Osterwalder參考模型視角下眾籌商業模式分析

姚慧麗+張耀東

內容摘要：眾籌作為一種正蓬勃發展的創新性互聯網金融模式，正成為解決中小企業和創業者進行新產品開發融資難的一條捷徑。本文闡述了眾籌模式的概念與發展現狀，基于Osterwalder參考模型，從價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、價值結構、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式9個方面，構建了我國眾籌融資的商業模式，分析其特征并從橫向和縱向兩個不同方面深入剖析了目前我國眾籌模式存在的問題。

關鍵詞：眾籌 商業模式 互聯網金融

隨著互聯網的蓬勃發展與金融創新，眾籌融資作為近兩年新興的一種互聯網金融模式，正成為解決這一難題的捷徑。目前這一模式正處于起步摸索階段，國內目前研究亦剛剛起步，因此本文從眾籌商業模式這一角度對眾籌融資這一新興商業形態進行剖析，既有助于學術界把握其發展脈絡，又有助于提供一種全新的商業思維邏輯，促進企業界對于該商業模式的創新和實踐。

眾籌模式的定義與現狀

眾籌這一概念源自于眾包（crowdsourcing）和小微金融，在其快速發展進化過程中，概念也不斷隨之更新。Ethan Mollick（2013）結合之前學者的研究，從更嚴謹的角度將眾籌定義為：融資者不需通過傳統的財務投資人，直接借助互聯網平臺，向數量廣泛的的投資者尋求融資，每個投資者以相對較小的額度提供資金支持，從而獲得實物或股權回報的商業模式。在實際運作過程中，中國由于法律法規的限制，項目發起方通常給予資助者以未來產品、衍生產品等回報，而這些產品的上市價格往往高于客戶的支持資金，以此來吸引更多的客戶在項目初始期給予資金支持。

近年來，眾籌融資模式在歐美國家發展非常迅速。根據Massolution公司的研究報告，2012年全球眾籌融資額已經達到27億美元，成功支持了超過100萬個項目，預計2013年眾籌融資總額增幅預計為81%，攀升至51億美元。據創立于2009年的全球最大的眾籌融資網站美國Kickstarter統計，截止2013年5月29日，已經有超過10萬個項目在Kickstarter上面被發起，創業公司已經在這個平臺上累計獲得了5.35億美元。其中項目的成功籌資率為43.95%。從google搜索趨勢也可以發現，眾籌的關注度自2012年起急劇攀升，說明眾籌融資模式的快速發展并日益受到關注，如圖1所示。

我國第一家眾籌融資網站“點名時間”誕生于2011年，截止到2012年7月，“點名時間”上線一年的時間，共收到5500個左右的項目提案，通過審核上線的項目有318個，其中項目的成功率為47%，150個項目成功達到目標，總共籌集到資金近300萬人民幣。而到了2013年7月，“點名時間”單月融資額已經超過150萬。國產動畫電影《大魚·海棠》和《十萬個冷笑話》通過“點名時間”分別籌集到了137萬和158萬的資金用于動畫的制作，總計吸引了超過9000位項目資助者。相比于已經逐步成熟的Kickstarter，國內的眾籌網站還處于探索本土化路徑的起步階段，盡管規模尚小，卻已經受到越來越多的關注，融資額也在高速增長。

眾籌商業模式構建

本文采用被廣泛采納的Osterwalder（2005）的觀點，即商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。他在綜合了各種概念的共性的基礎上，將商業模式分解為資產管理、產品/服務、客戶、財務四個大的方面，共包含價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、價值結構、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式9個要素。如圖2所示，我國目前眾籌網站的商業模式主要包括以下幾個方面：

