數(shù)字化轉(zhuǎn)型勝在思維之變

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高樂(lè)果然沉得住氣，操盤中國(guó)市場(chǎng)兩年又七個(gè)月，才亮出手中的底牌。

雖然有新冠疫情突襲，但寶馬在中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)有放緩腳步：除了創(chuàng)新BMW iX3在沈陽(yáng)投產(chǎn)、華晨寶馬動(dòng)力電池中心二期項(xiàng)目建成之外，還牽手中國(guó)科技公司建立創(chuàng)新技術(shù)孵化生態(tài)，大規(guī)模OTA推動(dòng)產(chǎn)品智能化升級(jí)，喜馬拉雅、西瓜視頻、“騰訊小場(chǎng)景”、“微信車載版”等應(yīng)用也紛紛裝車……

這些容易被人一鍵忽略的小應(yīng)用、小創(chuàng)新，直接反映了寶馬立足中國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)生態(tài)，嘗試以更智能、更人性的方案滿足消費(fèi)者用車需求的不懈努力。日前上線的My BMW app以及即將上線的經(jīng)銷商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，同樣是在以寶馬的方式闡述“豪華”的發(fā)展愿景、彰顯寶馬集團(tuán)在中國(guó)持續(xù)創(chuàng)新的精神、表達(dá)寶馬集團(tuán)全面推進(jìn)數(shù)字化變革的決心。

“領(lǐng)悅”走到臺(tái)前

在高樂(lè)出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后不久，時(shí)任寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁的梅曉群開(kāi)始從臺(tái)前漸漸隱入“幕后”。至2018年底，已有消息確認(rèn)她在全力籌建一個(gè)擁有巨大潛力的全新項(xiàng)目。那時(shí)，“領(lǐng)悅”的名字尚未公布，只有“數(shù)字驅(qū)動(dòng)銷售”、“打破現(xiàn)有條塊”、“跟隨用戶需求”等信息碎片一閃而過(guò)。

在所有的重要演講中，高樂(lè)都會(huì)無(wú)一例外地提到“2+4”中國(guó)戰(zhàn)略：“2個(gè)品牌+A.C.E.S”，前者是BMW品牌、MINI品牌國(guó)產(chǎn)，奠定寶馬集團(tuán)在華長(zhǎng)期發(fā)展的基石；后者是汽車行業(yè)都要遵從的趨勢(shì)，掌握電動(dòng)化、互聯(lián)化的玄機(jī)才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立足，2020年就是最后的Deadline。

但少有人知道，2019年年初注冊(cè)的“領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司”才是“2+4”中國(guó)戰(zhàn)略的真正殺手锏，而梅曉群正是發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，為“2+4”積聚力量、整合資源、打通經(jīng)脈的關(guān)鍵。

高樂(lè)曾經(jīng)這樣描述領(lǐng)悅：傳統(tǒng)車企的組織框架是以“業(yè)務(wù)流程”為核心，而寶馬在推動(dòng)組織架構(gòu)從“業(yè)務(wù)流程為中心”轉(zhuǎn)向“用戶為中心”。“領(lǐng)悅”是寶馬的“用戶公司”和“數(shù)據(jù)公司”，是以用戶為核心的典范。

“領(lǐng)悅”的最終目標(biāo)是確保用戶在所有的渠道、觸點(diǎn)都能享有一致的豪華品牌體驗(yàn)。但其中有個(gè)關(guān)鍵的門檻必須跨越：打破部門的界限、職能的分割，通過(guò)與寶馬集團(tuán)各業(yè)務(wù)部門緊密協(xié)作，推動(dòng)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理及用戶生命周期管理等領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)于已經(jīng)走過(guò)百年的企業(yè)，改變是最難的，特別是那些“傷筋動(dòng)骨”涉及架構(gòu)的改變。

Digital Car

舉個(gè)例子：在進(jìn)店看車、金融貸款、售后服務(wù)，以及最能反映用戶需求的二手車置換、車主群（論壇），用戶可能以不同的ID出現(xiàn)，可能是一個(gè)手機(jī)號(hào)、一個(gè)郵件地址，甚至只有一個(gè)“昵稱”；其軟肋在于，市場(chǎng)、銷售、金融、售后等多個(gè)部門采集數(shù)據(jù)，觸點(diǎn)繁復(fù)且無(wú)法橫向貫通，用戶表達(dá)的訴求很難被完整勾勒。

