Nike+：沖上云端

韓洋

當許多企業都被清理庫存和調整渠道搞得焦頭爛額時，耐克依舊騰出手來推進其互聯網、數字化戰略平臺Nike+。這是一件在許多國內同行眼中，費力不討好的事情。

但是，梳理Nike+系列產品更迭的邏輯，從記錄用戶運動狀態、位置，到關注用戶日?；顒?、構建圈子等，耐克的整個戰略邏輯和圖像也隨之清晰了起來：找到用戶的新起點、興奮點，并建立有效溝通，才是未來的商業價值爆發點。

另一種奔跑

一直以來，耐克產品團隊都在尋求一種方法，讓跑步這項枯燥、孤獨的運動變得有趣。2004年，耐克總部工程師注意到，美國俄勒岡大學校園內幾乎人人都在使用iPod。這個細節讓耐克團隊找到了靈感。2006年5月，經過18個月的合作開發，耐克與蘋果公司合作的Nike+ iPod產品面世，實現了耐克運動鞋與iPod Nano的無線“對話”。

用戶不僅可以在跑步過程中聽音樂，還可以通過耳機隨時了解自己的跑步狀態，包括運動時間、距離、熱量消耗、步幅等。連上iTunes，即可查閱步行或跑步的歷史記錄。

這對耐克來說是一次開創性的嘗試，通過兩個品牌的結合，引入運動MP3的概念，將用戶熱衷音樂的生活方式移植到跑步中，建立長期的友好關系和品牌忠誠度，讓跑步不僅是一場運動，更是一種體驗，刺激用戶的購買欲望。同時，與互聯網連接，不僅擴大了品牌消費互動，更開創了全新數據收集方式。

Nike+ iPod Nano成功后，耐克燃起了對互聯網和運動數據化趨勢的巨大興趣。2008年3月，耐克發布傳感器和Sportband跑步腕帶套件，以腕帶代替iPod硬件，獨立形成了一個接收、記錄、分享的閉環；8月，Nike+ iPod發布第二代產品iPod健體，嵌入了跑步機、腳踏車等健身房應用場景；9月，蘋果將Nike+功能內置集成到iPod Touch 2中，支持以區域為基礎的網絡服務（LBS），不再需要跑鞋內置傳感器等額外的接收裝置即可實現記錄分享。2009年起，Nike+與蘋果iOS系統合作，陸續推出app，如Nike+ Running、Nike+ Basketball、Nike+Training等。耐克不斷將Nike+觸角向外延伸，在收集數據之時，也逐步搭建起了為用戶提供數據監測和運動指導的服務內核。

上傳跑步數據和體驗，與朋友分享，讓跑步不再局限于健身的概念。耐克這家傳統的賣運動產品的公司，正在將運動與互聯網結合，開發出傳統業務下的新藍海。

腕上的運動中樞

耐克不希望用戶穿完一雙鞋就扔掉，而是與其建立一個更為牢固的關系，Nike+便是武器。但是對于蘋果硬件的重度依賴和數據收集僅僅局限在運動領域顯然不是Nike+的歸宿，它需要自己的硬件，以及更精準地把握用戶每個時間段的活動信息。

2012年2月，耐克將用戶數據記錄設備整合為身體的配件，發布Nike+ FuelBand智能腕帶，目的是在不改變用戶日常行為模式情況下，記錄、跟蹤、分享用戶一整天活動，讓用戶擺脫手機，更加便捷地記錄、分享運動體驗。該產品發布后立即受到熱捧，不僅一天內兩次在網上預售告罄，而且其售價在易趣網一度被炒到建議零售價的兩倍。

乘著熱潮，耐克繼續深耕可穿戴設備。2013年10月，耐克發布Nike+ FuelBand SE。作為第二代產品，SE將升級重點放到了手環的智能性方面，增加了睡眠監測功能，以及追蹤用戶磨咖啡、騎自行車等微幅動作功能，原本只適用于運動場景的手環被引入到日常生活中，將運動概念進一步提升到健康層面。配套SE發布的還有Nike+ FuelLab，宣布徹底開放Nike+應用的API接口，鼓勵開發者針對Nike+ Fuelband開發新應用。

