構(gòu)建別樣的“高端”生活

羅曉慶

“昔日高大上，如今愁斷腸。”自2012年底起，“國八條”吹冷了高端會(huì)所，受困于大形勢，高端餐飲業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化。拋棄高端大氣的噱頭，換上低調(diào)、樸素的店名，從追求少數(shù)富豪帶來的利潤率到追求“上座率”，從追求厚奢到追求“清爽”，替之以實(shí)惠的就餐價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，高端會(huì)所神秘的色彩也在逐漸褪去。

高端消費(fèi)場所將如何變形？成都萬孚酒店管理有限公司董事長劉曉東正在踐行一種別樣的經(jīng)營思路，“市場在變，消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生變化。高端并不一定就要奢華，其實(shí)城市人群更多的是需要一種舒適的、樸質(zhì)的空間，一種塵囂之外、不一樣的生活方式的感受。”

劉曉東——亞洲俱樂部聯(lián)盟會(huì)員，西南地區(qū)高端俱樂部酒店管理第一人，于2007年創(chuàng)立成都萬孚酒店管理有限公司。以授權(quán)全權(quán)管理模式，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正在籌建一系列高端酒店項(xiàng)目，其中包括“國窖酒場合”“御青城Spa”“別墅精品酒店青城書房”“虹口溪嶺雪萬孚酒店”，還有正在成都文化休閑特色街區(qū)寬窄巷子私密打造，即將隆重面世的“麗思萊爾財(cái)富俱樂部”。同時(shí)，他還在整合各方資源，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效力，欲打造協(xié)會(huì)大聯(lián)盟。

不論是過去做頂級(jí)高端會(huì)所，還是如今做特色化財(cái)富俱樂部，他仍然根植于優(yōu)雅的生活方式，但如今，在波詭云譎的市場環(huán)境浸潤下，他對高端消費(fèi)群體和市場有了更深的理解。

降低身段，隨行“救”市

“能吃飯嗎？咋關(guān)門了？”一位開著一輛豪車的劉先生在成都一家會(huì)所門前詢問，得到可能關(guān)門停業(yè)的回應(yīng)后，悻然開車離去。

據(jù)悉，從2013年春節(jié)起，多家高端會(huì)所關(guān)門歇業(yè)，甚至是關(guān)門停業(yè)，而位于錦城公園內(nèi)的獅子樓南苑店、南郊公園的錦里大院和東湖公園內(nèi)的泊尚會(huì)所等仍在堅(jiān)持經(jīng)營的都在進(jìn)行調(diào)整，比如推出惠民菜單、降低宴請價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等等。

一直以來，高端會(huì)所、俱樂部就像是富豪們的“秘密花園”，披著一層奢華的神秘外紗。然而，近年來，中央等有關(guān)部門要求嚴(yán)查公款吃喝，政策新風(fēng)刮開了這層外衣。繼高端餐飲后，全國各地的高端會(huì)所也遭遇“冬天”，成都的高端會(huì)所也同時(shí)迎來轉(zhuǎn)型陣痛期。

對于高端會(huì)所的轉(zhuǎn)型，數(shù)個(gè)業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，大部分人需求的不是奢華，而是實(shí)惠?；貧w到更廣大的消費(fèi)群體是大勢所趨。去年，劉曉東從一開始接手籌建國窖酒場合的時(shí)候，就在籌備一個(gè)更規(guī)范、更貼近市場的重新規(guī)劃。

國窖酒場合是瀘州老窖集團(tuán)瀘州酒業(yè)投資，由成都萬孚酒店管理有限公司運(yùn)營的綜合性接待場所，今年4月底進(jìn)行試營業(yè)。

“公務(wù)消費(fèi)跟大眾消費(fèi)相比差遠(yuǎn)了，高端面向的群體太小，可持續(xù)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾消費(fèi)?！倍嗄陱氖赂叨司频赀\(yùn)營的負(fù)責(zé)人也十分贊同劉曉東的觀念，他認(rèn)為“親民”策略讓高端消費(fèi)場所降低了身段，但打開了生存的局面。

