OTT盒子登堂入室引爆客廳入口之爭

本刊記者 | 于光媚

OTT盒子登堂入室引爆客廳入口之爭

本刊記者 | 于光媚

OTT盒子市場火熱背后，愈演愈烈的價格之爭、亟待摸索的商業模式以及政策限制等問題逐漸凸顯，未來，OTT盒子能否“登堂入室”成為客廳主角還難下定論。

格蘭研究數據顯示，2013年OTT TV 快速發展，OTT TV機頂盒市場占比由2012年的4.7%上升到15.1%，市場占比大幅度增加，上升了10.4個百分點，致使有線機頂盒、衛星機頂盒、IPTV機頂盒、地面機頂盒市場占比均呈現下降趨勢。

OTT盒子市場的快速發展，嚴重沖擊了其他類型機頂盒產品的市場份額。如果說2012年11月，小米高調宣布推出小米盒子讓僅為少數IT玩家認知的盒子，走入了大眾視野。那么2013年，整個OTT盒子市場可謂異常火熱，除了原有的傳統機頂盒廠商，互聯網企業、網絡視頻企業等都來湊熱鬧，希望在客廳之戰中分得一杯羹。

然而，火熱背后愈演愈烈的價格之爭、亟待摸索的商業模式以及政策限制等問題逐漸凸顯，未來，OTT盒子能否“登堂入室”成為客廳主角還難下定論。

多廠商跨界進入客廳入口重要性凸顯

互聯網尤其是移動互聯網的迅速發展為人們提供了豐富的視頻內容，同時也改變著用戶的使用習慣，這使得看電視成為越來越小眾的行為。因此，如何將電視與互聯網視頻進行很好的對接可能存在著巨大市場。而OTT盒子，即互聯網電視機頂盒，能夠把電視變成一個聯網的智能終端，讓用戶直接通過互聯網，而非有線電視運營商的機頂盒來觀看視頻內容。無疑這是一個重要的客廳入口。

ResearchandMarkets的研究報告顯示，截至2013年底，全球共有1.582億戶家庭在互聯網電視上觀看OTT網絡電視節目。預計到2017年，持續收看互聯網OTT電視的用戶規模將會增長到3.731億戶家庭，約11.89億人。因此，2013年的互聯網機頂盒市場一片藍海，國內企業紛紛涉足OTT TV業務。

2013年，小米盒子重回江湖，樂視盒子打破傳統的饑餓銷售模式，開放賣，然而除了較早加入高清大軍的樂視、小米，華為、百度、天貓等各領域的巨頭也紛紛加入其中，行業競爭驟然加劇。華為與芒果臺合推OTT盒子“芒果派M2”，此外還推出了自家的“華為秘盒”，尤其華為秘盒提供了微信功能，使用盒子就能在電視上玩微信。互聯網巨頭“百度”也推出了首款產品百度影棒，正式開始了跨界之旅。而天貓充分依托其有利的銷售平臺，通過與邁樂等廠商合作，聯合推出“天貓魔盒”。

不管是小米、樂視，還是華為、百度、天貓等，這些“新兵”因其品牌、價格、平臺等優勢，對傳統的高清市場沖擊不小。

更多廠商的介入無疑凸顯了互聯網入口的重要性。互聯網企業、視頻企業等在此之前搶奪互聯網入口及其市場份額的最主要的終端方式是智能手機、PC、平板等，而上述領域已被諸多互聯網巨頭“分割”完畢，競爭格局已基本完成。而OTT機頂盒既是一個新興的智能終端市場，更是一個可與數億臺家庭電視機相連的大市場，因此吸引諸多紛紛以各種形式進入該領域。

此外，傳統廣電系統尤其有線電視行業的產業化步伐極為緩慢，互聯網企業所特有的行業基因會加快OTT機頂盒市場的洗牌過程，未來不僅會催生幾大OTT機頂盒巨頭，更會由此不斷改變著OTT機頂盒在諸如政策、技術、業務、應用等各方面的變革。

火熱背后 盈利模式待摸索

盒子本身是互聯網業務進入家庭的入口，各類型數字內容都可以通過盒子被分發到家庭；盒子同時有可以擴展到智慧家庭的中心平臺，一切智能家電、智能家居都可以與盒子連接，并且被統一管理與操控。對用戶而言，通過盒子能夠獲得更多的用戶體驗；而對于服務商而言，借助盒子能夠搶占入口，搶占平臺。今后幾年，跨界進入高清市場的品牌將會更多。

然而，火熱背后，盒子市場目前整體仍沒有找到一個健康的商業模式，毫無頭緒的盈利模式令人頭疼。由于目前OTT機頂盒爭奪戰基本上在諸多互聯網企業、網絡視頻企業、IT企業等中間展開，其發展基因一定會受到其行業影響，這就導致OTT機頂盒不再像傳統的廣電系采取的那種比較簡單的商業模式。

尤其2013年的價格戰燒至盒子界，各廠商將精力集中在價格上。搶占入口，必然是爭搶速度，這種價格戰是商家慣用的手段，也是吸引用戶的直接且有效的一招。2014年，價格戰仍將繼續，但或有所緩解，這是由于各廠商開始關注差異化競爭，強調數字內容，強調服務。三網融合研究專家、融合網總編吳純勇認為，未來，隨著諸如智能電視機等新型終端價格的不斷下滑，OTT機頂盒等極有可能不再銷售而是以贈送或者捆綁式的方式進行。

對于OTT機頂盒未來的前景，吳純勇認為，它就像在過去十年“模轉數、單向變雙向、標清升高清”年代所存在的有線數字電視機頂盒一樣，只能屬于某個時期一個過渡性的產品。它是一個有著生命發展周期的產品，可能未來十年就是OTT機頂盒取代有線數字電視機頂盒的時代。但從長期來看，OTT盒子的發展仍需要視產業的成熟度而定，如對機頂盒的操控能否得到革命性變化，智能家居市場能否得到完善……

從發展趨勢和產品生命周期來看，OTT盒子這種過渡性的產品未來一定會隨著技術、業務、應用、用戶等各方面的需求而有重大創新。因為用戶家中的客廳一定需要一臺有著大數據處理等各方面應用的終端設備，只不過未來可能這個終端設備形態不再叫“XXX機頂盒”，而是“XXX家庭網關或XXX智能終端”罷了。