如果說Nike+ FuelBand搭建了一個運動健康的應用平臺，FuelLab則真正將其效應聚合。相比其他科技行業出身的競爭對手，耐克顯然更能意識到自己對開發者的依賴。

構建運動圈生態

從跑步app到可穿戴設備，其應用原點在于運動本身。耐克明白，能否在數字時代滿足用戶的運動體驗需求，以及順應伴隨著移動端成長起來的年輕消費者的行為習慣，將成為其區隔其他品牌的關鍵，也是其驅動行業發展模式改變的關鍵所在。

為此，2013年11月11日，耐克在微信上推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club，通過賬號內置的組建跑團功能，迅速吸引了大批跑步愛好者的關注，并組成了眾多的跑步族群。這一次，耐克將移動互聯網作為武器，進一步挖掘用戶參與運動的深度，打通線上和線下，基于LBS的數據讓跑者回到線下，更多地參與到體育活動中去，開始試水O2O。

Nike+ Run Club主要包含跑者指南、跑者集結兩部分內容。跑者指南相當于一個智能跑步教練，不僅有一定周期內詳細的訓練計劃和方法，更能借由數據記錄與分析為跑者量身制定訓練計劃；跑者集結是一個跑者社區，方便用戶找到與自己臨近或狀態相同的跑者，通過圈子的建立與傳播，徹底將運動產品消費從具體硬件變為一個交互式體驗過程。

利用社交媒體和工具進行營銷，原本不是新鮮手段。在海外，耐克很早就將自己的核心產品Nike+ Running與Facebook、Twitter等社交產品連接在一起，用戶運動后可以在社交媒體上分享自己的運動記錄，與朋友互動。在中國，Nike+ Running新浪官方微博于2010年8月上線，九個月后，騰訊平臺的官方微博也上線。

但是，分享自己的跑步成績僅僅是一種初級手段，推送品牌新聞和產品信息也從來都不是耐克崇尚的與用戶溝通的方式。隨著微博活躍度下降，耐克開始探索新的方式。直到微信5.0全面升級公眾服務賬號后，耐克數字營銷團隊才終于找到了靈感：即通過微信群組吸引更多用戶參與，以數據形成用戶黏性，進而讓數據和社交兩者相互作用，完成用戶在Nike+平臺上的沉淀。

決戰云數據

一切可穿戴皆是數據，從第一代Nike+iPod，到Nike+ Running、可穿戴設備、Nike+Run Club，耐克通過在互聯網產品上持續發力，越來越接近于核心用戶群的真實運動習慣，甚至是生活習慣。分享運動數據意味著分享隱私，Nike+利用大數據構建起的龐大線上社區，實際上打開了社交應用的又一個細分市場。

首先，它可以了解運動用戶集中的位置，實現更加精準的廣告投放；同時又可以將信息開放給代理商，優化代理商的門店位置，并指導其在運動人群集中的區域定期舉辦促銷活動。其次，用戶運動數據可以幫助設計師和產品經理們設計出更加貼合消費者需求的產品。耐克跑步鞋產品經理曾在接受媒體采訪時表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶在夜間跑步，所以會在產品上有意加入更多反光材質。

未來，隨著耐克進一步了解到用戶身高和體重等信息的時候，結合用戶運動的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產能，以及在不同區域的門店里鋪設產品。

從更加廣闊的層面上看，當Nike+的用戶規模進一步增加的時候，它甚至可以幫助耐克預測市場的走勢。目前，已超過1800萬用戶的Nike+網上社區將源源不斷地貢獻著用戶最新的運動情況，通過一定的數學模型就能了解其中變化，從而在軟硬件產品上給出不同的市場策略。

用戶為產品提供解決方案，這是未來品牌在高度同質化時代脫穎而出，并建立核心競爭力的機會，甚至還會是其唯一出路。