打造自己的營銷漏斗

劉順奇

百雀羚的營銷活動被大家所關注，這應該是眼球經濟和情感營銷的成功，這個模式從邏輯上具有一定的可復制性，我們也必須承認這個策劃和執行的完美程度。

任何營銷或者炒作事件，開始和結果都經歷了一次信息漏斗，開始是信息推送以及廣告曝光，即投放，然后形成“投放-關注-溝通-交易”緊密相關的四個環節，最后促成營銷事件的成功。這其中的每個環節都需要一個推力來刺激著關注者走向下一層級，這樣的推廣無疑是最好的。讓我們來看看百雀羚的這個過程。

首先，關注是什么？關注=吸引眼球，百雀羚的破點是一個神秘的人，當大家都習慣了化妝品品類被明星代言以后，當遇到無法識別的代言人，受眾第一時間被激發了強大的好奇心，或是覺得自己的知識體系受到了莫名其妙的挑戰，這就能帶來關注。這個道理可以對比一下2009年的賈君鵬事件，數以百萬的人跟帖關注一個莫須有的人。

其次，這個關注埋點已經為溝通埋下了很大的伏筆，因為引起關注的不是簡單的視覺、事件等，而是一個碩大的疑問，當你打開溝通渠道的時候，溝通的轉化率可想而知。而在這個溝通過程中，廠家對時間把握得也很好，這里面通過時間給前來征詢的人賣了個很大的關子，這些人為了知道答案付出了巨大的時間成本，參與溝通的人愿意持續關注到答案釋放的那一刻，這就是持續關注。在這個持續過程中帶來的口傳效果也是不容忽視的。

最后，達成交易要做好完備的情感處理，如果處理得不好，顧客獲得的是被愚弄的感覺后，不僅獲得不了正向交易，反而會帶來負面情緒。

百雀羚做了個很好的收尾處理，不僅很好地處理了心理落差，反而拉近了品牌和消費者的距離，在這里也就是對“美”的詮釋——自信才是女人最好的護膚品。不僅擺脫了惡意炒作和勢利營銷的標簽，反而贏得了女人們發自內心的感動和認同。當用戶通過購買一樣商品來買“現金成本+時間成本+情感成本”的時候，你把情感和時間做到了極致，現金成本自然不會成為最后“交易”這一錘子的障礙，這時候大家買到的是遠超過產品本身的心理感受。

如果你希望復制黃永靈事件，那么請你好好打造你的營銷漏斗：選擇好一個好的媒體、找到能夠吸引關注的破點、做好時間安排并在持續關注的過程中管理好消費者情緒、同時推送一個巨大的情感共鳴來促成交易或者收獲美譽度，那么，下一個奇跡就是你。

[編輯 陳 曦]

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