沒有滿意度憑什么成功？

劉賢方

美國有一部家喻戶曉的電視連續劇《辛菲爾德》，由美國國家廣播公司播出，從1989年7月5日開始，到1998年5月14日結束，共演了九季180集。它每集20分鐘，沒有主題，沒有主線，所描述的都是我們習以為常的生活經歷，卻笑料不斷。

此連續劇至今仍經久未衰，不斷有電視臺在重播。而它的所有故事都發生在紐約的曼哈頓，圍繞著杰·辛菲爾德、他好友喬治、前女友伊萊恩及科斯莫四個主要人物展開。這些場景生活氣息濃，體現的是美國大眾文化，所以我鼓勵我的中國學生去看。每集觀看時都會忍俊不禁，過后再想想還能悟出更深的道理。

如第六季第七集的《湯納粹》就是這樣一個精彩典范。它的背景是一家外賣餐館，只賣湯但卻極其出名，每天門外都是排著長隊的顧客，盡管該餐館老板極度地挑剔專橫——人們在私下給他起的綽號是“湯納粹”。

在劇情中杰里、喬治和伊萊恩從科斯莫那里獲知這家有名的湯店，也被告知要去那買東西，必須嚴格遵守規則。他們后來都去了，杰里、喬治謹小微慎，恭恭敬敬，最終買到了湯，歡天喜地走了。伊萊恩是個活潑調皮的女孩，她滿不在乎，大大咧咧，觸怒了湯納粹，他按慣例吼道：這湯沒你份，并宣布罰她一年內不得上門，而后才大叫一聲，“下一個！”其中一小插曲是湯納粹送給斯莫科一個衣柜，斯莫科又轉送給伊萊恩，她感激之余就去向湯納粹表示謝意，但卻被大聲呵斥，備受其辱。

這時出現了一戲劇性的轉機：她從那柜子里偶然發現了湯納粹的制湯密方，就以此為報復手段。她再次去那餐館，等排隊輪到她時，就皮笑肉不笑地打個招呼：“哈羅！”湯納粹也一眼認出她，兇巴巴地說：“你以為你能買到湯啊？不要站在這里浪費大伙的時間了。”她胸有成竹：“你為啥就認為我要買湯，我自己就能做了。”接著抖著手中的幾張紙，洋洋自得地念了起來，老板大為震驚，“這就是我的制湯秘方呀。”伸手要搶，她急速收回，說，是的，我這里全有，而且還要公布，湯納粹，你完蛋了！接著也學著他的腔調吼道，“這湯沒你份了，”也大叫一聲，“下一個！”結果是那老板幾近崩潰，決定把店關了，要移民去阿根廷。

此段子還真有出處，原型是坐落在曼哈頓中城第八大道和55街附近的一家湯的專賣店，名曰“湯廚房國際公司”。但它不僅令我們捧腹大笑，且在商業經營上給予了我們新的啟示。

什么是湯納粹的成功秘密？今天管理課程的教條、企業家的成功談及營銷大師的點撥，都在強調顧客滿意度，并視之為商業成功的根本，可湯納粹卻反其道而行，然顧客卻仍是趨之若鶩，甚至是委曲求全地忍受。這是因為他產品的獨特性，從而顧客感受才不是那么地至高無上，因為他們沒有更好選擇。

由此再想一下那些有瑕疵的成功企業吧：乘客對春秋航空服務的抱怨、微軟視窗8帶來的不是良好體驗、蘋果的標新立異所帶來的不便…… 而這些顧客都容忍和接受了。所以只要有差異化的產品，就會有顧客的忠誠度，我們可從質量、性能、設計、服務等方面尋求差異化的突破口。

但差異化還不是全部的解釋。這樣一家小小的餐館，在競爭者無數、競爭激烈的餐飲業，又怎能引起顧客關注，爭得一席之地？那還因為它的專精策略，湯納粹的特長就是湯，而他就只賣湯，以其為核心業務，從而在高度擁擠的市場上脫穎而出了。

[編輯 代永華]

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