“潛水”兩年的梅曉群不負(fù)重托，完成了“數(shù)字化新基建”。梅曉群說(shuō)，今年上線的“領(lǐng)悅”用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），在合規(guī)前提下建立整合的用戶數(shù)據(jù)管理體系，賦予每位用戶一個(gè)由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)層面上的“人車合一”，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)用戶需求、滿足用戶需求。

在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)擁有超過(guò)470萬(wàn)汽車保有量和千萬(wàn)品牌粉絲。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，寶馬各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門將能夠更加理解用戶需求，讓寶馬的服務(wù)更加個(gè)性化和智能化，而這正是豪華體驗(yàn)的重要組成部分。高樂(lè)說(shuō)，除了服務(wù)和設(shè)計(jì)，對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定義和全面滿足，同樣是豪華的特征。

很大的一盤棋

在全球車企積極推動(dòng)智能駕駛、電氣化驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，高樂(lè)踏上了屬于自己的節(jié)拍。

2016年，Mercedes me體驗(yàn)店在中國(guó)最I(lǐng)N、最文藝的三里屯開(kāi)業(yè)，成為潮人的打卡圣地。但在咖啡、中餐和酒吧的背后，是梅賽德斯-奔馳的最新發(fā)展理念——以用戶關(guān)系管理CRM為“引擎”驅(qū)動(dòng)涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，幫助管理車輛、提供互聯(lián)服務(wù)，成為用戶的個(gè)人數(shù)字伴侶。

同年，一汽-大眾奧迪低調(diào)地啟動(dòng)了A Circle項(xiàng)目——不以汽車企業(yè)內(nèi)容為核心，聚合app、經(jīng)銷商、用戶的生活平臺(tái)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流，覆蓋新車銷售、售后服務(wù)、二手車置換、日常出行等多種場(chǎng)景。

那一年，剛從MINI品牌全球副總裁轉(zhuǎn)任華晨寶馬市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁的高樂(lè)，正在重新認(rèn)知曾經(jīng)熟悉的中國(guó)市場(chǎng)，并注意到Mercedes me和A Circle的興起。四年后，當(dāng)“領(lǐng)悅”擎起“以用戶為中心”的大旗，三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店已經(jīng)易主，線上的A Circle也被按下暫停鍵。

汽車行業(yè)正處在前所未有的變革“前夜”，能否快速轉(zhuǎn)型“數(shù)字化”將成為汽車企業(yè)未來(lái)成敗的關(guān)鍵，而中國(guó)市場(chǎng)正是數(shù)字化發(fā)展的引領(lǐng)性市場(chǎng)。阿里巴巴、騰訊、百度等公司已經(jīng)構(gòu)建了跨行業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅將中國(guó)社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程不斷加速，也讓中國(guó)成為兼具數(shù)字化需求、數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化人才的可持續(xù)市場(chǎng)。

就在今年3月，寶馬集團(tuán)宣布未來(lái)5年的研發(fā)投入將超過(guò)300億歐元，以鞏固創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)地位。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示，新技術(shù)是未來(lái)出行的關(guān)鍵，創(chuàng)新集成和體系整合能力將變得至關(guān)重要。只有能夠同時(shí)開(kāi)發(fā)和集成軟、硬件的公司才能塑造汽車的未來(lái)。

綱舉則目張。今天，由三國(guó)四地團(tuán)隊(duì)研發(fā)、服務(wù)超過(guò)470萬(wàn)中國(guó)車主的My BMW app已經(jīng)上線，用戶可以激活智慧停車、天貓精靈車載助手、美團(tuán)語(yǔ)音定座等服務(wù)，線上預(yù)約、取送車和充電服務(wù)等則是中國(guó)版獨(dú)有功能。

“SPARK”經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也會(huì)在10月底啟動(dòng)試運(yùn)行，通過(guò)直觀、可視化的方式幫助經(jīng)銷商提升店面的運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)營(yíng)銷集客能力、優(yōu)化用戶溝通效果。這個(gè)平臺(tái)也會(huì)與寶馬其它數(shù)字化用戶接觸端口集成，比如My BMW應(yīng)用、“寶馬用戶服務(wù)中心”微信號(hào)和寶馬會(huì)員系統(tǒng)，從而打通線上到線下的試駕、購(gòu)買，金融服務(wù)，保養(yǎng)和維修體驗(yàn)。

可以說(shuō)，搭建My BMW app、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以及與阿里巴巴、騰訊的合作，不過(guò)是“表面文章”，有意愿的車企都能做到。讓數(shù)據(jù)移動(dòng)起來(lái)、將獨(dú)立的IT平臺(tái)整合，才是寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是“領(lǐng)悅”存在的根本意義。

