內(nèi)容公司大爆炸

王冉

最近常有人聊起這幾個(gè)話題：如果做一家影視娛樂(lè)公司，三年后每年做出七八千萬(wàn)利潤(rùn)并不難，那時(shí)候我能十幾個(gè)億賣(mài)給A股公司嗎？如何用有別于傳統(tǒng)影視公司、更加互聯(lián)網(wǎng)的做法打造一家新媒體時(shí)代的內(nèi)容公司？未來(lái)十年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定有大的發(fā)展，我怎么才能投出一家平臺(tái)型的內(nèi)容公司？火熱的娛樂(lè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)話題接踵而至，八面襲來(lái)，很多的鼻子嗅著同一個(gè)方向。

顯然，這么做肯定走不出來(lái)。

今天做內(nèi)容公司，必須用全新的思維和方法打造新型的內(nèi)容公司。既然互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆零售，顛覆金融，顛覆教育，顛覆醫(yī)療，我們也有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)同樣可以顛覆內(nèi)容和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

機(jī)會(huì)來(lái)自舊思維之外

互聯(lián)網(wǎng)號(hào)角吹響

隨著快的和嘀嘀的正面沖突，以騰訊阿里為主要軸心國(guó)、百度局部參與的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一次世界大戰(zhàn)已經(jīng)打響。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)，一個(gè)是以O(shè)2O轉(zhuǎn)化和交易完成為核心訴求的應(yīng)用場(chǎng)景之爭(zhēng)，一個(gè)是以流量為核心訴求的入口之爭(zhēng)。視頻平臺(tái)作為一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用，已經(jīng)成為巨大的流量入口。

對(duì)內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，如果能在巨人的必爭(zhēng)之地占好一個(gè)位置，同時(shí)還能讓自己直接影響巨人們?cè)趦?nèi)容差異化方面的努力并進(jìn)而影響到它們流量之爭(zhēng)的天平，其價(jià)值不言而喻。

視頻公司對(duì)新模式的渴求

把所有領(lǐng)先的視頻公司加在一起，我們看到的是這樣一個(gè)行業(yè)：每年花幾十個(gè)億從內(nèi)容公司買(mǎi)版權(quán)，辛辛苦苦賣(mài)出了接近百億元的廣告，但支付完帶寬和營(yíng)銷(xiāo)成本、再減去員工的成本，整個(gè)行業(yè)在燒了投資人和資本市場(chǎng)幾十億美元之后仍然不盈利。

這固然和行業(yè)格局有關(guān)。三巨頭都需要這個(gè)入口級(jí)的流量平臺(tái)，因此誰(shuí)也不會(huì)甘心讓別人做成Netflix。況且三巨頭后面還有對(duì)客廳機(jī)會(huì)執(zhí)著的蘇寧（已經(jīng)戰(zhàn)略投資了PPTV）、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈執(zhí)著的小米和對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)執(zhí)著的搜狐。

既然行業(yè)格局無(wú)法改變，行業(yè)就必須尋求商業(yè)模式上的突破。而最有可能在商業(yè)模式上形成突破的地方是客廳和臥室里的那塊屏。

因此，幫己先幫人，利人必利己，誰(shuí)能夠幫助那些渴求模式突破的視頻公司建立起新的商業(yè)模式，誰(shuí)一定最終會(huì)成就自己。

新技術(shù)新終端

對(duì)內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，新技術(shù)和新終端不僅意味著新的內(nèi)容傳播渠道，也意味著新的內(nèi)容形態(tài)、新的商業(yè)模式和生態(tài)鏈以及新的市場(chǎng)外延。

一家電影公司未來(lái)是否有可能主要票房收入不來(lái)自于電影院而來(lái)自于客廳；電視臺(tái)未來(lái)有沒(méi)有可能最重要的收入不再是廣告而是版權(quán)銷(xiāo)售和付費(fèi)分成；一家時(shí)尚類(lèi)期刊公司將來(lái)有沒(méi)有可能大部分收入來(lái)自產(chǎn)品零售和移動(dòng)視頻。新技術(shù)和新終端正在為這樣的商業(yè)狂想提供現(xiàn)實(shí)的可能性。

與此同時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)會(huì)讓我們基本不用再顧慮帶寬這件事，內(nèi)容公司可以放心假設(shè)他們做出來(lái)的任何內(nèi)容在任何地方任何終端上播放都如行云流水，下載都在眨眼間。

開(kāi)放的新人類(lèi)

對(duì)于今天大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主力從業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)他們幫助最大的可能是他們的孩子。隨著iPad一代逐漸長(zhǎng)大，這些從小就被新技術(shù)、新終端和新應(yīng)用包圍的新新人類(lèi)會(huì)給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很多新鮮的可能。他們是不需要紙質(zhì)教科書(shū)的一代，是寧愿在3.5寸的手機(jī)屏幕上看長(zhǎng)視頻的一代，是對(duì)新形態(tài)內(nèi)容天然開(kāi)放的一代，未來(lái)也是最有可能最早對(duì)微信說(shuō)再見(jiàn)的一代和率先扔掉手機(jī)、擁抱可穿戴設(shè)備和服裝的一代。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的舊思維

