草藥防脫發”的品牌形象，已經毀于一旦。

正是由于霸王在消費者心目中的威信不足，其品質也沒有得到市場的充分信任。之后的霸王，無論是在消費者市場，還是資本市場都潰不成軍，被“二惡烷”一擊即潰。此后的三年時間里，霸王集團的主營業務都沒有走出陰霾。上市四年，霸王連續虧損，累積金額近14億元。

點評

中國企業三十多年的激蕩史上，贏得道理輸掉市場的例子比比皆是，霸王集團也不例外。代言人在廣告里自言自語防脫功效，而市場對霸王產品功效的認可卻日漸微弱。是當意外事件襲來，沒有品質擔保的功效，注定不能支撐起霸王的品牌生命。

多品牌投機

2009年，在香港上市后，霸王集團逐步擴大產品線，實行“中藥快消戰略”，最終打造了三個洗發水品牌（霸王、麗濤、追風），兩個護膚品品牌（本草堂、雪美人），一個涼茶品牌（霸王涼茶）。

在霸王防脫洗發水一鳴驚人之前，麗濤也曾是霸王的主打產品。2001年7月，麗濤陽離子洗發水粉墨登場，它也是跟隨策略的產物。當時，索芙特陰離子洗發水是炙手可熱的暢銷品。搭此便車，霸王直接將“負離子”概念改為“陽離子”，并請來“最美港姐”李嘉欣作為代言人，開始轟炸市場。

但是，“負離子”洗發水太火爆，市場上出現了各種“離子”洗發水，麗濤的陽離子只是嘈雜中的一員，它無法清晰地表達陽離子到底有何功能，市場對麗濤品牌也沒有精確的認知。運營一年多之后，麗濤就尷尬退市。

二惡烷事件之后，霸王急切需要新的產品穩定市場，給經銷商打上一針強心劑。同時，出于豐富中藥系列產品、構建立體化產品層次的考慮，沉寂多年的麗濤重新被推向市場。告別“陽離子”，新麗濤主打“柔順”概念，旗下包括香香柔順系列的洗發露、護發素、嫩白沐浴露三大系列產品。

有了“防脫”與“柔順”之后，在洗發水行業霸王覺得自己的受眾群體還比較狹窄，缺少稱霸的底氣。它需要一個新的利潤增長點，而且它也想打造一個覆蓋洗發水市場的品牌體系來沖刺上市。

沒錯，這個新增長點依然是后發制人的跟隨戰略。2009年前后，清揚去屑洗發水在全國市場攻城略地，勢不可擋。霸王緊隨市場熱點順勢推出了“中藥去屑追風洗發水”，并由王菲做代言人——同樣的大動作、同樣的大手筆，霸王信心滿滿。可惜，在海飛絲、清揚，還有飄影的狙擊之下，追風洗發水并沒有受到市場熱捧。

之后，霸王先后又開拓出兩個護膚品品牌：“雪美人”與“本草堂”。前者主要做“鮮活植物護膚產品”，后者主打“中草藥”的護膚產品，這也是日化行業的熱點。押寶“植物精華”與“中草藥”的企業不在少數。2009年時，上海家化進軍藥妝市場，聯合利華專門開辟中草藥標準化研究，歐萊雅旗下的羽西也以漢方概念專供高端市場。同質化的競爭中，本草堂并沒有殺出重圍，當與王菲代言合作結束，便作平淡。而針對年輕女性的“雪美人”，結局比本草堂更為落寞，其影響力與銷售額遠遠難以承擔霸王的“大護膚品發展戰略”。

洗發水、護膚品、涼茶……霸王產品與品牌數量的急劇擴張，并沒有帶來業績的實質提升，洗發水主營業務也日漸西山。究其原因，霸王集團缺乏足夠的市場資源，難以去支撐各個品牌在市場上發揮其應有效力，各品牌之間也沒有形成有效互補。

