當家電遇上通信移動轉售加速國美O2M轉型

本刊記者 | 李璐

當家電遇上通信移動轉售加速國美O2M轉型

本刊記者 | 李璐

國美擁有的1600多家實體門店，正是極信業(yè)務線下發(fā)展的主要抓手：一是有利于將現有客戶轉化為極信用戶，二是推動原有用戶黏性從弱關系變?yōu)閺婈P系。

在O2O一片炙熱的時候，國美電器總裁王俊洲正式對外公布了以供應鏈為基礎的O2M全渠道零售商模式——“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合運營模式，不僅獲得了零售產業(yè)大多數人士的好評，更被視為開創(chuàng)了虛擬運營商發(fā)展的新路徑。

基于O2M全渠道零售商戰(zhàn)略模式，國美線下實體店和線上電商為極信業(yè)務提供了廣闊的平臺和堅實的基礎，作為O2M戰(zhàn)略重點的M（Mobile），極信不僅為線下門店增加Wi-Fi覆蓋提供了更多的便利，也為移動終端的布局提供了可掌控的核心競爭力，移動轉售業(yè)務成為戰(zhàn)略的重要組成及延伸。

與主業(yè)結合才是硬道理

下一個十年是移動互聯網的十年，智能終端作為移動互聯網的入口，已是各大企業(yè)爭相搶占的戰(zhàn)略高地，這樣的趨勢目前已從互聯網企業(yè)燒向傳統(tǒng)企業(yè)。在此背景下，獲得了移動通信業(yè)務轉售牌照、增加了電信運營商身份之后的國美，不僅掌握著移動寬帶流量的入口，也正契合了整個集團的O2M戰(zhàn)略。

在極信通信業(yè)務負責人看來，極信通信構建后，通過移動業(yè)務國美家電銷售業(yè)務可以與用戶建立更緊密的聯系。“傳統(tǒng)電器企業(yè)與通信企業(yè)的公眾用戶關系不同之處在于，前者用戶購買行為是偶發(fā)性需求、一次性行為；后者的買卡行為則是服務展開的第一步，在用戶與通信企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的交互關系后，其需求呈現常態(tài)化。”據悉，在 2014年3月國美正式推出移動轉售業(yè)務品牌“極信通信”，尤其是7月極信大規(guī)模放號后，第一批在門店辦理的用戶與國美之間的粘性明顯提升。在業(yè)務開展方面，該負責人向《通信世界》表示，極信業(yè)務與國美集團主業(yè)的融合，對于集團主業(yè)而言，有利于集團戰(zhàn)略目標的最大化實現，同時可以創(chuàng)造豐富的移動交叉銷售機會，拉動電商發(fā)展，提升電器銷售，進而實現服務價值鏈延伸；對極信業(yè)務來說，門店將成為潛在客戶體驗、試用極信業(yè)務的最理想場所，線上渠道則成為極信業(yè)務廣泛傳播的平臺。與此同時，線上、線下渠道累計的對國美品牌高度認可的老客戶，也會成為極信最重要的潛在目標客戶。

這樣的融合正在國美內部穩(wěn)步推進，并逐漸深入、多渠道鋪開。

據悉，目前國美極信已開展“購家電送話費”活動，在門店消費超過一定數額的用戶，均可獲贈不同檔位的極信通信話費；在電商平臺國美在線也開啟“充話費送代金券”活動；同時施行國美會員積分共享策略，借助國美在渠道和銷售領域的優(yōu)勢，在吸引更多的潛在用戶同時，進一步提升用戶體驗并增強用戶黏性。

細分市場如何差異化營銷？

在移動通信轉售業(yè)務準備初期，基礎運營商高層就曾表示，關于轉售業(yè)務的合作選擇，至關重要的兩點便是差異化與可持續(xù)運營能力。目前市場上，已經獲牌的企業(yè)就有25家，第四批虛擬運營商名單也即將出爐，幾十家虛擬運營商同臺競技，如何快速打造市場營銷與客服體系，并以差異化最終獲得用戶認可成為虛擬運營商發(fā)展的一道坎。

作為第一批虛擬運營商，以遍布全國并直接面向終端用戶的1600多家門店為支撐，并輔以深耕家電零售領域28年的專業(yè)經驗，國美極信通信具有持續(xù)運營能力。其同時提出打造虛擬運營標桿產品的目標，基本特點就是低價、自主。

在差異化方面，極信通信基于對用戶差異化需求，設計了三大產品：面向家庭用戶的“極家”系列，以家人可以共享套餐內容為主要賣點；面向年輕用戶的“極尚”系列，以低價、靈活為特點；針對被視為藍海市場的中小企業(yè)，推出“極和”系列以適配企業(yè)的精細化管理。

“讓用戶做主”是國美移動轉售業(yè)務發(fā)展的根本理念，極信通信業(yè)務負責人表示，在產品設計上，極信通信產品一個顯著亮點是打造了余量交易中心，用戶可以在余量交易平臺將剩余的語音、流量、短信進行轉售，其他用戶可以以低于正常的價格購買，強化了用戶間的互動，形式也比較有趣。

與此同時，基于三大產品線，極信通信與國美集團主業(yè)的融合也是差異化的重要體現。“國美擁有的1600多家實體門店，正是極信業(yè)務線下發(fā)展的主要抓手：一是有利于將現有客戶轉化為極信用戶，二是推動原有用戶黏性從弱關系變?yōu)閺婈P系。”上述人士說道。

三年戰(zhàn)略已定 服務保障為先

國美極信希望依托于國美電器的主業(yè)，在虛擬運營上占據應有一席，取得這樣的結果雖任重而道遠，但國美極信正朝著這個目標邁進。

據了解，目然極信通信已在50個城市規(guī)模放號，用戶發(fā)展據悉在電信側排名全國第一，聯通側也進入第一梯隊。但從整體市場環(huán)境看，虛擬運營還在初期階段，用戶規(guī)模增長緩慢、產品資費設計雷同，行業(yè)整體處于“摸石頭過河”狀態(tài)。極信業(yè)務負責人也向記者坦誠，如定向流量、后向付費等商業(yè)模式，包括極信通信在內的虛擬運營商均還在各自摸索，這就要求企業(yè)緊緊圍繞用戶個性化需求提供差異化的服務。

不過，該負責人向記者透露，目前極信通信已制定了明確的三年發(fā)展戰(zhàn)略，對渠道策略、價格策略等已制定明確規(guī)劃，在考慮如何與主業(yè)進一步深度結合的同時，強調當務之急為保障用戶服務的質量，并基于既定的差異化產品設計，為用戶提供更多的差異化服務。

實際上，公眾用戶并不會因為選擇了虛擬運營商，而降低對電信服務水平的期待，這就要求虛擬運營商特別是在初期，要按照基礎運營商的服務標準打下基礎，然后才是根據各自戰(zhàn)略，把控業(yè)務發(fā)展節(jié)奏。

同時，他表示：“170號段對于公眾用戶仍是新鮮事物，認知水平還需進一步提升，同時銀行、互聯網企業(yè)后臺系統(tǒng)能否注冊、識別170號碼等，也會影響用戶的選擇。”其希望在工信部、三大基礎運營商以及行業(yè)各方的共同努力下，市場環(huán)境能盡快逐步完善。

另據了解，就在記者結束采訪后不久，針對170號碼不能正常收取部分互聯網企業(yè)下發(fā)的驗證碼和短消息，不能正常使用互聯網業(yè)務和應用的情況，工信部發(fā)布通知，要求各互聯網企業(yè)積極配合移動通信轉售企業(yè)，做好本企業(yè)170號碼的后臺數據。