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的大部分人今天還沉睡在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的慣性中。絕大多數(shù)做內(nèi)容的公司還是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，而不是產(chǎn)品線驅(qū)動(dòng)；他們往往把新媒體營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為在網(wǎng)站上發(fā)幾篇稿上個(gè)焦點(diǎn)圖，把社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為發(fā)幾條微博和微信；他們以為把內(nèi)容賣(mài)給視頻公司就算完成了新媒體發(fā)行，也誤以為系列產(chǎn)品就是干完了一才能開(kāi)始想二。

正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還停留在陳舊的思維里，少數(shù)想明白了的人和敢于挑戰(zhàn)規(guī)則、質(zhì)疑常態(tài)、突破自我和重新定義市場(chǎng)的人才有機(jī)會(huì)面向未來(lái)，春暖花開(kāi)。

敢于重新定義

面向未來(lái)的新型內(nèi)容公司，有可能從四面八方各個(gè)不同的角度切入市場(chǎng)，但它們會(huì)有一個(gè)最重要的共同點(diǎn)，就是敢于重新定義。

優(yōu)秀的內(nèi)容公司從哪來(lái)

用產(chǎn)品思維替代作品思維

在任何時(shí)代，高品質(zhì)的內(nèi)容都需要才華和創(chuàng)意，有價(jià)值觀支撐的好故事永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，電腦永遠(yuǎn)不可能替代藝術(shù)家的聰明才智和情懷。未來(lái)偉大的作品仍然會(huì)需要耐得住寂寞的作者，需要數(shù)年磨一劍的精雕細(xì)刻。因?yàn)樽髌匪季S的出發(fā)點(diǎn)是作者，產(chǎn)品思維的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)需求；作品思維需要作者的靈光閃現(xiàn)，產(chǎn)品思維卻需要精確的設(shè)計(jì)和計(jì)算。

然而，偉大的作品不等于優(yōu)秀的內(nèi)容公司。一家優(yōu)秀的內(nèi)容公司，無(wú)論能否生產(chǎn)出偉大的作品，首先要有能力用生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程來(lái)保證可以規(guī)?；?、可預(yù)期地、連續(xù)地生產(chǎn)出擁有明確市場(chǎng)定位和清晰商業(yè)模式、有機(jī)會(huì)形成內(nèi)容品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作品思維的核心關(guān)注在于作品本身的影響力，產(chǎn)品思維的核心關(guān)注在于作品是否可以形成一個(gè)擁有續(xù)集潛力的內(nèi)容品牌……

從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向受眾驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)影視公司往往是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。新型內(nèi)容公司應(yīng)該盡可能?chē)@同一目標(biāo)受眾群構(gòu)筑生產(chǎn)線，形成板塊效應(yīng)，這樣不同生產(chǎn)線之間更容易產(chǎn)生協(xié)同，整個(gè)公司也更有機(jī)會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)人群打造出一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)影視公司的發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)流程通常只有一個(gè)，無(wú)論什么樣的作品一旦進(jìn)入了管道都變成了行活。新型內(nèi)容公司會(huì)根據(jù)內(nèi)容本身的特點(diǎn)量體裁衣地確定發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)策略。譬如，如果你的目標(biāo)受眾群是95后，手機(jī)和Pad就是你重要的傳播渠道。

機(jī)構(gòu)化能力更加前傾

傳統(tǒng)的影視公司往往從本子開(kāi)始，以播出來(lái)回收商業(yè)價(jià)值。新型內(nèi)容公司必須從市場(chǎng)需求和產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，并更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來(lái)獲取商業(yè)價(jià)值。因此，新型內(nèi)容公司的機(jī)構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會(huì)更加前傾。

因此，只有建立強(qiáng)大的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品。其中，市場(chǎng)研究部門(mén)的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)他們的興奮點(diǎn)；產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)則需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。

從某種意義上說(shuō)，未來(lái)內(nèi)容公司拼的就是市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)的能力，以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。其它的都可以交給別人來(lái)做。這里才是最有可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

用大數(shù)據(jù)替代主觀判斷

大數(shù)據(jù)將不僅僅被用于市場(chǎng)和受眾調(diào)研。從決定什么樣的電影用什么樣的導(dǎo)演和卡司到確定一個(gè)多少分鐘的故事應(yīng)該有幾個(gè)扣到了第幾分鐘必須解扣，從決定面向某個(gè)受眾人群營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該如何分配到分析電影上畫(huà)時(shí)可能碰到的天氣對(duì)于院線上座率的潛在影響，大數(shù)據(jù)都有用武之地。

最近兩部熱播劇正在被市場(chǎng)廣為談?wù)摚徊渴恰秮?lái)自星星的你》，一部是《紙牌屋》第二季。Netflix推出《紙牌屋》第一季的時(shí)候只需要它帶來(lái)不到52萬(wàn)的新增用戶(hù)就可以回收這部劇的全部成本，結(jié)果三個(gè)月之內(nèi)這部劇幫助Netflix新增了300萬(wàn)用戶(hù)。

這是內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，也為內(nèi)容公司指明了提升自身價(jià)值的方向。

因此，正在開(kāi)始的不僅僅是這兩部劇，也是所有對(duì)未來(lái)有企圖心的內(nèi)容公司。

[編輯 周春林]

E-mail：zcl@chinacbr.com