長虹：有多少想象可以重來

張若夫

綿陽，這座被稱為四川第二重鎮的城市，在寒意尚濃的二月末，再度迎來了大批來自全國的媒體人、投資者和彩電業人士。他們受邀前往市中心的虹苑劇場，參加長虹“啟客”系列第二款產品——云冰箱的發布會。

發布會現場，長虹董事長趙勇在滿場熒光棒和尖叫聲中登臺，耳麥、牛仔褲、休閑衫，一身“雷軍賣小米”的標配。這位曾經“連出去玩都西裝革履”的國企掌門人，如今在臺上也越來越“雷軍范兒”。去年10月17日，家庭互聯網發布會，他說，“我不是喬布斯”；今年1月18日，啟客電視發布會，他說要“做死電視”；這一次，他把話筒對著臺下，讓觀眾們齊聲高呼：“別買冰箱！”

為什么別買？趙勇用了一個類似春晚小品的短劇做介紹，原來長虹即將推出的啟客冰箱將“讓消費者的想象發生”：這款顛覆式新產品采用了美菱全球首創的云圖像識別技術，和大量新技術新功能。

所以，“至少別急著買”，趙勇讓消費者期待隨后開始預訂的啟客。

“聯系到接下來的啟客空調、廚電等系列產品，長虹協同旗下黑白產品線為終端，以‘家庭互聯網為旗幟打造云端大數據，向內容商和服務商的進軍商業模式已經布局成型了。”行業專家劉步塵告訴記者。不過這場局布得太快、太突然，讓他直呼“不能適應”。

為什么沉寂多年的長虹會突然間變得如此高調、激進，在對手們都還沒吃準“家庭互聯網”究竟水深水淺時，便一股腦地把寶都押在了上面？難道它又準備豪賭一場？

豪賭想象中的勝利

倪潤峰時代的長虹曾經嘗過豪賭的甜頭，一次又一次滿足了對一戰功成的美好想象，也就此讓長虹有了豪賭的慣性。

從最初倪接受長虹機器廠推行“獨生子”政策，到用降價30%死拼洶涌襲來的洋品牌，長虹連戰連捷，一步步登上了“彩電大王”的巔峰。只是賭桌上沒有永遠的勝利者，當倪潤峰買斷國內70%的顯像管，想一把干掉所有競爭對手的時候，卻沒有料到這是自己指揮的最后一場大戰。經此一役，長虹元氣大傷，由盛轉衰。

2004年，不在綿陽的倪潤峰得知自己被第二次免職，他由此成為了長虹每年年會上那個沉默的、來去匆匆的老領導，其內心的不甘可想而知。

長虹上下也不甘心，那么多次都賭對了，為何輸一次就前功盡棄？他們都盼望著新的掌門人能帶領自己翻盤。

趙勇是一個有著多重身份的人，清華工程學博士后、原綿陽市副市長、長虹董事長兼黨委書記，這些身份串起了一個沉穩理性的國企領導形象，而他在過去的數十年里，也確實保持著這種形象。

只是在三件事上的偶露崢嶸，透露出了他性格里好斗敢賭的一面。一是倪潤峰離開長虹后，已擔任副市長的趙勇放棄了剛開始的仕途，決然重回困境中的長虹；二是郎咸平在電視上質疑長虹有MBO“陰謀”，他只身自費前往郎的講座，去“砸場子”；三是在業界和內部反對浪潮高漲的時候，他強頂壓力，硬是把自己和長虹的未來押寶在了等離子上。

而在長虹賭輸等離子、開始負重蹣跚的這些年，創維、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成長，并且一個個地將長虹拋在了身后。截至2013年，彩電市場零售量占有率海信以15.34%排名第一，創維、TCL、康佳分列2～4名。掙扎在第二集團泥淖中的長虹，開始淡出人們的視野。這不是趙勇放棄仕途來到長虹愿意看到的，也不是那些背負著榮耀過去的高層們愿意看到的。然而當下彩電行業格局已然固定，如果沒有一條新的起跑線，想要以常規戰略重回行業老大，困難相當大。

不愿看到這種窘境的還有當地政府，四川省強勢的制造型企業本就不多，如今長虹不僅牌子開始黯淡，連2013年的1000億元目標也未能實現。為了刺激本省的這家龍頭企業，政府開始為其松綁，將從今年3～4月開始改革，其中幾大重要事項就涉及商業模式轉型、核心競爭力培育、關鍵項目投入等，相關領導在長虹調研時也提出了確保集團做大做強，實現國有資產保值增值的任務要求。政策松綁后的長虹不僅決策權有了更大的自由度，也背負起了更重的期望。

除了這些內部與外部的因素，還有諸如股價常年疲軟等壓力，也一直刺激著長虹。如今，實現“彎道超車”的機會來了，那就是洶涌而來的“家庭互聯網”大潮，以及它所帶來的無限想象。

