爭奪社區(qū)，搶占入口

謝康利

在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中找到一個穩(wěn)定的利基市場，是企業(yè)當(dāng)下最迫切的事。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，談?wù)搶嶓w商業(yè)似乎不那么性感。然而，我們卻驚喜地發(fā)現(xiàn)：在陽光普照之處，社區(qū)已成為各路商業(yè)探索者的綠洲，實體經(jīng)濟老兵、新興經(jīng)濟弄潮者摩拳擦掌，奔馳而來。

為什么要搶占社區(qū)

用互聯(lián)網(wǎng)的流行語來說就是，社區(qū)已經(jīng)成為各路商家爭奪用戶的入口，因為它“用戶量”增長迅速、“數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)，并且是個“剛需”市場。

首先，城市化進(jìn)程加速，促使社區(qū)的“用戶量”激增。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2012年末，城鎮(zhèn)人口占比52.6%，人口總數(shù)超過7億人。即使這樣，我國的城市化水平仍不高，發(fā)達(dá)國家城市化率都高于95%，中等發(fā)達(dá)國家城市化率已經(jīng)達(dá)到85%，中國的城市化還有很大的發(fā)展空間。

在城市化進(jìn)程中，社會生態(tài)系統(tǒng)、人類的生產(chǎn)模式和生活方式隨之發(fā)生變化。不斷涌入的人流，造成城中心資源緊張，人群逐漸向新興社區(qū)聚集。與此同時，原有的商業(yè)中心難以承載不斷增加的人流，逐漸向新興社區(qū)商業(yè)中心分流。

在歐美發(fā)達(dá)國家，社區(qū)商業(yè)早已成為居民綜合消費的載體，約占社會商業(yè)支出總額的 60%。而在中國，目前整體水平不足30%。截至2012年，全國各大城市的社區(qū)數(shù)以萬計，500戶以上的社區(qū)具有商業(yè)開發(fā)價值。500戶以上的社區(qū)全國約有5萬個，約2500萬戶，人口7500萬；這些人都是中國的中產(chǎn)階級或以上的富裕階層，按照人年均消費10000元計算，一年消費額為7500億元人民幣。

其次，基于社區(qū)的服務(wù)是“剛需”市場。

城市居民生活方式改變，人們希望在居住地500米范圍內(nèi)完成基本日常購物消費，就近消費成為剛需。

與城市中心商業(yè)圈相比，社區(qū)商業(yè)在規(guī)模大小、商品種類、服務(wù)范圍上要略遜一籌。但它自有優(yōu)勢：貼近社區(qū)，客戶群體固定，有較高的重復(fù)購買率和客戶忠誠度。現(xiàn)代人工作壓力大，生活節(jié)奏快，不愿為了看一場電影、吃個飯，驅(qū)車半小時忍受擁堵，去市中心消費，社區(qū)商業(yè)正好可以滿足這部分人的需求。從商業(yè)本身的角度來說，社區(qū)的門面租金要比城市中心商圈的租金便宜，容易構(gòu)建“低投入，穩(wěn)回報”的商業(yè)模式。

再次，基于社區(qū)的特定人群，容易實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

在這個互聯(lián)網(wǎng)思維積極改造傳統(tǒng)商業(yè)的時代，用戶數(shù)據(jù)是最有價值的資源。企業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品形式都是基于數(shù)據(jù)來設(shè)計、運營。

社區(qū)的數(shù)據(jù)是最精準(zhǔn)的。新興社區(qū)是業(yè)主用錢包投票的結(jié)果，住在同一社區(qū)的人，基本處于同一社會地位，同一收入水平，消費能力基本也趨同。所以對一個社區(qū)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，容易分析出當(dāng)?shù)叵M者的個性化需求、階段性的消費總量。基于此，可以設(shè)計出相應(yīng)的商業(yè)模式。

占領(lǐng)社區(qū)，就相當(dāng)于占領(lǐng)渠道，與社區(qū)顧客進(jìn)行良好互動，容易培育品牌忠誠度，同時發(fā)展出外延式營銷。

社區(qū)業(yè)態(tài)的五大趨勢

由于中國城市發(fā)展的特點，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)五大趨勢。

趨勢一：社區(qū)商業(yè)發(fā)展更偏向于多功能的綜合體。

隨著生活方式越來越趨于工作、居住和購物在一起的社區(qū)環(huán)境，單一的功能已經(jīng)不能滿足老百姓的消費需求，社區(qū)商業(yè)朝社區(qū)綜合體轉(zhuǎn)型。

趨勢二：不同級別城市社區(qū)商業(yè)消費行為不同。

一線城市，商業(yè)“業(yè)態(tài)體驗化”、“商家品牌化”趨勢明顯；二三線城市，社區(qū)商業(yè)“購物中心化”、“外向性”明顯，消費深度隨服務(wù)與產(chǎn)品的供應(yīng)深度同向發(fā)展；四五線城市，新城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)力度較大，當(dāng)?shù)叵M行為具有強烈的被引導(dǎo)性。

