中原民俗文化的娛樂化體驗研究

王微

（鄭州航空工業管理學院，河南 鄭州 450000）

中原民俗文化的娛樂化體驗研究

王微

（鄭州航空工業管理學院，河南 鄭州 450000）

中原民俗文化承載著中原民眾的傳統文化心理，是中原地區傳統文化的集中體現。伴隨娛樂休閑經濟的產生，人們生活形態、消費觀念的變化，民俗文化的傳承亟待創新的方式。本文試圖從娛樂化體驗的視角探索民俗文化傳承的可行性。

中原；民俗文化；娛樂化；體驗

一、中原民俗文化傳承亟待創新的形式

民俗是指在一定區域內廣大民眾所形成的長期的生活習慣，這種習慣在不斷的約定俗成中總結、創新、演繹成時代世代相傳的生活文化。民俗集中體現著這一地域的傳統文化，承載著當地居民的文化心理，傳統文化與民眾的文化心理伴隨民俗的傳承不斷地強化。我國地域幅員遼闊，區域地貌及生活習俗差異較大，且歷史久遠，因而形成了獨具一格的豐富的民俗文化資源。中原地區民風淳樸，文化底蘊豐厚，民俗文化種類繁多，經歷千百年變遷形成了具有鮮明的地方特色和具有深厚文化底蘊的獨特風情。伴隨時代的發展，人們的生活方式和消費觀念發生了極大變革，不少民俗文化缺乏活力，有的甚至瀕臨消失，逐漸淡出人們的視野。如何在繼承傳統的前提下進行發展與創新，是目前中原地區民俗文化亟待解決的課題，需要創新的思路和策略。

二、娛樂化體驗傳承中原民俗文化的可行性

著名的未來學家格雷厄姆.莫利托在《全球將出現五大浪潮》一文中指出，“人類將走過信息時代的高峰期而進入休閑時代，休閑將成為人類生活的重要組成部分”。從休閑消費的角度看，人們正處于從傳統以維持生存為主的用品向追求文化精神產品的轉型期。現代人的消費重點已經由購買有形商品轉移到無形的能夠感覺舒適和快樂的服務，從花錢買東西到花錢買“感覺”。勞動與積累不是目的，只是消費的手段，享樂才是根本。“人們在休閑、消費和感官滿足中接受了新的消費方式和生活方式。”娛樂休閑經濟是一種體驗型經濟，突出以人為本、注重人文關懷，強調低代價、高效益，以無形資源代替有形資源，是人與自然、物質與精神財富相協調的和諧經濟形態。以娛樂化體驗的構建為核心的營銷模式，是以滿足人性回歸為出發點，不僅能有效地滿足人性的需求，同時也是企業拉近消費者距離的有力手段，為民俗文化的傳承提供了創新的視角。

就民俗文化而言，作為一種文化形態，呈現出兩種不同的態度和發展趨向：一種是作為文化遺產來對待，注重其原生態、原汁原味，強調文化生態平衡；另一種則是將民俗文化視為一種活的文化形態，強調民俗文化的傳承和創新，強調借助新的文化形態和現代傳媒方式促進民俗文化的發展。后者本身就是將民俗文化以文化形態的形式構筑的體驗形式。經濟文化技術的變革對人們生活模式產生重大影響，作為一種獨特的民俗文化資源若能在結合自身優勢特點的基礎上，根據人們娛樂休閑需求的變化進行創新營銷，通過開展多層次的體驗模式，通過為消費者創造獨特的娛樂式體驗來塑造、傳播與提升我省民俗文化，會為其注入新的活力。

三、中原民俗文化的娛樂化體驗研究內容

本課題試圖以中原具有特色的民俗文化資源為具體研究對象，從娛樂化體驗的視角下，探索傳承民俗文化的創新型途徑。結合中原地區的民俗文化特點，經濟社會發展水平，人們的娛樂休閑需求，將娛樂化傳播、體驗營銷等理論的作用機制、傳播方法應用其中，針對性的得出科學、可行的建議,以期實現“以娛樂構建體驗，以體驗傳承民俗”的傳承中原地區民俗文化的基本構想。

（一）研究方法

1.理論研究。本課題研究綜合運用傳播學、市場營銷學、大眾心理學等學科的理論，進行多學科的綜合交叉分析與研究，梳理出娛樂化體驗營銷的相關概念。通過查閱著作、相關研究論文、統計資料以及檔案資料，從各個理論角度挖掘娛樂化體驗營銷的模式。

2.文獻分析。本文通過對國內相關書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，相關著作、相關研究論文、相關的統計資料以及檔案資料的研究，對中原民俗文化的定義、源流、分類從理論角度系統界定。