（一）價值主張

Osterwalder（2005）認為，價值主張是公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值，價值主張確認公司對消費者的實用意義。對于眾籌網站來說，其核心價值單元是其提供的投融資平臺，該平臺設計兩類參與者：項目發起者和項目資助者。主要收入產生于投資達成的過程中，模式的成功依賴于投融資雙方的數量以及對融資方質量的篩選。因此眾籌網站需要同時向兩類參與者提供有實際意義的產品與服務：對于項目發起者來說，這是一個低門檻、低成本的融資平臺。沒有最低融資額的限制，在融資成功前不需要支付任何費用，而融資成功后，只需支付不超過10%的傭金給眾籌網站。不僅如此，這還是個低成本市場推廣平臺，項目在網站陳列過程中可以吸引眾多潛在消費者、投資機構、經銷商的關注。對于項目資助者來說，這是個低門檻的投資、消費平臺。項目資助者可以根據資金能力對項目進行不同額度的投資并獲取回報，沒有完成融資目標的項目，所有款項都會被悉數退回。同時，眾籌融資網站一般會對項目進行嚴格的審核和把關，這使得眾多不具備專業知識能力的投資人的風險得到降低。同時，由于回報通常以未來產品的形式，因此眾籌網站上的最新最前沿的各種商品也滿足了眾多項目資助者的消費需求。因此，眾籌網站的價值主張可以歸納為：為數量眾多的項目發起者和項目資助者提供低門檻、低成本的投融資平臺。

（二）目標客戶

眾籌網站客戶一般都是具有網購習慣的消費者，其中大部分是年輕人，他們追求時尚、科技、創意，對新奇事物具有強烈好奇心，容易被項目發起者的各種產品項目所吸引。年輕消費者在消費過程中正表現出強烈的參與感與主人翁意識，很容易接受這種新興互聯網融資模式，從而成為項目開發的一員。

（三）分銷渠道

目前我國眾籌網站的推廣渠道主要有：一是微博營銷。微博的簡短、迅速、廣泛、交互化的傳播特性，與眾籌融資過程中各種新奇精彩的項目有著天然契合度，眾籌網站、項目發起人、項目資助人以及其他關注者，均有很強的基于獲取關注或者興趣的動力，對網站內容進行微博關注與推廣。二是軟文推廣。軟文推廣具有性價比高、轉載率較高、持久性強、更具公信力等優勢。眾籌網站往往將成功項目、企業動態、創始人動態等進行軟文包裝，從而吸引更多用戶的關注。三是SNS網站推廣，口碑傳播。社交平臺通常擁有龐大的用戶群，且用戶群基本都是由好友組成的關系網，粘性強，活躍度高，以同學、親友為基礎的社交圈，形成了一個巨大的口碑營銷平臺，信息的傳播速度快，可信度高。眾籌網站借助鏈接、日志、照片、視頻等話題信息，很容易以低成本甚至零成本形成強大的傳播效應。四是NGO組織、會議推廣。為了更精準得接觸到眾多中小創業者從而獲取更多優質項目，眾籌網站往往會積極參與線下的創業服務組織、投資會議或互聯網會議等，借助這些組織或會議進行推廣。endprint

（四）客戶關系

我國眾籌網站的發展還正處于初始推廣階段，如何吸引更多的項目支持者，項目支持者的保留以及項目支持者與項目支持者之間的黏性都非常重要。因此，眾籌網站必須要為項目支持者提供有保障的服務從而增加其投資信心。項目支持者間的經驗分享也無形中對眾籌網站和優質項目起到了宣傳作用。眾籌網站從事客戶關系管理不僅僅涉及到項目支持者，同時還涉及到項目發起者，特別是那些有實力、信譽高、產品吸引力強的項目發起者。優質的項目發起者有利于提高網站的品質，吸引更多的用戶。項目發起者與項目支持者之間的關系管理十分有利于提升客戶體驗，提高用戶黏性。眾籌網站往往會鼓勵、指導項目發起者與支持者之間通過網站留言板、微博、郵件等形式就項目進展、答謝等進行互動。

（五）資源配置

眾籌網站的團隊可以分為線上和線下兩個部分。其中線上團隊主要負責網站的日常技術維護、項目的審核評估、售后服務、線上推廣、美編等工作。線下團隊主要負責聯系項目發起人，協調項目進展，參與各種線下推廣活動等。

（六）核心能力

眾籌網站的核心能力表現為低成本獲取優質項目。只有源源不斷的優質項目上線，才能為眾多網站用戶提供多樣化、新鮮的選擇，才能保證項目籌資的成功率，項目執行的成功率，這是獲取并維護網站用戶的關鍵。核心能力具體可以表現在項目的獲取、甄別、運作三個方面：一是獲取項目申請的能力考驗著眾籌網站的營銷推廣、渠道拓展能力。二是眾籌網站需要在收到項目申請后，如何從眾多信息復雜的項目中甄別出信譽高、成功率高、產品設計有吸引力的優質可上線項目，則考驗著眾籌網站內部的項目審核、評估能力。例如截止到2012年7月，“點名時間”上線一年的時間，網站共收到5500個左右的項目提案，但通過審核上線的項目只有318個。嚴格的審核使項目的成功率達到47%，高于國外Kickstarter的34%。三是項目籌資成功后，眾籌網站有義務監督項目的運作情況，盡可能保障發起人兌現承諾，并通過適當的資源支持提高項目成功率，盡最大可能降低項目風險。

