中小型城市房地產(chǎn)營銷的發(fā)展及創(chuàng)新

費璇

摘要：隨著消費者的生活水平不斷的提高，人們消費觀念逐漸趨向于理性，如今消費者不僅僅滿足于有房可住。近幾年，消費者已逐漸注重生活品質的提升，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越激烈。另外，由于房地產(chǎn)本身不可轉移性以及建設周期較長，房地產(chǎn)營銷策劃已成為房地產(chǎn)市場不可或缺的一個環(huán)節(jié)。文章通過研究中小型房地產(chǎn)營銷的發(fā)展和現(xiàn)狀，以及消費群體在房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中的觀念變化，從而探討如何進行房地產(chǎn)市場營銷的創(chuàng)新。

關鍵詞：中小型城市；房地產(chǎn)營銷；營銷策劃；創(chuàng)新

一、前言

房地產(chǎn)行業(yè)逐漸膨脹，競爭越來越激烈，由于該行業(yè)的利潤率高于其他行業(yè)，越來越多的企業(yè)希望跨入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻。尤其是在中小型城市，目前，房地產(chǎn)開發(fā)商的注意力逐漸從一線城市轉移到二線，甚至是三四線城市，然而，三四線城市本身的市場容量有限。我國大多數(shù)中小型城市新建的城區(qū)存在著大量空置房，消費者通過購買多套房屋作為一種投資方式，使得大量的空置房存在于房地產(chǎn)市場中，并且潛伏著市場泡沫破裂的危機。這個現(xiàn)象在四線城市尤為突出，四線城市的人口流動量差，購買住宅一般以剛性需求為主，由于四線城市不存在吸引大量的外來務工人員的能力，一般這樣的城市屬于人口輸出城市，人口多數(shù)向一二線城市轉移，所以四線城市的土地放量往往供大于求，房地產(chǎn)市場沒有足夠的消化能力。因此，探索有效地針對中小型城市的營銷策略才能促進行業(yè)健康的發(fā)展。

二、我國房地產(chǎn)營銷在發(fā)展中經(jīng)歷的四個階段

房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中的重要環(huán)節(jié)之一。目前，我國的房地產(chǎn)營銷的發(fā)展依次經(jīng)歷了樓盤觀念階段、廣告促銷觀念階段、營銷觀念階段以及整合營銷觀念階段四個階段。

（一）樓盤觀念階段

在我國剛剛走出計劃經(jīng)濟時代邁進市場經(jīng)濟時代的時候，大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)思想仍然較為滯后，尤其是針對中小型城市的住宅的營銷策劃缺乏足夠的市場調研，所做的決策往往通過企業(yè)高層和少數(shù)幾位專家的主觀意識判斷，并沒有建立在充分了解目標消費群需求的基礎上。

（二）廣告促銷觀念階段

經(jīng)過一段時間的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)意識到挖掘消費者需求的重要性，開始有了初步的房地產(chǎn)營銷推廣的意識。然而，由于部分樓盤出現(xiàn)空置，開發(fā)企業(yè)意識到房地產(chǎn)市場可能有出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象的危機，因此開發(fā)企業(yè)開始挖掘樓盤的賣點，并向消費群體進行主動的賣點宣傳和促銷，此時房地產(chǎn)營銷進入了第二個廣告促銷觀念的階段。

（三）營銷觀念階段

隨著房地產(chǎn)市場日趨成熟，消費者的居住條件日益提升，消費者的購買意識越來越趨向于理性化，對住宅需求的層次也逐漸提高。然而，除了一二線城市，三四線城市的住宅供應量也快速增加，使得房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。開發(fā)商面對有限的客戶，不得不以客戶為中心，把以滿足客戶的需求放在第一位來更好的適應市場。在這個階段的房地產(chǎn)市場競爭比較激烈，開發(fā)企業(yè)意識到必須要進行準確的市場細分和定位，關鍵在于滿足市場需求。目前，一些中小型城市的開發(fā)企業(yè)的營銷思想和觀念相對于一線城市來說較為落后，營銷的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷促銷上，并沒有進入真正的營銷觀念階段。

（四）整合營銷觀念階段

我國的房地產(chǎn)行業(yè)在2000年之后就邁進了整合營銷的階段。整合營銷實際上就是一種對各種形式的營銷工具和傳播方式的系統(tǒng)結合。在整合營銷的過程中需要多個營銷機構進行組合，圍繞特定的項目形成專業(yè)團隊，實現(xiàn)人才互補。這種互補不僅是人力方面，還可以實現(xiàn)資金和品牌的組合。

三、消費群體在房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中的觀念變化

（一）防范意識加強

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，中小型城市的消費者具備的與房地產(chǎn)相關的知識越來越健全，使得他們的防范意識不斷的加強。同時，這也需要房地產(chǎn)營銷的思路和水平要全面提升，對于開發(fā)企業(yè)和營銷策劃公司來說都是一個巨大的考驗。

（二）對一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方法具有免疫力

目前，大部分房地產(chǎn)項目的推廣所用的都是比較常用的營銷方法，不僅僅是一二線城市的消費者，三四線城市的消費者對于這些手法也已經(jīng)開始產(chǎn)生免疫。許多消費者對于一些房地產(chǎn)商的夸張宣傳方式和捂盤銷售模式已經(jīng)司空見慣。因此，這樣的營銷推廣方式并不能達到預期的效果，有的甚至會讓銷售結果適得其反。

