運(yùn)營(yíng)商“最優(yōu)”網(wǎng)絡(luò)效益不宜被放大

作者 | Ovum 通信與寬帶產(chǎn)業(yè)首席分析師Emeka Obiodu

編譯整理 | 李璐

運(yùn)營(yíng)商“最優(yōu)”網(wǎng)絡(luò)效益不宜被放大

作者 | Ovum 通信與寬帶產(chǎn)業(yè)首席分析師Emeka Obiodu

編譯整理 | 李璐

Emeka Obiodu

Ovum 通信與寬帶產(chǎn)業(yè)首席分析師

一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電信市場(chǎng)開展競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，但值得注意的是，獲得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)依賴于很多因素而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)。

越來越多的觀點(diǎn)指向：運(yùn)營(yíng)商可以通過建立高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。Testra在澳大利亞的成功，以及沃達(dá)豐斥資數(shù)十億美元的改善網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃“Project Spring”，均常常被引述作為此類觀點(diǎn)的支撐。然而，擁有此類想法的運(yùn)營(yíng)商可能面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)卻是，因?yàn)楹鲆暳似渌嬲绊懫淇沙掷m(xù)發(fā)展的因素，而導(dǎo)致在市場(chǎng)上地位日益削弱。

面對(duì)OTT競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)的確可以是一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)差異化的舉措，Ovum也建議運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)投資其網(wǎng)絡(luò)，并緊隨對(duì)手降低風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，大量的網(wǎng)絡(luò)共享交易表明，許多電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)可基于網(wǎng)絡(luò)的差異化并不是最優(yōu)的戰(zhàn)略。擁有最好的網(wǎng)絡(luò)只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶抱怨其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量時(shí)，才會(huì)成為一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶并未這樣做，那么高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)并不會(huì)為運(yùn)營(yíng)商帶來其他顯著效益。

大多用戶并不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)是否最優(yōu)

Orange利用“法國(guó)最好的網(wǎng)絡(luò)”盈利的失敗案例，已充分說明擁有最好的網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前在現(xiàn)實(shí)中，許多電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始接受并解釋為什么網(wǎng)絡(luò)共享日益成為常態(tài)。

在2010年、2011年和2012年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)ARCEP在年度報(bào)告中，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在法國(guó)提供語音和數(shù)據(jù)服務(wù)（包括2G和3G）的質(zhì)量，認(rèn)定Orange成為法國(guó)最好的網(wǎng)絡(luò)提供者。然而除了這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，Orange在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均相對(duì)較差。在2011年，Bouygues電信和SFR贏得了Orange部分市場(chǎng)份額。隨后在2012年，電信運(yùn)營(yíng)商Free Mobile進(jìn)入市場(chǎng)后，Orange在2012年和2013年再次失去了更多超過Bouygues電信和SFR的客戶。

此外，擁有最好的網(wǎng)絡(luò)并沒有幫助Orange保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。從2008年開始，Orange曾一直在市場(chǎng)上保持最低的ARPU直至Free Mobile以低廉價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。作為法國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商，Orange或許可以從其巨大的的用戶規(guī)模所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)中獲得些許欣慰，但另一方面，在2008年和2013年之間，其平均季度EBITDA利潤(rùn)率一直低于SFR，并且擺幅（根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)偏差）超過Bouygues電信大約3倍以上。

善待用戶可轉(zhuǎn)移其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注

O2在2003年～2009年間在英國(guó)的成功，提供了一個(gè)以良好的營(yíng)銷策略勝過擁有最好的網(wǎng)絡(luò)的例子。

在2002年至2004年，O2從市場(chǎng)排名第四成長(zhǎng)為市場(chǎng)老大。在當(dāng)時(shí)3G/HSDPA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)競(jìng)賽中，大多數(shù)電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)能力，但O2對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的投資并不充分，然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并不知曉，直到2009年Ofcom機(jī)構(gòu)發(fā)布全國(guó)3G覆蓋圖，才顯示出O2是全國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋最差者。

O2的市場(chǎng)排名爬升主要分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是O2對(duì)自己品牌的建立，這包括對(duì)英格蘭橄欖球隊(duì)（在2003年成為世界冠軍）、阿森納足球俱樂部（贏得了2003/4年度英超聯(lián)賽）以及千年穹頂（在2005年更名O2體育場(chǎng)，已成為一個(gè)獲得巨大成功的場(chǎng)地）的贊助。

品牌知名度的增加為O2吸引了眾多用戶，同時(shí)O2在2005年4月（第二階段），發(fā)布O2 Rewards活動(dòng)，珍惜并善待其用戶。在2005年至2009年間，O2成為網(wǎng)絡(luò)新增用戶市場(chǎng)份額的最高者。在JD Power的英國(guó)移動(dòng)客戶滿意度調(diào)查中，O2在2005年排名第三，到了2006年、2007年、2008年、2009年則持續(xù)保持第一。

在O2成功的第三階段，其在2007年年中成為iPhone的獨(dú)家代理，鞏固了在市場(chǎng)上的著力點(diǎn)。從此，O2的ARPU值成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主要4家運(yùn)營(yíng)商中最高的。直到2010年，受Orange和T-Mobile組建合資公司EE，O2才失去該地位，但O2卻在很大程度縮短了與EE的差距（從2010年9月的10%，到2014年3月的3%），并且后者在一年多的時(shí)間里擁有英國(guó)惟一的4G網(wǎng)絡(luò)。

不存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋與性能的鴻溝

Telstra的成功不是因?yàn)樗鼡碛邪拇罄麃喿詈玫木W(wǎng)絡(luò)，相反，是因?yàn)镺ptus公司和沃達(dá)豐對(duì)網(wǎng)絡(luò)投資的巨大不足。報(bào)道稱，Telstra CEO曾表示，在2014年2月Telstra在澳洲有3500個(gè)4G基站，數(shù)量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四倍。同時(shí)，沃達(dá)豐也早已承認(rèn)其在澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)從2010年開始就已經(jīng)走下坡路。在覆蓋范圍和性能上有這樣的差距，使得用戶很容易發(fā)現(xiàn)Telstra網(wǎng)絡(luò)相較于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。Telstra公司也從中獲得了回報(bào)，其市場(chǎng)份額從2010年6月的40%擴(kuò)大至2014年3月的52%。

所以，當(dāng)涉及到網(wǎng)絡(luò)投資時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商必須確保他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在覆蓋范圍和性能上，不存在明顯的差距。沃達(dá)豐也吸取了教訓(xùn)，其計(jì)劃通過Verizon無線的資金來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，并作為Project Spring項(xiàng)目的一部分。

最終，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電信市場(chǎng)開展競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，但值得注意的是，獲得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)依賴于很多因素而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)。