（七）合作伙伴網絡

眾籌融資是一個產業鏈，其正常運轉需要外部環境的支撐。其上下游涉及包括社交網站等在線傳播網絡，網絡支付服務提供商，項目成功后承諾兌現所需的物流配送企業等各環節的服務支撐。外部環境除了整個互聯網網絡環境以外，還有關注眾籌項目的潛在投資機構、經銷商等，其整個產業鏈如圖3所示。

（八）成本結構

眾籌網站的成本主要由網站運營成本、人力資源成本與營銷成本組成，隨著網站構建的模塊化及網絡技術的升級，網站構建與運營維護在總成本占比中越來越小。而人力資源成本正不斷上升，這主要是為了支撐大量項目的審核、上線、維護。營銷成本主要是推廣費用和廣告費等。

（九）盈利模式

目前國內外眾籌網站普遍都是采取從籌集資金中抽取1%-10%作為傭金的盈利模式。但目前國內部分眾籌網站出于推廣業務與競爭的考慮，免除了傭金。如何改善盈利模式、拓寬盈利渠道（如向項目發起者提供增值服務等）是今后一段時間眾籌網站普遍需要面對的問題。

眾籌融資的特征

（一）客戶角色的演進

客戶成為投資者。隨著生產戰略發展經歷了從手工生產、大規模生產、持續改善、到大規模定制，尤其是互聯網與電子商務的迅猛發展，客戶在企業運作過程中的角色也在不斷的變化、發展。客戶正走出傳統的被動消費的角色，日益成為企業價值的創造者，顧客作為“共同創造者co-creator”、“共同生產者co-producer”真正參與到了企業的各種價值創造活動中。而眾籌模式的出現，使普通客戶首次以投資者的新角色出現。客戶不僅僅參與到新產品的創意提供、改進、測試過程，更是直接為這一過程提供資金。這一新角色的形成不僅為企業新產品開發過程中的客戶關系管理帶來前所未有的挑戰，也為客戶關系管理學科的演進發展帶來新的課題。正確認識客戶角色的轉變，對于企業適應新環境，實施有效的企業戰略，在復雜多變的市場環境中獲取競爭優勢具有重要意義。

（二）顧客參與創新

研究表明，顧客參與創新對新產品開發績效有著重要影響，有助于提升產品性能進而提升其未來的市場表現（Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L.，2005）。在眾籌融資過程中，可以觀察到大量的客戶通過網站留言欄等方式與產品開發者進行積極的討論，為產品的設計、優化等方面積極提供建議。而客戶作為投資者與消費者雙重角色，其參與產品創新的意愿更加強烈。這也給項目開發者在諸如如何更好的促進客戶參與創新和更充分有效的利用客戶知識等方面提出了挑戰。

（三）預售測試

眾籌模式為新產品提供了一個極好的預售測試平臺。產品開發者發起眾籌項目過程中，通過收到的資金支持數目、瀏覽人數、投資人數、客戶在線討論等，可直觀地觀測到市場對新產品的創意、性能、產品構造、外觀、價格等各方面的反應。產品開發者可通過這一過程真實了解市場環境并根據市場反應對產品進行調整，提高了產品的成功幾率，降低了產品失敗的投資風險。

（四）項目發起門檻低

這首先表現在眾籌融資對于項目融資額沒有最低限制，這大大降低了眾多創業個體或團體的融資門檻。類別相比于多關注于高新科技項目的風險投資也更加廣泛，涵蓋了設計、電子、影視、音樂、出版、游戲、攝影、慈善活動等。

我國眾籌商業模式存在的問題

（一）橫向內部機制

1.公眾認知度低，用戶群規模小。眾籌融資作為一種新引進的商業模式，公眾對其認知度尚低，并未形成一個規模龐大的用戶群，這需要眾籌網站一方面要更多地引進優質的大項目，從而吸引更多的新用戶參與體驗這一新興商業模式，另一方面也要設法提高媒體曝光率，并充分利用新興網絡媒體進行更大范圍的宣傳推廣。endprint