點評

霸王從來不是一個先行者，只有當新潮流氣候已成時，它才會追趕與跟隨。霸王發展史就像是一段投機的歷史。這種“模仿”與“跟隨”戰略讓霸王少有成功，即使霸王用概念偶然贏得了開始，也不能用品質守住勝果。隨波逐流二十多年，霸王少有堅挺到底的產品與品牌。

霸王涼茶，一杯苦飲

如果說去屑的追風、防脫的霸王上市是根據市場的熱點推出的，那么霸王在涼茶上進行品牌延伸，則完全是投機主義的選擇。

剛站穩市場后，以“中藥世家”的公信力作為戰略圓心，以霸王集團現有營銷模式為行為半徑，霸王想當然地將觸角伸到了涼茶等領域。2010年4月28日，霸王集團高調宣布進軍飲料市場，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶。2011年涼茶成為了霸王集團的第二大收入來源，達到1.67億元，占其總收入的18.8%。

2012年5月，霸王涼茶陷入了篡改生產日期的風波。在廣州的一些賣場，霸王涼茶被發現有更改生產日期的痕跡。這件事情暴露了霸王涼茶投產以來的所有問題。

霸王涼茶進入市場之后，自身日化渠道并不能兼容飲料產品，于是就采用了銷售外包策略。各大銷售外包商和指定的經銷商，就成為霸王涼茶拓展終端的絕對主力。倚靠外部經銷商，這為霸王節省了渠道建設費用。

但是，這些雇傭軍完全不能與當年王老吉的渠道體系相抗衡。霸王涼茶在大賣場受冷落，在餐飲、特殊渠道更是不見蹤影。當外包商經營不善而又無法退貨時，修改生產日期就成為了無奈之舉。

只是通過向經銷商壓貨，霸王涼茶的出貨量并沒有真正地被顧客吸收，渠道的邊際滲透力也日漸式微。從此之后，霸王的涼茶夢想，就停留在經銷商的倉庫里左右縈繞，再也邁不遠一步。

霸王涼茶更關鍵的問題在于品牌延伸不當。霸王集團進入涼茶市場時，直接沿用“霸王”品牌。在消費人群的心智中，“霸王”是日化產品，甚至是洗發水直接關聯，而非霸王集團決策者們所臆想的：“霸王就是中藥世家”。霸王從主觀臆斷出發，不以顧客認知為前提的盲目品牌延伸，必然使顧客在喝著霸王涼茶時，總“感覺”有一種洗發水的味道。這樣的涼茶，不喝也罷！

2012年，霸王涼茶收入大幅下滑，僅為1760萬元。到了2013年上半年，霸王涼茶的收入已跌至79.4萬元冰點。涼茶業務已經是個累贅，霸王集團不得不選擇放棄。2013年7月1日，霸王與涼茶市場作別。

霸王并不是真正以涼茶作為戰略延伸的增長方向，它只是想讓現有的品牌資產套現，從涼茶業中分一杯羹。用日化行業的經驗來經營涼茶，用洗發水品牌來開拓飲品市場，依靠經銷商的投入來建設渠道……種種失當，決定霸王涼茶無法走得更遠。

點評

沉溺于自我世界，盲目進行產業擴張與品牌延伸，霸王涼茶不僅沒有品牌效益遞增，更削弱了品牌的價值與形象。企業多元化戰略應該具有足夠牢固的根基，而且應該建立在企業有效控制的現實基礎之上，而不是高層管理者們的模仿和想象之中。

過度營銷的樣本

霸王集團曾經的輝煌離不開概念制造、明星代言和人海營銷三大法寶。

癡迷概念營銷

“中藥世家”是霸王集團陳啟源夫婦津津樂道的招牌。按其介紹，陳氏族譜可以追溯到1500年前的陳朝開國皇帝陳霸先，其后人遷移到廣東羅定后，繼承了陳霸先的醫術，“中藥世家”的稱號逐漸流傳開來，陳啟源是其第21代傳人。

但在日化行業內部，并沒有人關心陳啟源的家世故事，業界對此的解讀是“概念營銷”。麗濤“陽離子”失利后，最終靠霸王“防脫”洗發水重振旗鼓。與以往不同的是，防脫背后還有塊牌子。洗發水外包裝上印上了陳啟源的頭像，輔以“中藥世家”四個隸體字樣。

