劉軍棋：論農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新與對策論農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新與對策

劉軍棋

[摘要]隨著經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌與市場化改革的不斷深入，我國農(nóng)產(chǎn)品流通領域的市場化程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品市場面臨著越來越激烈的競爭。大部分農(nóng)產(chǎn)品從總體短缺轉(zhuǎn)移到相對過剩階段，農(nóng)產(chǎn)品渠道已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮與健康發(fā)展的瓶頸。本文主要從對目前我農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀的描述，分析我國當前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題入手，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的對策。

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；渠道；對策

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0223-02

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關服務通過一系列相互依存的組織（或個人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑、過程以及相互關系。近年來，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與市場化改革，農(nóng)產(chǎn)品從總體短缺轉(zhuǎn)移到相對過剩階段，加之國內(nèi)外市場諸多因素影響，我國目前很多農(nóng)產(chǎn)品都面臨著嚴峻的積壓滯銷現(xiàn)象，銷售價格迅速走低，農(nóng)民收入受到嚴重影響。農(nóng)產(chǎn)品緣何難賣，增產(chǎn)不增收，究其根源，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢是關鍵一環(huán)。這種狀況下就必然促使農(nóng)產(chǎn)品要建立高效率、低成本的銷售渠道。

1我國農(nóng)產(chǎn)品渠道的現(xiàn)狀

1.1營銷主體組織化程度低，銷售模式滯后

長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者規(guī)模小，并且比較分散，主要表現(xiàn)為一些零售商和小的商家，還有一些農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自己來銷售，這種銷售和經(jīng)營現(xiàn)狀，導致了不能及時、準確、有效獲取各種產(chǎn)品的信息，最終限制農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模。我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，主要是城市中農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的集市菜市場為銷售終端，這種傳統(tǒng)的銷售模式的缺點是經(jīng)營規(guī)模不規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終限制了農(nóng)產(chǎn)品的流通，雖然現(xiàn)在隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷與電子商務的發(fā)展，但是由于經(jīng)營者文化水平、電商觀念、農(nóng)產(chǎn)品本身特性等諸多因素的制約，還是以現(xiàn)金交易和實物交易的傳統(tǒng)銷售模式。

1.2農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品標準化較低，缺乏品牌營銷意識

我國現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的大環(huán)境下，消費者處于主動地位。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者需考慮消費者需要什么，市場提供什么。農(nóng)產(chǎn)品消費群體中的消費者范圍很廣，包括個人消費者、組織消費者。消費群體的不同，其需求的變化直接影響著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但是我國農(nóng)產(chǎn)品消費渠道的選擇不能準確地考慮消費者的購買習慣和根據(jù)市場不同精確地來確定不同的銷售渠道，指導生產(chǎn)更適合消費者的農(nóng)產(chǎn)品。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場面臨日益激烈的國內(nèi)外競爭，有些農(nóng)業(yè)企業(yè)和商家也逐漸意識到拓展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道，推進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)與品牌營銷的重要性并加以學習和模仿，但是不能整體把握，并以生產(chǎn)、包裝、儲藏、運輸、銷售等全過程來進行標準化、品牌化建設，去真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷綠色通道。

1.3農(nóng)產(chǎn)品渠道過長，渠道績效較低

我國的傳統(tǒng)的營銷渠道首先是農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，把生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品賣給當?shù)氐氖召徴撸@些收購者再把收到的農(nóng)產(chǎn)品運到農(nóng)貿(mào)市場賣給批發(fā)商或是比較大的消費者，從中賺取一些利潤，如果是賣給批發(fā)商了，這些批發(fā)商再批發(fā)給比較小的批發(fā)商或者是零售商，最后才能銷售到最終消費者的手中，這種模式經(jīng)過層層的利潤空間加價，導致終端價格會大大增高。同時，由于流通環(huán)節(jié)過多，經(jīng)過多次搬運。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的本身具有保鮮時間短、易腐變質(zhì)的特征，時間越長，損耗越多。此外，由于渠道過長，農(nóng)產(chǎn)品的信息流不暢，對各級市場的價格行情變化就不能很好掌握，造成價格變化很大與整個渠道績效不高現(xiàn)象。

