現代市場營銷中的公共關系分析

[摘要]在現代市場營銷中企業可以通過多種途徑獲得利潤，并提升企業的影響力，公共關系在營銷中日益成為具有重要影響作用的一個方面。企業在運用公關進行市場營銷時既有成功的案例，也有很多失敗的案例。本文通過對現代市場營銷中的公關分析，為企業提供可行的公關途徑。

[關鍵詞]市場營銷；公共關系

隨著社會的發展，公共關系日益成為現代市場營銷體系的一個重要部分。公關和營銷在現代市場環境中不斷融合，相互促進，為企業的發展和完善奠定了良好的基礎。眾所周知企業在市場中采取的經營活動我們統稱為市場營銷，諸如市場調研、價格制定、渠道選和售后服務等。公共關系的著眼點在于如何通過一系列的活動幫助企業建立和完善組織形象。由此可見在現代市場背景下，企業的營銷活動和公關活動應該是相輔相成的，共同推動企業的進步。

一、現代市場營銷中公共關系的重要性

公共關系與市場營銷在現實環境中的使用手段雖然不同，但是這兩者之間卻有著密不可分的聯系。在營銷活動中，適時適度的采用一些公關手段，能夠產生出良好的效果。

（一）公共關系能夠促進企業產品的銷售

在現代市場中，越來越多的企業日漸意識到在日常的銷售活動中融合一些公關元素，一方面能切實促進企業產品的銷售，另一方面還可以長久維系自身和公眾的關系。在公共關系理念的引導下，企業的營銷活動不僅僅以營利為唯一目的了，逐漸開始關注公眾的所需和感受，從傳統的“4P”轉向“4C”，可以說公共關系賦予了現代市場營銷新的發展機制。例如法國白蘭地成功打入美國市場案例。

（二）公共關系能夠幫助企業樹立良好的組織形象

企業通過靈活運用公關手段，例如傳播溝通、協調關系等，可以幫助企業建立聲譽、塑造形象，提高企業的知名度和美譽度，取得社會公眾對企業的理解和接受，并贏得社會公眾對組織的信任和支持，使企業在一個和諧融洽的氛圍中持續發展。例如美國凱皮特公司50年不變的承諾行為。

（三）公共關系能夠采集企業發展所需信息并檢測市場環境

信息是企業預測和決策的基礎，而要實現科學預測就必須對市場環境進行嚴密監控和認真分析，及時掌握環境現狀和未來的變化趨勢，使企業能抓住有力時機，調整策略，避免不利因素。公共關系作為企業內外聯系的紐帶，能夠起到積極主動的調節作用，為企業的市場營銷做好服務工作。例如美國亨氏集團的“母親座談會”活動。

（四）公共關系能夠通過系統的危機管理處理營銷過程中的突發事件

在現代市場營銷過程中，企業不可避免的會遇到各種突發事件甚至是災難性事件。比如“達芬奇”假洋家具事件、新西蘭恒天然奶粉的肉毒桿菌事件等等。通過公共關系危機處理的事前預警、事中處理、事后修繕等方法措施，可以幫助企業積極應對危機，降低不規范的營銷活動給企業帶來的損害，增強內部團結，修護良好形象，擴大社會影響。

二、公共關系在現代市場營銷中的應用途徑

（一）積極的將公關活動融入現代市場營銷中

現代市場環境中企業應及時把握動態變化的消費者需求，適時提供產品或服務，最大程度滿足消費者的消費意愿，為自身贏得利潤的同時，樹立良好的企業形象。企業在經營發展過程中要逐漸從傳統的以產品為導向的營銷策略，轉向以消費者為中心的營銷策略。也就是說企業在營銷過程中，密切要關注消費者的欲望和需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買的方便性以及企業與消費者的有效溝通。

目前融入了公關推廣方式的整合營銷模式已被廣大企業所認可。整合營銷一方面把廣告、促銷、公關、新聞傳媒等活動涵蓋到營銷范圍內，另一方面可使企業把統一的營銷信息有效的傳遞給消費者。在使用整合營銷模式時，企業要注重多種媒介的綜合運用，其次要考慮與社會、客戶等接觸時，要有一致的營銷戰略目標和當前的營銷重點，再次企業要在日常經營管理、企業組織、企業文化等方面確保具體的活動都是緊緊圍繞自己的經營目標而展開的。隨著現代市場營銷競爭的日益激化，各種各樣的公關專題活動在企業的整合營銷中將產生更大的推動作用。

（二）在現代市場營銷中通過公關宣傳為企業造勢

企業在產品營銷或形象營銷時，可以借助大眾傳媒，利用一些有利的事件來制造新聞，從而讓消費者迅速獲得對本企業的相關信息，了解企業、支持企業，形成良好的社會輿論。例如云南馬幫入京“進貢”普洱茶活動。在運用公關宣傳造勢時要注意以下問題：一是新聞要真實。制造新聞不是胡變亂造，不是弄虛作假，否則不僅達不到公關的目的，還會破壞企業的知名度和美譽度。二是新聞本身要有價值，也就是新聞自身要有重要性、新鮮性、及時性和趣味性等，這樣才能成為公眾關注的新聞，達到通過公關宣傳促進企業營銷的目的。

（三）運用各類公關專題活動來完善現代企業的營銷形象

企業在現代營銷過程中要切記不要僅僅是銷售產品。在當前的市場環境中企業間競爭的焦點不僅局限在產品或服務本身了，企業要學會在行銷過程中把自身的經營理念、文化等傳達給消費者，建立起彼此間長久的關系。企業一方面通過營銷獲取利潤，另一方面通過融合了公共關系理念的活動承擔一定的社會責任，在營銷中使消費者對企業產生認同感。

（四）運用危機公關處理現代營銷中的危機事件

系統的危機公關管理體系在幫助企業處理危機事件中具有舉足輕重的作用。一些企業當發生危機事件時，能在事先防范、公眾至上、快速反應、尊重事實、承擔責任、善始善終等原則的引導下能及時有效的化解危機，使企業轉危為安，重獲消費者的認可。比如2006年可口可樂旗下的芬達、美年達致癌事件的處理，就是一起成功的公關危機處理案例。還有一些企業未能認識到危機公關的重要性，當危機事件發生時就只有疲于應付了，最終的結局只能是遭到消費者的唾棄。比如百年品牌冠生園的月餅陳料餡事件。

現代市場環境下的營銷已經不僅僅是產品或服務的銷售活動了，公共關系的運用給現代企業的營銷帶來豐厚利潤的同時，還會在消費者和企業之間建立起緊密的聯系。因此企業在發展進程中，應靈活運用多種公共關系策略，實現企業營銷的新變化。

參考文獻

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基金項目

濟南職業學院2013年教學改革項目（2013JG0326）

作者簡介

周曉曼（1973-），女，經濟學碩士，講師，主要研究方向西方經濟學。