無印良品：像水一樣經營

金井政明

我們生產和銷售個性化產品，我們是一家中小企業。

2013年，無印良品的銷售額超過了2000多億日元，預計將來會達到3000多億日元，但我們不會追求銷售額規模，只是追求自己能做到的貢獻。盡管如此，我們的營業額還是直線上升。

日本現在有各種各樣的企業，我們的規模越來越大，也有很多公司希望經過自己的發展成為大型企業，但是我們還是想保持中小企業的狀態，保持我們明快的、幸福的發展。

“自然”的生意

除了大家常見的無印良品店，我們還有很多形態的店面。

在奢侈品店云集的地區，我們也在銷售奢侈品。我們認為：那些為貴族定制的名牌，都是品質優良的商品，但只有富裕的人群才能享受，而無印良品瞄準的則是精神生活、大眾生活。

我們有“MUJI to GO”店，其中有700多種與旅游相關的衣服、生活雜貨及食品，我們在日本、美國等地開設了23家這樣的店。

我們也有飲食風格的店。我們利用這樣的商店重新審視當地食材，不用很多肉什么的，目的是希望使大家回味起以前，希望制造出能夠讓大家感到安心、安全的食材，希望在清潔的空間里讓大家用餐。美國的麥當勞等快餐店都是以肉食為中心，我們有一定的反抗之意。

我們的產品中也有房子。我們希望能把產品放到一種精致的框架、盒子里面。我們有四種標準戶型，基礎結構是統一的。每個戶型的廚房及衛生系統都標準化，其他地方則可以根據用戶要求進行定制，可以做成單個大空間，也可以隔成兩房或三房。

我們想做真正細致的模塊化建筑，然后家具可以和這個房子做一體化設計。

我們還有露營地，屬于獨特的產品和服務。城市已經變成銷售商品的地方，我們要考慮到宜居，所以我們把一些店鋪開到了人口比較稀少的鄉村。在暑假，孩子們放假，可以讓家長帶著孩子到農村去體驗生活。目前我們在日本三個地方經營露宿營地，現在是虧本經營。

我們現在有一個深山之家的露宿營地，希望在日本高齡化社會環境中給人群這種生活。當然這個產品還不完善，在這里住的話，小孩的教育問題怎么解決？但我們希望能夠讓大家腦子里面留下深山的田園風景、自然風光。

我們沒有什么東西，我們有的是自然資源。

無印良品所追求的并非極致的簡約，而是將設計的原理隱含在看不見的商品背后，把使用權回歸生活使用者本身，這讓無印良品的商品能夠自然而然地征服人心。

無聲的品牌

無印良品誕生于20世紀80年代，我們當時的情況，與中國現在很相近，是一個消費社會，消費社會發展越來越快、程度越來越高。什么是消費社會呢？

只有成為我們消費對象的東西才是有價值的，但沒有消費價值的，我們就不認為它是對象，這就是消費社會。消費社會現象就是我們生產的東西遠遠超過了我們的需求。比如說，我們只有一個消費者，卻生產了800份產品，這樣必須銷售出去。為了銷售出去，我們就必須經過各種各樣的包裝、裝飾，然后才去銷售，并不是說只要價錢便宜就能賣出去。

這種異常現象越來越泛濫，在這樣的消費社會中，對消費者來講是否真的有利呢？

零售業首先認為顧客至上，只要是客人需要的東西都想銷售。這會讓人忽略“提高生活的質量”，只想到出售自己的產品。接下來的問題，廠家要考慮產品怎么才能銷售出去。

大多數企業喜歡讓大家看到它的個性，并在產品上體現它產品的個性。無印良品也要體現個性，當然也會受到客人理念的左右。比方說有些學生用品，學生會在上面貼一些圖片，以此來體現他們的生活個性。

而我們認為，不要以著名的品牌或者著名的設計家來做消費上的引導。我們讓客人看到產品或商品，并認為值得花錢購買就OK，這是無印良品的一種思路。對于有些商品，客人不太具備判斷能力，怎么辦？

我們也不可能讓100個客人都對我們的產品有充分的理解，有一個客人能了解我們的產品就好。不必要求顧客一定要買自己的東西，我們帶著這樣的戰略觀點來開展業務。

一般的商品為了能夠銷售，會考慮到用廣告的方式去銷售。但是，把產品特性都放到廣告里面，也未必能引起消費者的關注。我們應該考慮到店鋪的環境，在那里讓消費者體驗到商品，這個信息連貫下來，跟商品的造型設計又效果疊加。這樣我們的特征就可以形成品牌，這是無印良品的工作模式。