趨勢三：連鎖式經(jīng)營將成為社區(qū)商業(yè)的主導(dǎo)方式。

在社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系中，引進(jìn)有實力的連鎖企業(yè)進(jìn)入社區(qū)，發(fā)展方便居民日常消費的“大企小店”是一趨勢，利于規(guī)范社區(qū)內(nèi)的小型門店，提高現(xiàn)代化管理水平。

趨勢四：單一功能的零售業(yè)態(tài)將逐漸淡出。

未來，許多社區(qū)商業(yè)綜合體將成為城市新的區(qū)域商業(yè)中心，單一功能的零售業(yè)態(tài)也將逐漸淡出，取而代之的則是更貼近現(xiàn)代家庭消費與潮流的高度復(fù)合型社區(qū)商業(yè)。

趨勢五：社區(qū)商業(yè)朝電子商務(wù)方向發(fā)展。

如今轉(zhuǎn)型已成為各行各業(yè)面臨的共同課題。對于社區(qū)商業(yè)而言，電商的社區(qū)自提點正在增多，全國性的大型開發(fā)商及物業(yè)管理公司已開始研發(fā)基于社區(qū)居住人群為基礎(chǔ)的社區(qū)電商系統(tǒng)。

三點切入社區(qū)市場

搶占社區(qū)，有三條路徑可以切入。

路徑一：社區(qū)商業(yè)實體運營開發(fā)

國外社區(qū)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，開發(fā)大都在政府的統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，諸如英國、新加坡等國家。而在中國，由于缺乏統(tǒng)一管理，社區(qū)商業(yè)的開發(fā)還存在不足，與居民需求脫節(jié)。

俗話說，混沌之處，滿地黃金。

目前，房地產(chǎn)開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)管理公司已經(jīng)紛紛加入到社區(qū)商業(yè)運營的爭奪戰(zhàn)中。比如專注住宅開發(fā)的萬科高調(diào)布局社區(qū)商業(yè)，用統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理的模式，持有部分社區(qū)商業(yè)，以多變形式增值地產(chǎn)；專業(yè)的商業(yè)管理公司也快馬加鞭跑馬圈地。

在做社區(qū)商業(yè)運營的過程中，由于各個城市的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，消費習(xí)慣和心理不同，在社區(qū)商業(yè)定位上要有所考慮。比如在一線城市的新型社區(qū)商業(yè)項目適合走精品路線，在二三線城市的新型社區(qū)商業(yè)適合走規(guī)模化路線。

路徑二：復(fù)合型社區(qū)服務(wù)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們生活方式的改變，以及老齡社會的慢慢來臨，最后一公里成為商家爭奪的戰(zhàn)場，服務(wù)成為終極產(chǎn)品。

金融、零售、物流企業(yè)紛蜂擁而至。以民生銀行為代表的金融機構(gòu)打造小區(qū)金融，搶占金融管道的“毛細(xì)血管”，宣稱三年內(nèi)要開一萬家店；海爾早在5年前就布局社區(qū)網(wǎng)點，目前已有5000多家；重糧集團高調(diào)放出2014年要在重慶建3000個社區(qū)店，產(chǎn)品免費配送到家。

所有殊途同歸的路徑都顯示著“渠道下沉”的共同目的，都遵從一個相同的服務(wù)理念：便民、利民、惠民。舊有的便利店需要功能升級，不僅提供生活用品，它可能還需要提供收繳水電費、代寄存等服務(wù)；美發(fā)沙龍不僅給人做頭發(fā)造型，可能還要提供交友服務(wù)。行行都是服務(wù)業(yè)，手握社區(qū)精準(zhǔn)客戶資源，客戶需要什么就要提供什么。

路徑三：用信息技術(shù)改造社區(qū)生活

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的各種應(yīng)用技術(shù)早已進(jìn)入社區(qū)。

智能社區(qū)、智慧家庭等項目在各地早有嘗試，但由于社區(qū)具有分散性和多樣性，智能社區(qū)項目都不見火候，并未有占絕對市場優(yōu)勢的企業(yè)出現(xiàn)。近兩年，打“O2O+社區(qū)”概念的商業(yè)模式在各地開花，各大物管公司都在對社區(qū)平臺進(jìn)行探索，但由于物業(yè)管理公司缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，而目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭對這一市場還不足夠重視，這一領(lǐng)域也還處于不溫不火的狀態(tài)。事實上，社區(qū)居民對方便快捷的服務(wù)是有需求的，周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告、社區(qū)電商、物業(yè)增值服務(wù)、鄰里社交等方面都有很大的空間，如果有人能抓住用戶痛點，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，一定能挖掘出一個具有爆發(fā)力的大市場。