當(dāng)當(dāng)書山無路？

胡俊

上市之后，當(dāng)當(dāng)非但沒有借助資本市場(chǎng)更上一層樓，反而節(jié)節(jié)敗退。各大電商緊張準(zhǔn)備2013年的年末大促時(shí)，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)缺錢找買主”的消息就已頻頻傳出。彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶發(fā)布微博辟謠：“沒出售想法，但歡迎戰(zhàn)略投資者。”李國慶一方面否認(rèn)了“找買主”，卻也坐實(shí)了“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)缺錢”的說法。2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損4.44億元，2013年盡管虧損收窄，但盈利依舊難以企及。

李國慶的邏輯是，省吃儉用守住資金，熬到別家沒錢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更習(xí)慣精打細(xì)算地運(yùn)營企業(yè)，但是，京東、蘇寧易購、天貓等掠奪式的進(jìn)攻顯然讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)措手不及。

防守的尷尬

圖書是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的命脈，2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書音像收入24.5億元，銷量占據(jù)圖書網(wǎng)購市場(chǎng)5成左右。盡管當(dāng)當(dāng)固守城池，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻已開始強(qiáng)搭云梯。

2010年，京東在當(dāng)當(dāng)上市之際推出圖書大促銷。這時(shí)，一向保守的李國慶卻出人意料，回應(yīng)“我們對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性地還擊”，從此兩家拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。2011年6月，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，當(dāng)當(dāng)展開報(bào)復(fù)性還擊，當(dāng)當(dāng)3C業(yè)務(wù)大促銷，直指京東，只為“解氣”。劉強(qiáng)東也不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價(jià)對(duì)抗當(dāng)當(dāng)。這種“傷敵一千，自損八百”的競(jìng)爭(zhēng)不是剛上市的當(dāng)當(dāng)能夠承受的，直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年的毛利率從13.8%下降到10.5%，股價(jià)也幾乎腰斬一半。

2011年10月，蘇寧易購也正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)圖書零售，“蘇寧易購圖書館”開張。蘇寧易購打出“零元售書”的促銷政策，比如每天每人返券上限300元，而且全場(chǎng)通用，可以購買蘇寧易購的所有商品。面對(duì)蘇寧易購這位不速之客的闖入，不少當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶都收到這樣一條促銷短信：“圖書滿100返200，百貨類最高返400，一年一次敗家子，想當(dāng)就當(dāng)。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出于無奈只能陪著蘇寧易購“敗家”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李國慶陷入了兩難境地：不參加價(jià)格戰(zhàn)有可能被踢出局，而參加則面臨毛利潤(rùn)下滑的壓力。

2012年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，開始探索電子書業(yè)務(wù)，正式推出數(shù)字內(nèi)容分銷平臺(tái)。這是個(gè)囊括了暢銷書和大眾讀物、正規(guī)出版讀物、報(bào)刊雜志電子版本，以及視頻、漫畫等產(chǎn)品的 “數(shù)字生活館”。然而，當(dāng)當(dāng)數(shù)字書刊平臺(tái)并沒有贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。量少價(jià)高不實(shí)在，暢銷書方面難以取得出版社認(rèn)可，低價(jià)內(nèi)容均是年代久遠(yuǎn)的圖書。

2012年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外發(fā)布旗下首款電子書閱讀器，名為“都看”，售價(jià)599元，1萬臺(tái)首發(fā)限量版售價(jià)499元。然而這并沒有給當(dāng)當(dāng)電子書業(yè)務(wù)帶來改善，反而在用戶體驗(yàn)上飽受苛責(zé)，于此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字戰(zhàn)略幾乎完全失敗。

但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并未就此放棄。2013年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布，除少數(shù)品種外，其他電子書均免費(fèi)下載，上限是10本。這一“斷臂營銷”策略引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城的還擊，很快京東商城火速上線5萬本電子書供免費(fèi)下載。兩家電商免費(fèi)推出電子書，引來的是傳統(tǒng)出版商的抵制和反感。不過依舊是換湯不換藥，業(yè)內(nèi)人士稱：“電商這種動(dòng)不動(dòng)就免費(fèi)的行為，顯示出電子書市場(chǎng)虛火越燒越旺，電商不得不出下下策，用猛藥刺激電子書市場(chǎng)。仔細(xì)研究一下，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城在內(nèi)，都沒把電子書資源做好。讀者沒有好書讀，再怎么刺激也不行。”