3.實地調研。通過實地調查積累第一手資料。對現有的中原民俗文化進行客觀的分析與歸類，根據娛樂化體驗營銷的核心，挖掘適于文化推廣的資源；在此基礎上，對大眾的娛樂休閑需求的變化及趨勢、對民俗文化傳播的現狀進行調研，為體驗模式的構建提供建議。

4.案例研究。本文在論述中以案例研究法為輔助，其一,對眾多體驗營銷的成功案例的分析整理；其二,分析優秀的民俗文化傳承的案例。通過對搜集的數據、案例進行分類、歸納和分析研究，得出適于中原民俗文化特點的具有可行性的娛樂化體驗模式，為中原民俗文化的傳承與創新提供科學、可行的參考建議。

（二）研究思路

本課題選取娛樂化體驗營銷的視角，研究主題緊扣中原民俗文化傳承的核心，形成五大板塊：基本概念及關系梳理->中原民俗文化和大眾娛樂需求的調研->娛樂化體驗對中原民俗文化的價值及作用機制研究->中原民俗文化娛樂化體驗模式的構建研究->中原民俗文化娛樂化體驗模式的案例實踐研究。

1.課題基本概念及關系梳理：

梳理娛樂化體驗的相關理論，對娛樂化傳播、體驗營銷等相關概念進行界定，重構并完善“娛樂化體驗”的概念，豐富其內涵，對實際操作更具指導意義；對民俗文化的源流及發展狀況進行文獻調研，形成對民俗文化的整體觀。 2.中原民俗文化的實地調研：

其一，對中原民俗文化進行客觀的考量和分析；其二，針對目前處于活躍狀態的民俗文化調研，分析其優點與特點；其三，針對大眾娛樂體驗需求調研，發掘適于娛樂化體驗發展的民俗文化類型。在實地調研中綜合使用多種手段，如拍攝、問卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進行研究。

3.娛樂化體驗對中原民俗文化的價值與作用機制：

根據調研結果，探討娛樂化體驗如何對中原民俗文化的傳承產生作用，試圖從理論層面尋找中原民俗文化適于娛樂化體驗發展的深層原因。

4.中原民俗文化娛樂化體驗模式的構建：

依托體驗營銷的理論、具有影響力的活躍狀態民俗文化案例分析、中原民俗文化的特質及大眾的娛樂體驗需求，構建適合中原民俗文化的體驗模式，提出具體策略。

5.中原民俗文化娛樂化體驗模式的案例實踐：

選取具有普適性的中原民俗文化具體類型，對模式的應用進行驗證。

四、民俗文化傳承的創新

1.視角創新。將民俗文化作為一種活的文化形態而非傳統的文化遺產為研究視點，發掘它的可變性及傳播形態的可能性。

2.思路創新。提出娛樂體驗在民俗文化傳承中的作用機制。

3.方案創新。從大眾娛樂體驗的視角對中原民俗文化及衍生資源進行歸納和梳理，發掘具有可塑性的視角。

4.理論創新。提出適用于中原民俗的娛樂化體驗模式，探索民俗文化傳承與創新實踐機制。

五、研究價值

從娛樂化體驗的視角對中原民俗文化的傳承進行探討,從理論的角度而言較有新意。首先，娛樂化體驗是近年來越來越受到關注的理論視點，它是基于娛樂化傳播與體驗營銷理論的結合，后者提供可參考的營銷構架，前者提供娛樂基因、娛樂元素、娛樂形式以強化受眾的娛樂心理需求，目前這個領域的研究尚未成體系亟待探索。其次，人們經濟文化生活發生巨變，民俗文化的傳承需要順應時代的變化，用現代化的傳播觀念、傳播方式傳承標志著人類發展進程的民俗文化，娛樂化體驗滿足這一需求。第三，民俗文化有其特殊的性質、文化、歷史等因素限制，使得娛樂化體驗模式在民俗文化中的應用具備其他行業所不具備的特征。本課題的研究有助于彌補中原民俗體驗營銷理論與應用上的不足，對傳統文化資源轉化的思路也有一定擴展作用。最后，以滿足大眾娛樂心理及娛樂需求為前提，發掘民俗文化的娛樂功能，是迎合大眾娛樂的天性。用娛樂體驗的方式為民俗文化注入活力，能夠吸引大眾的關注和主動參與，為塵封在記憶里的民俗文化注入符合時代發展的躍動的活力，具有極強的潛力和發展空間。

[1][美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩著，夏業良等譯.體驗式營銷[M].機械工業出版社，2002.5.

[2]埃爾·李伯曼，帕特麗夏·埃斯蓋特.謝新洲譯.娛樂營銷革命[M].北京:中國人民大學出版社,2003.7.

[3]劉景亮.河南民俗的價值及保護[J].河南教育學院學報，2013.4.

[4]王學俊.河南傳統文化在文化產業發展中的價值和作用[J].美與時代，2013.2.

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1005-5312（2014）08-0161-01