高樂(lè)說(shuō)，“數(shù)字化”的核心是利用數(shù)字化技術(shù)和創(chuàng)新成果為用戶創(chuàng)造價(jià)值。我們的目標(biāo)是創(chuàng)造車內(nèi)車外一體化、線上線下一體化、端對(duì)端的高檔品牌體驗(yàn)。

中國(guó)研發(fā)逆襲

在推動(dòng)數(shù)字化、搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的過(guò)程中，未滿兩歲的“領(lǐng)悅”不僅以實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)賦能”，還順便讓“中國(guó)研發(fā)”實(shí)現(xiàn)逆襲。

1984年元旦剛過(guò)，由北京汽車制造廠與AMC（美國(guó)汽車公司）合資成立北京吉普汽車有限公司就掛牌開(kāi)業(yè)。中國(guó)汽車行業(yè)的第一家中外合資企業(yè)，20年合資經(jīng)營(yíng)、72萬(wàn)輛累計(jì)生產(chǎn)，但其自主研發(fā)能力幾乎為零。在股比不超50%、合作伙伴不超2家的原則之外，此后的合資企業(yè)都會(huì)有意發(fā)展自主研發(fā)體系，南北大眾、上汽通用在中國(guó)市場(chǎng)縱橫捭闔、傲視群雄，所依仗的也是強(qiáng)大的本土研發(fā)。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)、以用戶為中心。今天的中國(guó)市場(chǎng)，本土研發(fā)已不僅是體系實(shí)力的體現(xiàn)，更是決定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵。高樂(lè)履新后，寶馬先后在沈陽(yáng)、北京和上海設(shè)立綜合研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，聚焦于電動(dòng)化、數(shù)字化以及未來(lái)出行，提升中國(guó)本土創(chuàng)新能力。中國(guó)也因此成為寶馬集團(tuán)德國(guó)意外的最大研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

在中國(guó)的1100多名研發(fā)人員中，軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)400人；并專門設(shè)立了用戶界面和用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，專為探索中國(guó)用戶對(duì)于數(shù)字化體驗(yàn)的需求，設(shè)計(jì)和驗(yàn)證適合中國(guó)用戶的人機(jī)交互方式。

在“新四化”領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)可謂成果豐碩：在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域攜手中國(guó)合作伙伴，如中國(guó)信通院、中國(guó)聯(lián)通、騰訊和四維圖新等創(chuàng)新力量，切實(shí)推動(dòng)L3和L4級(jí)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品在中國(guó)的研發(fā)和落地；在智能互聯(lián)領(lǐng)域，BMW云端互聯(lián)APP用戶數(shù)量已超過(guò)230萬(wàn)，BMW智能個(gè)人助理、車載天貓精靈等創(chuàng)新互聯(lián)技術(shù)也已應(yīng)用到眾多量產(chǎn)車型；在電動(dòng)出行領(lǐng)域，2019年交付新能源車超過(guò)5萬(wàn)輛，純電動(dòng)的BMW iX3也在沈陽(yáng)國(guó)產(chǎn)。

10月1日，寶馬集團(tuán)的“數(shù)字化汽車（Digital Car）”部門正式成立，將自動(dòng)駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務(wù)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)集合為一個(gè)部門，促進(jìn)數(shù)字化研發(fā)力量的內(nèi)部整合。高樂(lè)說(shuō)，在數(shù)字化方面，中國(guó)的豐富經(jīng)驗(yàn)可以分享到其它市場(chǎng)。以前是全球優(yōu)先，然后才到中國(guó)；現(xiàn)在已經(jīng)反轉(zhuǎn)，越來(lái)越多的功能會(huì)在中國(guó)開(kāi)發(fā)、中國(guó)應(yīng)用，隨后才會(huì)應(yīng)用到寶馬的其他市場(chǎng)。

今天的中國(guó)有“新基建”的宏偉藍(lán)圖、有成熟的數(shù)字化生態(tài)；今天的寶馬有以用戶為中心的指導(dǎo)原則、有推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。

高樂(lè)強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化的程度，直接決定了用戶選擇的意愿。數(shù)據(jù)不僅是我們了解用戶的惟一渠道，更是服務(wù)用戶、創(chuàng)造價(jià)值的“終極武器”。只有讀懂?dāng)?shù)據(jù)，才能讀懂用戶。