淺析互聯網技術下的媒體廣告投放策略

葉健偉

摘 要 隨著經濟的快速發展，互聯網應用越來越廣泛，媒體市場也逐漸繁榮起來，本文對互聯網技術下的媒體廣告投放策略進行了初步的探討。

關鍵詞 網絡媒體 媒體廣告 投放策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

1新媒體環境的意義

（1）在新的媒體環境下，突出品牌新的雙重競爭力，使得品牌的投放選擇輻射面積更廣，直達受眾。新的媒體投放策略必將繼續為品牌化潮流推波助瀾。

近年來，隨著新媒體的崛起，以及原有穩固媒體的地位自保，媒體的價值體系只增不減。在“限娛令”與“限廣令”并駕齊驅的2012年，品牌的投放選擇矛盾更加凸顯，新的媒體投放策略，必將開啟未來品牌多維度推廣的新領域。

（2）媒介投放有助于品牌快速成長已成為媒體市場的普遍共識

對于傳統媒體而言，在媒體市場中其地位是主導且穩固的。品牌通過對媒體資源的購買，達到推廣宣傳的有利效果，是傳統媒體獨占鰲頭以來最為普遍也是最為昂貴的選擇。電視媒體的強勢地位毋庸置疑，而對于新興媒體而言，更愿意使用快速的媒體資源，打動品牌投放決策者的心。加上和其資源一樣快速見效的媒體發展速度，使得電視媒體的地位產生動搖，其對品牌傳播的推動力同樣早已得到了廣大肯定。

（3）品牌媒體選擇的新思考

媒體投放策略作為傳播品牌的重要媒介和手段，是連接品牌與受眾的橋梁。在新的媒體環境下，深度剖析品牌現狀，選擇適當的媒體投放，已經是品牌決策者的首要議題。針對品牌內部情況以及未來發展走勢，做出精準的分析，可以說是深度的把握住了企業的命脈，在這個“酒香就怕巷子深”的時代，更加值得深思。

2新媒體的研究現狀

（1）分兵兩路，齊頭并進

如今，網絡媒體與電視媒體既分庭抗禮，又互利共贏。而且，網絡的便捷和時效性，像病毒一樣快速侵蝕了電視媒體部分市場份額。很多品牌為了輻射到所有的目標人群，選擇了多媒體組合式投放。導致媒體選擇進一步分散，企業客觀的降低了雙方媒體的投放預算，從長遠角度分析是對整個傳播行業的負面拉動。

（2）地位不降，份額不減

在將來，電視媒體的地位雖然受到波及，但是主流地位不會降低。由于其目前強大的普及率，以及電視媒體人日新月異的推廣方式，強勢欄目只增不減。更值得一提的是電視媒體的節目正走向國際化，更多在國外成功的節目引入我國媒體市場。雖然電視媒體的前途依舊光明，可網絡的市場份額占有速度也同樣光芒閃耀。在未來10年內，按照阿里巴巴總裁馬云的論斷推理，網絡媒體的厚積薄發，值得期待。

3企業品牌的營銷觀

在二十世紀末，隨著經濟的快速發展，科學技術的進步，數字技術為基礎的世界傳媒業得到了飛速的發展，媒體市場逐漸繁榮起來。越來越多的廣告新媒體不斷涌現，極大地豐富了廣告媒體市場，同時，大大加強了在中國市場的內部競爭，形成受眾的細分和廣告媒體資源相對過剩。

廣告必須依賴于媒體渠道傳播，因此，媒介形態的變化，帶來了巨大的影響，廣告媒體也發生相應的變化。廣告媒體形態的影響，包括廣告空間的拓展，廣告時間的選擇，不同媒體的受眾媒介使用；廣告媒體內容多樣化和媒體的日益多樣化；可選的媒體廣告間隔短；媒體的覆蓋范圍和更密集的網絡，媒體的覆蓋水平更豐富等區域的選擇變得更為精確。

目前，為新的廣告媒體的交付和使用的多種行業，積累的過程逐漸擴散，創新總需要經歷一定數量。大多數廣告主對廣告新媒體的使用仍處在觀望狀態。通過掃描和對廣告現狀的分析，希望能給媒體帶來一定的啟示。隨著新媒體的發展，傳統媒體的力量被削弱了，廣告傳播途徑得到了新的發展。如何面對變化，新媒體廣告的廣告效果和廣告預算獲得新的平衡，如何將越來越分散的觀眾集中一起，將是不可回避的問題。廣告策略也越來越關注投資回報，越來越走向融合，跨媒體發展。新的網絡媒體，以其強大的生命力不斷向我們提供新的廣告形式。在這些新的廣告形式上，如何選擇合適的評價標準，而且還要考慮到媒體戰略問題。