我們店鋪的吊牌是30年以前設計出來的款式，到現在還沒有發生變化。還有些非常簡單質樸的海報，非常直接，將很直率的感情傳遞給顧客，這在日本獲得了大眾消費者的認可。

日本的環境問題，曾經一度很嚴重。我們認為這不是環境的問題，而是人類的問題。所以我們不需要過分的繁華、過分的奢華，我們希望加入人類創造的因素，讓這個世界變得更加簡單、樸素，讓生產企業制造有利于地球的產品。我們的生活如果變得美好起來，社會也會變得美好起來。

我們希望將來明晰、充滿自信、簡單。我們將來怎么生產這種特質的產品呢？

一是制造世界的“無印良品”。我們并不是將東西作為東西而考慮，而是認為人類的行為與環境發生密切的關系，然后去設計某種東西。

我們有時候會將雨傘插在傘架上，但是出來的時候不知道哪把傘是自己的。考慮到這一點，我們將傘加上了標識，這樣大家就可以馬上找到雨傘。現在有很多智能電話，我們有一款電話放在桌子上通話就會切斷，電話響起時拿起來就可以接電話。拿起和放下也成了電話的功能操作。

二是追求國際化、當地化。基于國際化的試點，發現當地的特色，然后用我們獨特的視角賦予普遍性，然后我們拿這樣的產品到全世界銷售。我們在法國、美國、韓國發現各種各樣的素材，將傳統與當地的材料、技術密切結合，然后發掘出類似的產品。

有一對夫婦花費一年時間環游日本全國，在各個地方找到各種東西，從細小的地方著眼，找到當地有特色的產品，然后發表在無印良品的主頁上。這是顧客與我們之間的通道。

“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱”。但擁有從牙刷到汽車7000多種產品的無印良品，它的“無”品牌，反倒可以容納更多的內容，是化繁為簡的品牌策略。

在進化中“Play”

商業環境正在發生著的進化，我們必須予以重視、作出調整。

進化一，現在的社交媒體已經引爆一場革命，現在是移動的時代，不能再走單行線了，必須要走雙車道。信息的交互是雙方向的，就電子商務來說，B to C的概念結束了，現在是B with C的時代。

在1995年還沒有現代媒體，無印良品已經跟顧客溝通、交流，然后生產我們的產品。現在我們在開發手機應用軟件，可以讓顧客和我們進行有機交互，在使用過程中可以積分，以后用于購物等等。我們每年20萬條信息的回饋，可以反映到經營會議上去。這其中社交媒體功不可沒。

進化二，在日本首先強調消費者，現在我們又把消費者叫做我們的伙伴。在我們的店鋪里面他們是主角，我們必須要珍惜他們，和他們一起努力來架構組織向前發展。我是從現場工作的第一線做上來，所以第一線的經驗讓我感覺到現場工作非常重要。這種商務模式就是我們展望全世界、擴展業務的一種武器。這和美國不一樣，美國往往把現場工作者作為單純的勞動力來考慮。

進化三，“勞動”、“工作”在英語里有三個單詞：labor、work、play。Play這個詞有玩耍、游戲的意思，當然play也有勞動、工作的意思在里面，比如專業的棒球或者足球運動員，他們通過play獲得很高的收入，他們的工作本身就是play。

工業革命之前只有labor，工業革命以后，labor就發生了變化，工廠的labor說工業革命剝奪了他們的勞動權利，他們到工廠把機器、設備砸爛了，這就是從labor到work的時代。

現在日本也有失業的現象存在，比如大學畢業生求職，也很難找到工作，為什么這樣呢？因為現在世界已經進入信息化的時代，傳統意義上的勞動已經沒有了。店鋪現場工作不是一種labor的工作，是play的工作。play是超過了顧客的想象力的工作。我們店鋪里面的工作人員努力與顧客一起學習，通過這樣的學習，可以讓客人接納我們的建議，這是最大的變化。

此外，無印良品還在拼命構筑全球供應鏈，包括建立當地的配送中心、物流中心，還有離生產地最近的配送中心等等。下訂單、發貨已經都是全自動化的工作。世界上有許多企業還沒有開始做，但是我們已經完成。

這些工作也不是單純的work，而是以play的方式進行的。無印良品在日本是離職率非常低的公司，而且我們雇傭了很多殘疾人，我們立志于讓周圍的人對他們變得非常親切。讓公司職員感到幸福，是我們的愿景。在日本我們也已經發行股票，各個股東出的錢我們首先用于員工的幸福。

最后我想重點說明，現在很多企業想成為酒那樣的公司或者香水那樣的公司。這是因為酒有香味，香水有香味，但是我們希望我們的企業將來似水一般，這樣就沒有競爭對手。

浮華遠去，回歸真實。拋棄求新、求異的營銷推廣，水一樣的無印良品始終堅持以內斂的方式展現自身的魅力。它以一種哲學的高度 ， 潛移默化地影響著人們的生活態度。

[編輯 丁保祥]

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