《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)思考與探索

吳春英　朱立華　楊巖濤

【摘要】《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》是中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，如何讓學(xué)生更好的掌握《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》中的相關(guān)理論與技能，是教學(xué)中亟待解決的問題。通過對(duì)該課程多年的教學(xué)思考與探索，認(rèn)為應(yīng)該從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式三個(gè)方面來提高教學(xué)質(zhì)量，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性與積極性，強(qiáng)化學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 教學(xué)思考 探索

【基金項(xiàng)目】2011年湖南中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目（編號(hào)：2011-JG019）；2012年度湖南中醫(yī)藥大學(xué)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目。

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）09-0250-01

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門必修課程，是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，是把心理學(xué)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷而形成的一門綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)以及人口老齡化的到來，新的醫(yī)藥消費(fèi)情況層出不窮，醫(yī)藥消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，為了更好的把握醫(yī)藥消費(fèi)者的特點(diǎn)，專門針對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)行為進(jìn)行研究，中醫(yī)藥院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專門開設(shè)了《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程。除了系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的相關(guān)理論，《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》更注重突出醫(yī)藥消費(fèi)特色，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。作為中醫(yī)藥院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來說，以后從事的主要是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向，如何更好的學(xué)習(xí)《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程，培養(yǎng)和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力，筆者認(rèn)為我們?cè)诮虒W(xué)時(shí)必須從中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合所授課程的特點(diǎn)，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式上加以改進(jìn)，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，為未來的實(shí)際工作提供有力的支持。

一、教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥消費(fèi)特色

由于中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生以后就業(yè)時(shí)面對(duì)的主要是醫(yī)藥消費(fèi)者，包括醫(yī)藥批發(fā)商、代理商、醫(yī)院、零售藥店以及個(gè)人醫(yī)藥消費(fèi)者。作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的批發(fā)商、代理商以及醫(yī)院，他們最終面對(duì)的還是個(gè)人醫(yī)藥消費(fèi)者，所以歸根究底都要特別了解最終消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而醫(yī)藥消費(fèi)者行為是一種特殊的消費(fèi)行為，主要是指為了治療、預(yù)防疾病，維護(hù)身體健康，通過市場(chǎng)交換而進(jìn)行的醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費(fèi)行為。由于醫(yī)藥商品及服務(wù)是與人的生命健康密切相關(guān)，具有社會(huì)公共性，因此具有不同于一般商品消費(fèi)的特殊性。為了更好的了解醫(yī)藥消費(fèi)的特殊之處，我們?cè)诮虒W(xué)內(nèi)容的安排上特別強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥特色，除了在每個(gè)章節(jié)的消費(fèi)者行為理論教學(xué)中講解醫(yī)藥消費(fèi)者的相關(guān)特點(diǎn)，還專門增加了“不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體的行為特征”、“Rx與OTC消費(fèi)者群體的行為特征”、“中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)行為的影響”、“國(guó)家政策與醫(yī)藥消費(fèi)者行為”等內(nèi)容。