2農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新對策

2.1壯大農(nóng)產(chǎn)品渠道營銷主體，提高農(nóng)業(yè)組織化程度

根據(jù)我國傳統(tǒng)的銷售渠道方式，一些經(jīng)營者和個體銷售者文化水平不高，行業(yè)知識比較匱乏，這是我國目前的農(nóng)產(chǎn)品市場面臨的問題，面對這樣的市場問題，政府有關職能主管部門要加強如何去提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營者的行業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品文化上面，在農(nóng)業(yè)科研、教育系統(tǒng)方面，強化對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的教育、培訓。不斷提高其素質(zhì)，使其不僅具有較高的技術應用能力，還具有較強的農(nóng)產(chǎn)品營銷意識。鼓勵并扶持一批有實力的企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作社等成為行業(yè)的領頭羊，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷組織化、規(guī)模化程度。不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場，營造農(nóng)產(chǎn)品市場自由貿(mào)易環(huán)境，積極鼓勵并加強農(nóng)產(chǎn)品市場的主體、中介組織和市場交易的市場化、規(guī)范化、科學化，促進市場的公平競爭，為農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營者合理競爭提供強有力的保障。加強專業(yè)化農(nóng)貿(mào)市場的建設，擴大規(guī)模提高專業(yè)批發(fā)商的門檻，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，從根本上解決長期以來我國傳統(tǒng)的銷售方式的各種缺點和不足。

2.2提高農(nóng)產(chǎn)品標準化水平，推進農(nóng)產(chǎn)品渠道模式創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品渠道的源頭，是產(chǎn)品核心。要瞄準市場需求及供求變化趨勢，依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進新品種，運用新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。加大品牌營銷意識，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與維護，推進農(nóng)產(chǎn)品綠色認證，滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者差異化的需求。根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的本身特征，運用科學技術知識，借助一些國外先進的企業(yè)質(zhì)量管理經(jīng)驗，統(tǒng)籌安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，做到以生產(chǎn)基地為中心，根據(jù)不同地區(qū)的生活習慣和民俗，向其周邊市場生產(chǎn)和供應，制定不同定位的農(nóng)產(chǎn)品，這樣既可以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也能根據(jù)消費者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品市場的占有份額，此外，要加強生產(chǎn)者的標準化生產(chǎn)和管理并進行渠道模式創(chuàng)新，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的正規(guī)化、標準化，例如可以把農(nóng)產(chǎn)品進行包裝，細分，根據(jù)不同消費群體分類出不同地檔次的農(nóng)產(chǎn)品。去真正實現(xiàn)的綠色營銷活動，推進渠道模式創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易為主的方式，逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠程合約交易、網(wǎng)絡交易、期貨交易等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易方式。

2.3創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品渠道績效

針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條長等問題，必須對渠道結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化與創(chuàng)新。一方面，可以減少渠道環(huán)節(jié)來加速流通、節(jié)約成本，提高效率。另一方面，可以通過渠道系統(tǒng)的垂直、水平一體化和渠道集成來進行優(yōu)化。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。渠道集成化是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道進入細分市場。應壓縮傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道過長的現(xiàn)象，并改善現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道通道即農(nóng)貿(mào)市場。一是在原有的基礎上加大農(nóng)產(chǎn)品市場的建設和管理，學習外國先進的農(nóng)產(chǎn)品市場的管理模式，嚴格準許制度，加強交易的合法性，如果出現(xiàn)不法現(xiàn)象要給以處罰；二是推進農(nóng)超對接模式“農(nóng)戶+合作社+超市”，形成農(nóng)超供應鏈，形成農(nóng)村合作社和農(nóng)產(chǎn)品超市的穩(wěn)定供應模式，切實保護農(nóng)民的利益；三是擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的地區(qū)輻射能力，加快物流和交通運輸能力，同時加大保鮮技術的研發(fā)，提高加工處理能力，使得產(chǎn)品的保鮮時間更長。

3結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新不是一朝一夕的事情，在創(chuàng)新的過程中肯定會碰到各種各樣的困難和障礙，是一個長期的過程，但是為了我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場穩(wěn)定的發(fā)展，我們必須堅持對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新。

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