（三）一些宣傳風格脫離消費者實際需求

比如一些消費者以往對于異國風情的風格的崇拜，如今顯得越來越理性。大多數(shù)消費者雖然比較喜愛這類主題的風格，但目前主要集中在環(huán)境的營造上，并不影響到他們對于戶型和價格等一些實際需求的關注。因此，對于異國風情的宣傳也只是錦上添花，并不是引導消費者購買的決定性要素之一。

（四）消費者對于住宅關注點向物業(yè)等方向轉移

剛進入市場經(jīng)濟時代的時候，消費者對于住宅的需求基本上只滿足于戶型、面積和價格等基本條件。隨著房地產(chǎn)市場不斷的發(fā)展，風格不斷更新，產(chǎn)品多樣化之后，消費者如今對于住宅的要求已經(jīng)從住宅的本身向物業(yè)、環(huán)境等方向轉移。消費者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上，更加關注住宅小區(qū)的軟性條件。

四、中小型城市房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新

（一）房地產(chǎn)商品營銷模式

研究房地產(chǎn)營銷模式是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是否能夠在短時間內(nèi)達到預期的宣傳效果，完成既定銷售目標的關鍵因素之一。目前，在中小型城市房地產(chǎn)市場中比較常見的營銷模式包括直接營銷、間接營銷和網(wǎng)絡營銷。

直接營銷模式是開發(fā)企業(yè)自身將房地產(chǎn)銷售給目標客戶群，由企業(yè)直接承擔銷售過程中的全部職責，這也是目前房地產(chǎn)市場上比較常見的一種營銷模式。

間接營銷模式一般是指開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)委托給房地產(chǎn)代理商進行銷售。選擇中間商進行代理銷售不僅可以使開發(fā)企業(yè)專注于項目的開發(fā)，更加專業(yè)的銷售代理團隊更有助于房地產(chǎn)商品的銷售。

網(wǎng)絡營銷模式是借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的一種方式。由于近幾年我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展受國家宏觀調控政策和行業(yè)激烈競爭的影響，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受較大的壓力。然而，網(wǎng)絡營銷方式相對于其它渠道不僅宣傳范圍廣，而且還有成本較低的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡營銷越來越受到開發(fā)企業(yè)的青睞。針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外，在新浪和搜狐這樣的訪問量較高的網(wǎng)站也是網(wǎng)絡廣告發(fā)布的首選站點，一般房地產(chǎn)廣告會以旗幟廣告的形式在這些站點進行發(fā)布。

目前，房地產(chǎn)市場上還有一種運用較為廣泛的營銷新模式，被稱為“體驗營銷”。近幾年，體驗營銷在房地產(chǎn)市場中應用的比較普遍，包括中小型城市。由于開發(fā)企業(yè)意識到消費者的購房行為雖然越來越趨向于理性，但還有很多的感性成分。因此，運用體驗營銷使消費者能夠親身感受，引導并刺激消費者進行購買。譬如，設立營銷中心就是屬于體驗營銷的一種表現(xiàn)形式。營銷中心是項目展示的場所，一般包括客戶接待、客戶體驗、樓盤展示等功能，功能區(qū)域包括接待區(qū)、簽約區(qū)、展示區(qū)等。房地產(chǎn)商品往往大多數(shù)是期房，不能直觀的展現(xiàn)給消費者，因此消費者可以在營銷中心了解房屋的信息。另外，體驗營銷表現(xiàn)形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個項目的風格，可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要，裝修的效果直接影響消費者的選擇，因此，在裝修方面必須要注重細節(jié)，刺激、加強消費者的感性認識。

（二）銷售促進策略

房地產(chǎn)展銷會也是一種可以在短時間內(nèi)聚集大量潛在購房者的有效方式。結合網(wǎng)絡營銷模式，完全可以在網(wǎng)絡上進行房展會，既不用耗費消費者的時間，也沒有地域的限制，結合了網(wǎng)絡營銷和展銷會兩者的優(yōu)勢。另外，網(wǎng)絡展銷會還可以降低展銷會本身的成本，將其讓利于消費者，更能引起消費者的興趣。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的網(wǎng)站建設

國內(nèi)大部分的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站可以介紹企業(yè)開發(fā)樓盤的概況，然而部分企業(yè)網(wǎng)站只是用來發(fā)布信息，雖然起到宣傳的作用，卻沒有體現(xiàn)與客戶溝通的功能。例如，在網(wǎng)站上建立交互平臺，提供在線咨詢服務，及時與客戶溝通，了解客戶的需求。

（四）注重開發(fā)企業(yè)品牌效應

對于中小型城市而言，由于城市規(guī)模相對一線城市較小，信息傳播比較快。因此，開發(fā)企業(yè)必須注重自己的口碑和信譽，要建立自己的良好社交人際網(wǎng)絡，在營銷過程中要注重服務，維護客戶關系，利用“老帶新”的營銷方式，打造客戶鏈。并且，要堅持自身的品牌戰(zhàn)略，以較好的口碑贏得客戶，贏得市場。

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（作者單位：淮陰師范學院城市與環(huán)境學院）