企業的廣告投資規模決策，對代理公司的選擇廣告，廣告媒體的選擇，對廣告效果的科學評價，多方面的廣告監管系統的影響對企業廣告運作和企業公益廣告的問題。在廣告上的投資規模決策的研究和探討，對廣告和廣告的增長情況，量的影響因素企業，認為企業的行業類型的廣告，規模和發展階段的企業投資規模的影響不顯著，企業類型的屬性類型和操作部廣告影響企業投資規模增長的廣告和廣告費用。采用最優尺度回歸方法得到的回歸模型，對企業廣告費用的規模和增長的結果，企業，競爭對手的類型，三個因素的廣告和廣告部門是企業廣告支出規模的最重要因素，企業的銷售計劃，企業類型，企業發展的三個因素的市場計劃是廣告費用的增加的最重要的決定。

欄目的選擇，從人群分析，比如匯源100%產品的人群指向是相對追尋健康品質，且有優質果品理性消費觀的年輕群體，保持在18到35歲。如果想教育這類人群的消費觀，必須先了解他們的媒體觀看習慣。不難得出，這類人群不但喜歡偏向娛樂的都市節目，并且一般熟悉網絡的生活環境。《愛笑會議室》的觀眾群體正好準確符合匯源的消費人群。不過最符合的還是他完美的雙媒體推廣，在電視媒體而言，《愛笑會議室》已經完全跳出原來在黑龍江衛視競爭媒體遼寧衛視的播出模式，新的節目形式和演職構成，推進了其娛樂類欄目的發展速度，提高了欄目等級。值得一提的是，在全國娛樂小品類欄目當中，《愛笑會議室》的現場觀眾的選定，是為數不多的全部由粉絲觀眾自發組織產生，這樣穩固的粉絲力量，也是匯源獨具慧眼選擇該欄目的原因之一。當然，最核心的原因，還是《愛笑會議室》的電視收視價值和網絡衍生價值。《愛笑會議室》在2012年百度綜藝節目當中點擊率排行第六，是黑龍江衛視網臺結合的典范，衛視王牌綜藝節目《本山快樂營》在網絡的點擊率也稍遜一籌。問題的關鍵在于，很多欄目類的中插廣告，在網絡傳播當中，例如上傳至愛奇藝，土豆，優酷等網站時，硬性廣告被網絡廣告替代，剪輯刪除的一塌糊涂。只有植入完全的軟性廣告，將產品融入到整個節目當中，才能真正在投放電視媒體的同時，完成網絡上的持續曝光回報，達成雙媒體投放模式。相對硬廣而言，軟性廣告是網臺聯合的先鋒軍。這也能解釋，為何匯源會選擇此類資源進行大量投放。而且，僅僅觀察衛視平臺自身的延展力是不足以論斷廣告的效果優劣。在網絡媒體聯動作用下，匯源對《愛笑會議室》的評價，已經不單單是投放網絡媒體本身，更多的是雙媒體結合模式目前最好的實踐載體。現在我們來看匯源的高折扣戰略與其自身影響力的擴及范圍的博弈，輸贏已分，匯源同時下了網絡和電視兩盤好棋。可謂“深謀遠慮，弈高一籌”。 而就實際投放量來看，除去衛視其他媒體的投放，匯源在黑龍江衛視初期上半年投放額穩定在600萬左右的水平，主要用于《愛笑會議室》冠名資源。其中由于匯源的媒體投放策略一向注重央視，在衛視的投放考量并不細致。在代理廣告公司的合作模式下，衛視頻道著重以欄目冠名和特約為主，主要考量資源可提供現場擺放、產品使用等植入形式。回顧匯源以往的投放形式，以及其現場的回報要求，現場擺放是匯源企業最為看重的軟性資源。除了在黑龍江衛視外，匯源還分別在多家衛視媒體投放軟性資源。面積人群、節目類別涉及生活各個階層和領域。通過實際的投放量和范圍來看，可以充分驗證本文之前的行業論斷，電視媒體的發展有目共睹。