“中藥世家”概念本身具有極大的市場操作空間，但將“中藥世家”當作一個筐，什么東西都往里面裝：洗發水、護膚品、飲料……過度地炒作概念透支了“中藥世家”的生命力與影響力。更何況中藥世家本身也是一個充滿爭議、無法確切認證的概念。

這就是霸王虛構的圖騰。單純的概念難以持久地占有市場，遠有陽離子、凈螨、首烏、納米護膚等概念的漸漸沉寂，近有漢方、養顏、植物精華等概念的式微。如果沒有具備可驗證性功效產品的支撐，中藥世家的概念也只會是過眼云煙。

國內外的日化品牌也都早早地打出“中草藥”概念。比如寶潔，在2006年推出了潘婷防掉發系列，2009年推出飄柔漢草防掉發洗發露，并以此逐漸在市場上站穩了腳跟。霸王“世家”概念的魅力已經大不如前。

迷信明星代言

霸王洗發水產品入市以來，霸王集團便非常注重運用代言人發揮“意見領袖”的作用。

聘請明星溫碧霞作為代言人，霸王由此開始了“知名品牌”的奮斗路。在明星效應的拉動下，霸王成為華南洗發水市場的霸主。李嘉欣的代言則宣告“霸王廣告模式”的開啟。花重金在各大衛視進行宣傳，希望通過高舉高打的做法爭奪年輕女性市場。

上世紀90年代末而成龍以其鮮明的傳統文化烙印和影視界地位，與霸王品牌的內涵比較貼切，雙方合作樹立了“中藥概念日化品牌”新形象，只可惜故事包裝得再好也不是事實。

到后來，推出去屑訴求的追風，就引進天后級人物王菲，開辟涼茶業務就邀請甄子丹。涼茶不用“御用”明星成龍，其本意是與旗下的日化用品錯開，但選用同類性質的功夫明星，并沒有給霸王涼茶帶來明顯的“差異化。

明星代言可以使品牌形象與明星光環產生化學效應，讓品牌效應最大化。但霸王在當年出事后依然采取之前的強勢營銷模式，花重金聘代言人、打廣告等，卻沒有梳理消費者對其產品質量的疑問。當中藥世家的產品質量被質疑，已經讓人產生了疲勞的明星代言策略，注定不是扭轉乾坤的關鍵。

終端的“霸王花”

決勝終端、占據貨架黃金位置，是霸王集團拓展日化市場的重要武器。而數以萬計的“霸王花”促銷大軍則是霸王堅實的銷售壁壘。從原來的七八個人、十來支槍到數千個業務員團隊、上萬名促銷員，霸王建立了一套完善的銷售管理體系。

就像當年的雅芳小姐，也像家電賣場的銷售顧問，終端促銷員才是霸王產品在賣場的殺手锏。霸王集團在終端專為各大賣場量身定做促銷物料，其促銷員通過與顧客近距離接觸和交流，給顧客提供養發專業指導意見，傳播中藥“養護”功能，進而實現霸王洗護產品的銷售。霸王員工數量從2006年到2007年增加了8倍——其中絕大多數就是終端促銷員。

但這個優勢已經在消弭。隨著霸王集團產品線的擴張，以及缺乏后續產品的有力支持，終端促銷員的覆蓋范圍和顧問效果開始大打折扣。這個銷售團隊的生力軍數量也已經大打折扣。到2013年6月，霸王總共只有3390名員工。而在2011年頂峰時期，集團的員工人數曾超過10000人，而銷售人員正是流失的主力。

點評

再卓越的營銷創意或市場策略都必須建立在產品力基礎之上，完全通過制造噱頭、大搞廣告運動的營銷方式得來的市場地位終究不會長久。因為熱衷跟風的歷史，市場對霸王的未來沒有信任，也沒有信心。如果依然想用“跟風”來一次信譽重建，這絕無可能。

[編輯 丁保祥]

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