老硬件商的互聯網想象

“家庭互聯網”，其實還有個名字叫“智慧家庭”，區別在于前者是長虹的叫法，后者是海爾的叫法，當然，還有不少諸如美的這樣的巨頭也瞄準了這個具有無窮想象力的未來市場。

這個市場以各種黑白家電為載體和終端，以移動設備為操作平臺，向企業的云服務器提供用戶大數據，企業再據此開拓廣闊的B2B、B2C市場，提供內容和信息服務?？梢哉f在未來，在這條產業鏈的每一個環節，都充滿了巨大的商業價值。

不過由于互聯互通難、缺乏殺手級應用，到目前為止還沒有任何一家企業真正能將這種新模式落地，海爾也只是在其高端產品線中做探索，美的則是剛于3月中下旬和阿里簽訂云戰略合作協議，共推一款智能空調。

作為已將全副身家押寶在上面的長虹，究竟是怎樣定位自己角色的？

從啟客的定價來看，彩電價格在7999～12345元區間、冰箱在5999～13999元區間，針對的目標用戶應該是追求時尚的高端人群。不少人對這種定位持懷疑態度，首先，長虹的黑電和白電業務一直以來深耕的是三四線市場，走的是低價路線，品牌認知度和品牌溢價不足以支撐長虹的轉型高端戰略。即便是在京東、天貓這樣的新興電商渠道彩電和冰箱最暢銷的仍是1299～3299元和999～1349元區間的產品。而在高端彩電市場，份額最高的索尼、夏普、LG等日系品牌；在高端冰箱市場，海爾、LG、三星、西門子等分列前幾位。和這些品牌相比，長虹是否能依靠一個“讓想象發生”的概念，就讓消費者為其高端價位埋單？

前華泰證券首席投資顧問劉英直言啟客定價“貴了，是敗筆”，而四川一位投資人士則稱“和趙總（趙勇）聊過，我也說貴，他說我不懂。”

如果聯系啟客的商業模式，會發現它與啟客的定位有自我矛盾的地方。從長虹未來著眼的“終端+數據+內容+服務”新模式來看，顯然也明白了在遭受小米、樂視的“免費硬件收費內容”觀念沖擊后，未來彩電行業的發展趨勢，但似乎長虹同時也舍不得放棄硬件這塊的利潤。

由此可見長虹代表的，其實是一家典型的老牌硬件商在擁抱互聯網思維，和靠硬件掙錢的傳統思維之間的矛盾。

綿羊軍團的合力突圍

翻開長虹近5年的財報，可以看到“盤子”不小，但問題多多。首先是多元化后長虹分攤了風險，不再單腳走路，但同時也分散了力量，新老業務都不能在相關細分市場具備強勢競爭力。針對這種局面，長虹選擇了收起五根并不算有力的手指，攥成拳頭的策略，在長虹的想象中，借力“家庭互聯網”，能一舉扭轉所有產品線的被動局面。

這種拉著大家一起賭一把的策略，風險不小。

首先看黑電，作為核心的業務，在長虹內部的地位其實已經開始逐漸下降，占總營收的比例已從2007年的46.99%降至27.55%。而在市場上，由于前些年堅持走等離子路線，錯過了搶占液晶市場的最好時機，除了傳統市場落后外，在代表未來的智能平板市場，長虹也落后第一集團較遠。根據奧維咨詢的數據，在相關市場康佳、海信、創維以17%～18%的市占率排名前三，長虹的市占率僅為12%。

從產品技術創新上看，目前彩電業各家在智能+3D、人機互動（語音識別、手勢識別、人臉識別）、超窄超薄等層面各有長短，用一位彩電業內部人士的評價：“長虹在家庭互聯網上有先發技術優勢，但沒有門檻優勢?！?/p>

具體到啟客電視，其實它主打的“擺脫遙控器控制”并非首創，不少品牌的電視機均支持手機操控或同步觀看電視節目。有媒體記者體驗后發現，要實現啟客的各種功能，還需要手機下載CHIQ APP，不過目前在主流的應用商店中都沒有該應用，只能從啟客電視上掃碼下載，而且僅支持安卓手機下載。

而另外一個核心功能：三網融合，在不少專家看來其實還只是個偽概念。

智能手機用戶在視聽方面最大的痛點，就是不能真正用來看電視，例如看到一半的電視，沒辦法在其他移動終端繼續觀看。這是因為在中國，尚未實現真正意義上的三網融合。而目前三網融合遲遲無法落地，關鍵在于廣電系統與電信部門未能實現對接，一般認為，根結在于中國特殊的廣電廣宣體制。

長虹采用的思路是：繞開政策壁壘，實現“曲線救國”。啟客電視在不觸及廣宣體制的情況下，實現用手機看電視是對三網融合的嘗試性突破。然而這并非真正意義上的三網融合，而是長虹作為終端設備廠家在技術層面的“突破”。