2013年6月份，劉曉東接手國窖酒場合這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就提出要求，一定不要噱頭，要踏踏實(shí)實(shí)地做出與其他會(huì)所不一樣的東西來，尋找到新環(huán)境下的市場空白點(diǎn)，而不要總講排場，要講服務(wù)。

在此之前，劉曉東就十分明確，新的市場環(huán)境下，隨行就市不是保持沉默，而是生存之道的哲學(xué)。他有責(zé)任讓投資者得到回報(bào)，而非曲高和寡、清高孤僻。在新經(jīng)營思路下，劉曉東在4月底試營業(yè)期間，將定位調(diào)至中端，堅(jiān)持合理、實(shí)惠的定價(jià)原則，比如午餐58元一人，宴會(huì)80元一人。

打造特色，始接地氣

在過去做高端會(huì)所的項(xiàng)目時(shí)，劉曉東在定位上絲毫沒有含糊，一定奢華到極致，做到頂端，服務(wù)的對象必須是社會(huì)階段的頂端人群，完全不用考慮客流量，回報(bào)率也非常高。

如今，大勢所趨之下順流而下，要如何做到不隨波逐流，做出自己的特色，和其他經(jīng)營高端會(huì)所的管理者一樣，劉曉東也面臨同樣的問題。“沒必要去碰政策紅線，抓住客人的消費(fèi)心理，突出我們的特色和服務(wù)，自然會(huì)受到青睞。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，踩著過去多年改革開放的步伐，高端會(huì)所已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)很高的水平，但大多數(shù)還在走老路，靠人情關(guān)系和政府公關(guān)為營銷手段，表面人氣很旺，外強(qiáng)中干，這樣的發(fā)展路子很不健康。

“人情局更少一點(diǎn)，功能性比較強(qiáng)的消費(fèi)占比逐漸增加，這說明市場趨于合理”，曾在新加坡五星酒店工作過的張先生表示。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、蘇州、成都等大中城市的高端餐飲、會(huì)所營業(yè)收入持續(xù)下降，一些企業(yè)下降幅度超過30%，餐飲業(yè)受到的影響在2014年持續(xù)發(fā)酵。“新政出臺(tái)后，一時(shí)間，政務(wù)消費(fèi)幾乎絕跡?！背啥寄掣叨瞬惋嬈髽I(yè)經(jīng)理這樣說。

從事多年高端餐飲和服務(wù)場所的劉曉東也清醒地意識(shí)到，高端回歸大眾，并非簡單地降格，因?yàn)榇蟊娚钏讲粩嗵岣摺Ｐ枨蠖鄻踊厔菝黠@，也不符合一個(gè)行業(yè)在市場化發(fā)展中低、中、高三種檔次齊備的規(guī)律。在把握市場走向的情況下，千篇一律，沒有特色，即便是順著市場走，也會(huì)走至絕路。

“我每接一個(gè)項(xiàng)目，我都會(huì)給自己洗腦，把做過的都忘記，重新思考和規(guī)劃，打造出接地氣的風(fēng)格和服務(wù)?！泵鎸芏鄷?huì)所關(guān)停、轉(zhuǎn)型的局面，劉曉東認(rèn)為，商務(wù)宴請、家庭聚會(huì)等的市場需求仍在，不用跟市場作對，在跟著市場走的前提下，突出特色，踏踏實(shí)實(shí)做好，把菜做好，并服務(wù)好消費(fèi)者，市場會(huì)決定哪些項(xiàng)目會(huì)被淘汰，哪些前景廣闊。

劉曉東和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過幾番研究之后，最后決定做樸素的船木風(fēng)格私人會(huì)所，并在一個(gè)不到五千平米的空間里，集聚了餐飲、客房、禪茶、SPA、宴會(huì)廳于一體的服務(wù)功能。試營業(yè)期間，一切都印證了劉曉東的經(jīng)營理念，“商務(wù)和家庭消費(fèi)將成為大勢所趨，不能把調(diào)子拔得太高”。