二、教學(xué)方法講究綜合運(yùn)用

要想使《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程取得良好的教學(xué)效果，就要改革傳統(tǒng)、單一的教學(xué)方法。首先，應(yīng)當(dāng)注重以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，形成師生互動(dòng)的良好氣氛。其次，在教學(xué)過程中，必須優(yōu)化教學(xué)方法，綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)和提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。具體來說，可以綜合使用以下幾種方法：（1）課堂講授法：主要用于講授消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能。在講授過程中要注意與啟發(fā)式教學(xué)方法結(jié)合起來，適當(dāng)配合使用文字語言、肢體動(dòng)作和面部表情等手段，來吸引學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，進(jìn)而取得較好的教學(xué)效果。（2）案例教學(xué)法：主要通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)有關(guān)案例進(jìn)行閱讀、分析、討論和發(fā)言，學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，鍛煉和提高學(xué)生運(yùn)用相關(guān)理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購(gòu)買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策的能力，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）情景模擬法：教師通過設(shè)置一定的消費(fèi)、銷售情景，讓學(xué)生分別扮演各種可能的消費(fèi)者角色、營(yíng)銷或銷售人員角色，在更接近于真實(shí)情景的環(huán)境中處理一些相關(guān)問題。通過演練過程的體驗(yàn)，包括感覺、知覺、注意、記憶、情緒、情感、態(tài)度等內(nèi)容來感受角色的心理變化，有利于激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)參與意識(shí)和學(xué)習(xí)興趣，加深對(duì)消費(fèi)行為學(xué)知識(shí)的理解，學(xué)會(huì)換位思考，并靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)。（4）操作實(shí)訓(xùn)法：通過課后對(duì)自己進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)經(jīng)歷的總結(jié)，在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者進(jìn)行觀察，對(duì)零售藥店以及醫(yī)院的布局設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查，了解不同氣質(zhì)、性格的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)以及營(yíng)銷人員的接待方式，從感覺、知覺、注意和情緒、情感角度思考零售藥店的店內(nèi)布置和陳列、醫(yī)院的布局設(shè)計(jì)是否有利于消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，指出其長(zhǎng)處和不足，并提出改進(jìn)建議，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生觀察分析和運(yùn)用的能力，為將來的實(shí)際工作打下基礎(chǔ)。

三、考核方式采用多元化

科學(xué)的考核方式，可以很好地衡量和評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，引導(dǎo)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)方向。《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，因此在這門課程的考核中必須改變以往單純以期末理論考試來考核學(xué)生的做法，而采用以能力培養(yǎng)為核心的多元化的課程考核評(píng)價(jià)機(jī)制，綜合運(yùn)用教師評(píng)價(jià)、企業(yè)人員評(píng)價(jià)和學(xué)生組長(zhǎng)評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，根據(jù)實(shí)際情況合理分配總成績(jī)的比例，可以采用教師評(píng)價(jià)占60%，企業(yè)人員評(píng)價(jià)占20%，學(xué)生組長(zhǎng)評(píng)價(jià)占20%的配比。教師評(píng)價(jià)主要包括兩個(gè)部分：平時(shí)成績(jī)（包括出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)等）占20%，期末考試成績(jī)占40%；企業(yè)人員評(píng)價(jià)主要根據(jù)學(xué)校制定的評(píng)分細(xì)則對(duì)操作實(shí)訓(xùn)或?qū)嵺`項(xiàng)目中學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行考核打分；學(xué)生組長(zhǎng)評(píng)價(jià)主要針對(duì)教學(xué)過程中的案例討論分組、操作實(shí)訓(xùn)分組部分采用學(xué)生組長(zhǎng)互評(píng)其他組的方式進(jìn)行組與組之間的考核打分，個(gè)人的成績(jī)由本組成員的合作成績(jī)體現(xiàn)。通過這種多元化的考核方式，可以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的牢固性、主動(dòng)性，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生分析問題的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，以及對(duì)他人的評(píng)價(jià)能力。

常言道：“教學(xué)有法，但無定法。”對(duì)于《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程的教學(xué)也是如此。在未來的教學(xué)過程中，我們還需不懈地努力與探索，改進(jìn)教學(xué)方法，進(jìn)行創(chuàng)造性的教學(xué)活動(dòng)，不斷提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)能力，從而為社會(huì)培養(yǎng)更多的有用之才。

參考文獻(xiàn)：

[1]周怡.《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革思考[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，26（6）：66-69.

[2]趙根良.高職《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革思考與探索[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，17（5）：127-129.

作者簡(jiǎn)介：

吳春英（1980-），女，漢族，湖南郴州人，碩士，講師，主要從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與政策方面的教學(xué)與研究。

通訊作者：楊巖濤（1981-），男，漢族，河南周口人，碩士，講師，主要從事中藥方面的教學(xué)與科研工作。