實際上，使用啟客電視實現用手機看節目，只有在同一局域網之下才能實現。這實際上就意味著啟客還不是一款完全意義上的三網融合電視。

其次白電市場，在空調方面，格力、海爾、美的三家就占據了61.1%的市場，而只有2.8%份額的長虹甚至離第二集團的志高、科龍、奧克斯都還有不小的距離，與長虹處于同一檔次的，只有三菱電機（2.4%），然而相比只做高端、毛利遠超行業平均水平的三菱電機，長虹26%的毛利甚至還不及格力的29.54%；在冰箱市場，長虹（美菱）與第一名海爾之間的市占率也相差很大，沒有突出的競爭力。

從目前所知的啟客冰箱主打特點來看，其云識圖技術領先國內其他對手，但其缺點在于母品牌美菱在一二線城市認可度較低。

實際上，海爾在數年前就已經開始不時向外透露自己相關產品的信息了，那時還叫物聯網冰箱或者物聯網洗衣機，基本都只在卡薩帝這個高端品牌上出現，但到目前為止還都只是“測驗階段”。當海爾這樣實力比長虹更加雄厚、準備也更充分的對手也和長虹開始玩同樣的概念時，也許消費者們將被迫選擇產品線更齊全的那個平臺。

除了這些“綿羊”，在整個啟客軍團，還有一位缺席的成員，那就是國虹手機。鑒于目前國虹孱弱的運營現狀，以及集團與手機業務高層的微妙關系，它沒有出現在外界所拿到的啟客戰略計劃書當中。

在黑白家電市場上占有一席之地，但均缺乏與第一集團抗衡實力，這就是長虹各產品線的現狀，當下最大的問題在于，以綿羊組成的集團，是否能在細分市場抗衡兇猛的巨頭們。

一廂情愿的“開放系統”

對長虹來說，家庭互聯網給自己帶來最大的想象空間，就是基于各家電終端上傳到云端的大數據庫。雖然長虹官方聲稱自家系統可以兼容其他品牌的家電產品，但如上所述，目前還未能實現啟客電視對手機的輕松支持。

手機、平板等智能終端是家庭互聯網的重要載體，其接入啟客產品的限制尚且如此，那么啟客產品之間的互聯效果，特別是啟客產品與其他家電品牌的兼容效果怎樣就不得不令人心生疑問了。

借助電視收集其他品牌家電產品產生的運行反饋數據基本不可能，因為這牽涉到每個企業自己的數據庫，其他企業也不會讓長虹搭載。說到底，所謂的開放，只是長虹期望讓其他品牌支持自己平臺的一廂情愿。

可以肯定的是，如果不能實現多品牌產品之間的兼容互聯，僅單體的智能化絕不等于互聯網化。到底是“真智能”還是披著互聯網外衣的“偽智能”，需要接受市場的檢驗。

實際上，標準難以統一，已經成為不同品牌智能家電之間聯網的障礙。如果每個家庭都被不同品牌的家電“諸侯割據”，智能家電就淪為一個一個的“信息孤島”，就會出現“有智能、無聯網”的尷尬，如果是這樣談何建立互聯、互通、互享的家庭互聯網？

家庭互聯網應該通過一套完整的技術架構和生態系統實現多終端協同、便捷交互、廣泛連接，從而為消費者創造越來越自在、越來越舒適、越來越簡單的家庭生活。這是一個開放的平臺，需要企業有合作的心態參與其中，實現互相兼容，創造良好的外部環境。

智能化不應個性化、無序化發展。實際上，在2月26日美菱啟客智能冰箱的發布會上，就有多位業內專家呼吁智能化家電標準的出臺。因為沒有統一的接入標準，貿然就扛起家庭互聯網大旗，宣稱“智慧家庭”時代來臨，對用戶來說將是一個巨大的“消費陷阱”。

被互聯網“催熟”的想象

在每一場啟客的發布會上，總有一面大屏幕上顯示著這么一行字：讓想象發生。

這是長虹放在官網的Slogan，雖然明顯有模仿互聯網企業風格的痕跡，但相比當年“太陽最紅，長虹更新”這種簡單粗暴的口號式宣傳語，已經順耳了不少。

而同時我們也確實能感受到長虹向改變的誠意，只是這份誠意多了一份急躁，多了一份有恃無恐的賭徒心理。在比它更具備實力的對手都還不敢放手投入時，它便押上了全副身家。也許是趙勇和他的長虹太渴望一場彎道超越、重回榮耀的勝利。

在互聯網那陣被小米、樂視卷來的狂風中，本就心切的長虹似乎被吹得有些昏了頭，忘記了這個行業需要沉淀、自己的品牌需要歷練，互聯網式的炒作不適合自己，一旦被互聯網之風“催熟”，長虹未來的發展或將面臨新的風險。

“這年代，僅靠拼速度打不贏戰爭，要有思考，有個性?！睆埥鼥|曾針對蘇寧云商變革如此說。長虹，也不妨冷靜思考一下。