時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主打經(jīng)營類目——圖書，依然還是以正版低價(jià)吸引消費(fèi)者，而在售價(jià)“沒有最低只有更低”的電商行業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎成為最算不上優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)最具優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營類目，如今不管是在售價(jià)還是其他方面，相比京東、蘇寧易購和亞馬遜已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)的出擊

圖書市場(chǎng)被圍攻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自然明白需要打破“圖書市場(chǎng)的局限性”。2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將母嬰用品作為第二大品類，開始了走向平臺(tái)的第一步。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力母嬰B2C市場(chǎng)以來，依舊未能擺脫賣書的那一套，“2折起”、“5折封頂”，諸如此類高頻率、大力度的價(jià)格戰(zhàn)，讓母嬰市場(chǎng)也難逃電商悲劇。而正是這種不適應(yīng)，讓整個(gè)母嬰市場(chǎng)正在一步步地被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重新洗牌，從供應(yīng)鏈到內(nèi)部運(yùn)營的成本壓縮，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也成功一步步地?fù)寠Z著市場(chǎng)份額。

母嬰市場(chǎng)的起色似乎讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到了轉(zhuǎn)型路徑——百貨。2013年3月，李國慶再次宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第三大核心品類。李國慶認(rèn)為，“天貓?jiān)谥袊娮由虅?wù)占的份額太大了，中國的電商都要正視天貓的存在，來給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領(lǐng)導(dǎo)溝通的時(shí)候，他說他們是做全人群，那我們就做中高端的顧客。”

不善進(jìn)攻的當(dāng)當(dāng)不僅開始出擊，而且還是多面出擊，開始向百貨大平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

但相比京東、亞馬遜中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售后服務(wù)方面存在諸多弊端。2012年5月李國慶發(fā)表公開信，坦言痛心于因?yàn)榉?wù)質(zhì)量問題，很多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)失去信心，甚至離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。李國慶誠懇地為因發(fā)貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟、客服響應(yīng)慢、退款流程繁瑣等問題給消費(fèi)者增添的麻煩道歉。

實(shí)際上，除李國慶提及的這些因素外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年以來，出于對(duì)平臺(tái)管理的手忙腳亂，還經(jīng)歷了用戶禮品卡被盜、出售假貝佳斯產(chǎn)品遭央視曝光、10天內(nèi)顧客訂單三次被當(dāng)當(dāng)單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得用戶遠(yuǎn)離。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的財(cái)報(bào)顯示2013第二季度的活躍用戶為760萬，但訂單量為1500萬，平均下來每人不足兩單。在中國網(wǎng)購B2C銷售市場(chǎng)份額上，當(dāng)當(dāng)也從2010年9%位居第二，降至2013年2%位居第七。

而出擊百貨的另一個(gè)方面，由于在百貨等領(lǐng)域當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不具備議價(jià)能力，消化庫存能力和供應(yīng)商資金占用能力有限，缺乏物流布局、無法保證配送速度和效率、開放平臺(tái)技術(shù)體系不完善等，都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)難以快速解決的問題。而且百貨一定程度上導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營收成本同比迅速升高，成本增速甚至超過營收增速，毛利率也大幅度下降。

或許李國慶也認(rèn)識(shí)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個(gè)自主平臺(tái)顯得有心無力，國內(nèi)B2C市場(chǎng)并非資金充足就能拿下市場(chǎng)，除錢以外還需要人、戰(zhàn)略和執(zhí)行。于是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇了“請(qǐng)進(jìn)來+走出去”策略，在競(jìng)爭(zhēng)之中尋求合作。

2012年4月，在大家電品類上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專門開設(shè)了“國美”頻道，采取倒扣流水的方式，交由國美獨(dú)家運(yùn)營。10月，當(dāng)當(dāng)以旗艦店的形式正式入駐天貓，包括80萬種圖書品類以及30多萬種百貨品類。同時(shí)向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口，并加入后者的一賬通體系，允許消費(fèi)者使用支付寶賬戶直接登陸當(dāng)當(dāng)下單購買。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試圖選擇一條看似柔和的路線，摒棄直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而與其他電商去分享用戶流量。通過這樣的方式與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成微妙利益鏈條，然而對(duì)處于弱勢(shì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，缺乏議價(jià)權(quán)。而且從用戶角度講，盡管短期內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可能獲得合作者一部分的流量紅利，長(zhǎng)期而言，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這個(gè)品牌將會(huì)有不小的影響。