除了船木的極簡主義風(fēng)格之外，劉曉東在食物上也下足了功夫，他和他的團(tuán)隊(duì)專門聯(lián)系了酒場合鄰鎮(zhèn)的飼養(yǎng)家禽的個(gè)體戶，高價(jià)買高質(zhì)量的豬肉，從日本進(jìn)口的神戶牛排，成本價(jià)高達(dá)八百一斤，“將心比心，你也希望花錢能吃到貨真價(jià)實(shí)的東西。而且食客你是騙不了的，一定要提供實(shí)實(shí)在在的好食物，提供實(shí)惠而到位的服務(wù)”，這就是接地氣、接市場。

為了打造高水準(zhǔn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，劉曉東常組織員工隨時(shí)情景式培訓(xùn)，而管理人員則由劉曉東親自帶隊(duì)，飛赴新加坡，在唐寧俱樂部、美洲俱樂部現(xiàn)場學(xué)習(xí)。

從國窖酒場合試營業(yè)客流現(xiàn)狀看，其中商務(wù)和家庭的客源占比例最大，酒場合的工作人員介紹，經(jīng)常會(huì)有一大家子的人驅(qū)車前往，“一家人先好好吃一頓，我們這邊的食物都是從鄰鎮(zhèn)鄉(xiāng)親家采購的，十分新鮮。然后，一家人老的看書、休息，年輕點(diǎn)的做SPA或打麻將，各得其所”。

厚奢變樸素，探尋城市人群需求點(diǎn)

每逢周末，酒場合客源不斷，其中有傳媒界大佬、金融界精英、演藝圈知名人士、商務(wù)人士等等，他們帶著不一樣的需求而來，都能在酒場合找到一個(gè)清幽僻靜之地，全身心放松，解壓紓困?！鞍嘿F的包包、衣物到底也只是生活品，再多，精神上是匱乏的，我就喜歡國畫、茶藝有文化底蘊(yùn)的東西”，一位傳媒界大佬這樣描述來到酒場合的情景。

的確，不論是什么階層的城市人群，如今都有個(gè)共同的需求，就是找一個(gè)時(shí)間，逃離喧囂，尋到一個(gè)閑適舒服的空間回歸自我，不用偽裝，不費(fèi)精力與人交往。打坐、冥想、悟道，甚至只是發(fā)發(fā)呆，將大腦清空。

這也是劉曉東在高端消費(fèi)場合見過形形色色的人和事，以及這些年經(jīng)驗(yàn)的沉淀之后思考的一個(gè)別樣理解。恰逢政策變化，仍然以圈子開拓為根本需求點(diǎn)，但厚奢變樸素，不失為是一個(gè)好的經(jīng)營之道。

近年來，尤其2012年年底后，市場漸趨理性，鋪張浪費(fèi)之風(fēng)被社會(huì)唾棄，過去“講排場”“比闊氣”的消費(fèi)觀逐漸改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化。為此，同時(shí)也有很多高端消費(fèi)場所開始在商務(wù)和家庭消費(fèi)上下功夫，迎合市場，做出調(diào)整，不再期待政務(wù)消費(fèi)，主攻家庭消費(fèi)。

但不論市場如何變化，劉曉東堅(jiān)持認(rèn)為，在城市人群之中，消費(fèi)中高檔的人交際的需求也更大，以期獲得身份認(rèn)同感，比如參加各種私人會(huì)所，嘗試高爾夫、馬術(shù)等高端運(yùn)動(dòng)，在業(yè)余時(shí)間品酒、品茶或是與有同樣收藏愛好的人士交流，而酒場合這樣的場合就恰好能滿足這種需求，并成為人群聯(lián)系的紐帶和溝通的平臺(tái)。

“打破規(guī)矩，滿足客人所需，才是最重要的。我們致力于提供一個(gè)能讓客人生活品質(zhì)提升的空間，這才是真正的高檔，這是錢買不來的”，劉曉東不論接手什么樣的項(xiàng)目，這也是他作為一個(gè)管理者，堅(jiān)守的原則。