“一個報社 多個微信”的差異化經營之道
——以泉州晚報社微信矩陣為例

□曾于里

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

“一個報社 多個微信”的差異化經營之道
——以泉州晚報社微信矩陣為例

□曾于里

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

全媒體化已經成為傳統報業發展的一大方向，而微信則是不可放棄的一塊新媒體領地。時下許多報業紛紛開設官方微信，但隨之而來的問題是，一個大型報社底下往往有多個微信公眾號，如何做出區分度，保持差異化，而不是“一個報社，多個微信，一副面孔”呢？筆者擬以福建泉州晚報社微信矩陣中的泉州晚報社、東南早報、泉州網三個官方微信為樣本，探討一個報社底下多個官方微信的差異化運營實踐，以供學習探討。

從內容到風格的差異化

泉州晚報社微信依托于黨報《泉州晚報》，統計數據發現，80%的用戶生活在泉州，用戶以在黨政機關、企事業單位工作的公職人員為主，男性用戶高達65%，知識層次偏高，對關乎泉州的重大時政、經濟新聞等較感興趣。因此，微信在內容選擇時，往往以泉州重大的時政、經濟新聞為主，屬硬新聞，風格上比較持重、嚴肅。

東南早報微信依托于都市報《東南早報》，近60%的用戶居住在泉州，其余的40%分散于各個省市。訂閱者以普通市民為主，他們對都市新聞，尤其是重大社會案件比較關心。因此，微信更多關注泉州熱點社會事件，題材重大、時效性強、關注度高。

泉州網微信，依托于泉州網，大多數訂閱者也生活在泉州。用戶的一個更重要身份是網民，他們相對年輕，對互聯網更熟悉，思維相對活躍，接受新事物的能力更強。因此，泉州網微信的內容多樣、新潮，無奇不有，編輯也多使用網民日常交流的詞語、句式，通過語言習慣的靠攏增強用戶交流的親近感，風格輕松活潑。

不妨以2014年9月22日這一天推送的新聞為例。泉州晚報微信頭條是《黃少萍接受鳳凰衛視專訪用詩意語言表述泉州》，為泉州市委書記黃少萍接受專訪談論泉州與海上絲綢之路的不解之緣，契合的是泉州正如火如荼建設21世紀海上絲綢之路先行區的熱點話題，該新聞有近2萬的用戶閱讀。泉州網當日推送了《十一長假千！萬！不！要！去！的十個景點》、《【上榜了嗎？】2014泉州十大苦逼行業出爐！》，話題鮮活、緊跟潮流、富于趣味。不同于泉州晚報社、泉州網，東南早報微信的推送時間并不固定，更為機動、靈活，目的是保證突然新聞的第一時間推送。當日推送的新聞為《【即時快訊】安溪龍涓一家四口慘遭殺害》，這是一起重大的突發新聞，東南早報社第一時間介入、迅速公布案情，及時回應社會關切，傳播效果良好。

可以發現，三個公眾號的內容選取、標題擬定、語言風格都不相同，這種差異化形成了豐富性與多樣性，有效避免了同質化。

核心競爭力的培養

但是，有差異化還遠遠不夠，要增強用戶黏性，還應該著力于培養、深耕各自的核心競爭力，唯有如此，才能成為“不可或缺”，而不是“可有可無”。

泉州晚報微信的一大優勢是背靠黨報《泉州晚報》強大的政治資源，因此它總能在第一時間發布關乎泉州的各項方針政策，并及時作出權威解讀與評論，成為用戶知曉泉州重要訊息的第一窗口。比如，泉州石頭房改造一直是市民非常關心的話題，2014年9月17微信第一時間推送了《泉州石頭房改造可享補助》，傳達了省市兩份關于支持泉州石頭房改造的文件，并分點進行了專業解讀，短短一天時間內便有超過10萬人次閱讀。

作為主流都市報，《東南早報》在社會新聞領域積累了相當豐富的經驗。東南早報微信充分發揮這一優勢，常常通過“即時快訊”方式向用戶推送獨家新聞。上文提到，2014年9月22日晚上，東南早報微信第一時間推送了安溪龍涓鄉一家四口被殺害的慘案。9月24日晚上，東南早報微信同樣是第一時間推送新聞《【重案背后】安溪滅門慘案》，告知用戶案件已破，厘清事件的來龍去脈，消除民眾恐慌，有效引導輿論。突發事件報道的獨家性、專業性、時效性，正是東南早報微信與眾不同所在。

泉州網微信借助于泉州網強大的技術優勢，在微信上開發了自己的獨立平臺，微信本身就如同一個微網站。引人注意的是，泉州網微信致力于微商城的建設，做起了電商，開辟了微信盈利的一種模式，成功入選2013-2014中國報業新媒體項目創新50強。微商城揚長避短，主打泉州本土特產，永春原生態葡萄、德化官梨、岵山荔枝，雖是小本營生，但風生水起。既支持本地特色農業，增加農民創收，也贏得良好的口碑，吸引眾多微友關注，實現了多贏。泉州網微信華麗轉身為一個多功能的“供應者”：內容發布+互動活動+用戶服務，既為用戶創造更多的價值，也由此建立和加強與用戶的關系。

公益活動上的強強聯合

雖然報社旗下的每個官方微信獨立經營，特色鮮明，服務差異化，也保持彼此間的適度競爭，但并不意味著各自為政，互不往來。恰恰相反，在公益活動與便民服務上，微信矩陣強強聯合、集體出擊，形成強大的輿論聲勢，擴大活動影響，最大程度地幫助需要幫助的人，弘揚正氣，傳遞正能量，深刻踐行泉州晚報社的辦報宗旨“百姓情懷”。

2014年4月在《舌尖上的中國2》出鏡的鮮嫩可口的石獅大廈村蘿卜，實際上近年銷路不暢，2014年滯銷尤其嚴重。泉州晚報社從報紙到微信矩陣，連續多日全方面聯動報道，并聯合大廈村村委會在報社舉行“大廈村蘿卜直銷”活動，300畝滯銷蘿卜順利出售。對于陷入困境的弱勢群體，泉州晚報社總是盡其所能予以幫助。2014年9月17日，泉州一市民向記者發出救助，他6個月大的女兒因病全身多處器官受損，9月18日早上9點將緊急轉院到上海醫院就診，但從泉州到上海921公里，會不會出現擁堵？于是本社報紙、微信矩陣聯合發起了“為生命讓路”的呼吁，請求避讓急救車。該呼吁牽動了成千上萬人，得到了包括@央視新聞、@人民日報、@中國之聲等媒體的響應。最終，病人比預計時間提早一小時到達醫院，爭取到了更多的搶救時間。正是通過一次又一次、不曾間斷的公益活動和便民服務，泉州晚報社微信矩陣贏得了廣大用戶“有愛”的贊許，這種建立在欣賞、喜愛基礎上的情感紐帶更為牢固和持久。

概而言之，泉州晚報社旗下的微信矩陣，在內容生產與服務上力求差異化，并著力于各自核心競爭力的培養，與此同時，在公益活動與便民服務上，又密切合作、強強聯合。這種“辯證”的經營方式，讓泉州晚報社微信矩陣“既好看，又親民”，既贏得用戶喜愛，也贏得用戶信賴。而用戶的喜愛與信賴，正是一個微信、也是一個報社賴以生存和發展的推動力。