當(dāng)當(dāng)下一步

早在2013年1月，坐擁14億元賬面資金的李國慶就對(duì)外表示：這筆錢，足夠當(dāng)當(dāng)“再虧一年半”。截至2013年第三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度虧損，虧損總額超過8億元。按照李國慶當(dāng)日的計(jì)算，一年半時(shí)間已將近，一直處于被動(dòng)出擊狀態(tài)的當(dāng)當(dāng)，如果說有什么能夠迅速扭虧為盈的秘密武器顯然不太現(xiàn)實(shí)。以當(dāng)當(dāng)目前燒錢的速度來看，若兩個(gè)季度內(nèi)還沒有新的資金進(jìn)賬，很有可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，所以說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再找投資人是很有可能的。

最壞的打算，如果說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要賣，也一定會(huì)有人接盤。艾瑞咨詢資料顯示，2013年第三季度，中國B2C市場(chǎng)份額排名依次是：天貓、京東、騰訊、蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

其中對(duì)于阿里系和唯品會(huì)來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)值較小。無論是淘寶還是天貓，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠帶來的價(jià)值有限，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書業(yè)務(wù)還具有一定價(jià)值，但圖書對(duì)阿里系來說只是一個(gè)小品類，如果代價(jià)不高，阿里系可能會(huì)考慮用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來為自己建立起圖書優(yōu)勢(shì)。而專注閃購的唯品會(huì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至為了跟隨唯品會(huì)而推出了“尾品匯”，而其所謂三大品類，在唯品會(huì)看來幾乎不具備任何促進(jìn)作用。

而一直與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)唱對(duì)臺(tái)戲的京東和作為主要圖書競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亞馬遜中國，如果能夠收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，對(duì)于自己的圖書業(yè)務(wù)是一個(gè)相當(dāng)大的提升。然而對(duì)李國慶而言，既要有出售的想法，又要有好的價(jià)格，鑒于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前不高的股價(jià)，很難與京東和亞馬遜相談甚歡。甚至于即便是戰(zhàn)略投資，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也很可能拒絕這兩家。

剩下的就是騰訊，騰訊的電子商務(wù)在失誤之后，易迅網(wǎng)表現(xiàn)有所提升，如今的騰訊電商算是走上了正軌。對(duì)于騰訊來說，收下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以在圖書和母嬰市場(chǎng)得到快速的補(bǔ)充（服裝暫且不計(jì)），這很有吸引力。不過鑒于騰訊長(zhǎng)達(dá)一年多的電商整合來說，騰訊拿下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很可能會(huì)再次給騰訊電商帶來紛爭(zhēng)，除非徹底斷絕當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺(tái)思路。

而還有一個(gè)被忽略的可能性，那就是百度。正因?yàn)榘俣仍贐2C市場(chǎng)上幾乎沒有任何拿得出手的成績(jī)，所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)值對(duì)于百度來說是最大的。百度在電商市場(chǎng)乏善可陳，已經(jīng)很久沒有大動(dòng)作了。2013年，百度將電商的重點(diǎn)放在了百度微購和百度購物上，似乎有心堅(jiān)持中間頁戰(zhàn)略發(fā)展框架，而對(duì)實(shí)際的電商經(jīng)營不太感興趣。百度涉足電商幾乎都是依靠給其他幾大電商導(dǎo)流，從而獲取收益，如果百度有心踏入電商領(lǐng)域，那么收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而問題是，百度要等到把當(dāng)當(dāng)培養(yǎng)到一定規(guī)模，坐收搜索廣告之利，不僅需要很長(zhǎng)時(shí)間，還需要有非常大的資金投入。

盡管股價(jià)有所增長(zhǎng)，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在短期內(nèi)很難有所改善，各方都還持觀望態(tài)度，當(dāng)當(dāng)也進(jìn)退維谷。不可否認(rèn)的是，當(dāng)當(dāng)是一塊不錯(cuò)的電商資源，即便不能給合作對(duì)象帶來一定的優(yōu)勢(shì)，也起碼能夠阻止其他幾家對(duì)手追趕上來。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的悲劇在于，早已錯(cuò)過了待價(jià)而沽的時(shí)候，如今除非能夠拿出新的殺手锏，否則無論是投資還是出售，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都難以獲得一個(gè)好價(jià)格。