2.信用評估問題。眾籌是一種基于互聯網面向普通大眾的融資模式。投資者對于項目發起者的信息了解幾乎完全依賴眾籌網站提供的信息，如果網站提供的信息失真或者不全面，則很可能導致投資者虧損。如何防范可能的風險，提高項目質量，成為擺在眾多眾籌網站管理者面前的一個課題。

3.項目運行過程中的監管問題。項目發起者在融資成功后就進入產品進一步研發、生產環節，在這個過程中，眾籌網站如何來確保項目方對資金的合理使用從而最終兌現回報是網站面臨的一大難題。目前國內的做法是先付50%資金去啟動項目，項目完成后，確定支持者都已收到回報，再把剩下的錢交給發起人，這種方式降低了投資者風險，但并未從根本上解決監管問題。

（二）縱向外部環境

1.法律上的限制與風險。我國眾籌融資最大的風險就是法律風險。根據國內《公司法》及金融監管相關法律法規規定，單位或者個人未依照法定程序經有關部門批準，不得以發行股票、債券、彩票、投資基金證券或者其它債權憑證的方式向社會公眾籌集資金并承諾在一定期限內以貨幣、實物以及其它方式向出資人還本付息或給予回報。而眾籌網站是向不定人群進行公募并給予一定的回報。

為了避免涉嫌“非法集資”，國內眾籌網站均明確規定，項目的回報內容只能是項目的衍生品，不得是股權、債券、分紅、利息形式等，從而使支持者對一個項目的支持在法律上屬于購買行為，而不是投資行為。這使得我國眾籌模式難以采用股權激勵等更具吸引力、更具激勵性的回報方式向非特定人群進行集資，相比美國受到了更大的監管阻力。2012年4月，美國總統奧巴馬簽署了《創業企業融資法案》（簡稱JOBS法案）進一步放松對私募資本市場的管制。該法案第三部分專門針對眾籌融資模式做出規定，允許小企業在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時法案也做出了一些保護投資者利益的規定，這就使得有實力的投資者能對項目進行大額投資，有利于擴大融資規模（Martin T.，2012）。

2.知識產權的保護問題。在眾籌融資過程中，項目發起人需要將自己設計中的創意產品在網站中進行詳細的描述與展示，展示過程中不可避免得會承受創意被抄襲的風險，如何更好地保護項目發起人的智力成果，既關系著網站項目質量的提高，也關系著項目發起人的積極性。

綜上所述，眾籌融資模式對于解決創業者和中小企業融資難有著巨大的價值，也為普通消費者提供了新型的投資渠道與創新產品，對我國文化創意、電子科技等產業都有著巨大影響。同時，眾籌融資市場的發展也面臨著巨大的挑戰，眾籌融資網站應當在做好客戶服務的同時不斷探索和改進運作模式，以適應市場的要求。政府監管部門也應重視這一新產業帶來的積極影響與監管難題。

參考文獻：

1.Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[C]//International Conference of the French Finance Association （AFFI）. 2011

2.Mollick E. The dynamics of crowdfunding： An exploratory study[J]. Journal of Business Venturing， 2013，29（1）

3.The Crowdfunding Industry Report： Market Trends， Composition and Crowdfunding Platforms[R]. America， Massolution Company， 2013.5

4.Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L. Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J]. Communications of the association for Information Systems， 2005， 16（1）

5.Li T， Calantone R J. The impact of market knowledge competence on new product advantage： conceptualization and empirical examination[J]. The Journal of Marketing， 1998

6.Martin T. The Jobs Act of 2012： Balancing Fundamental Securities Law Principles with the Demands of the Crowd[J]. Available at SSRN 2040953， 2012endprint

2.信用評估問題。眾籌是一種基于互聯網面向普通大眾的融資模式。投資者對于項目發起者的信息了解幾乎完全依賴眾籌網站提供的信息，如果網站提供的信息失真或者不全面，則很可能導致投資者虧損。如何防范可能的風險，提高項目質量，成為擺在眾多眾籌網站管理者面前的一個課題。

3.項目運行過程中的監管問題。項目發起者在融資成功后就進入產品進一步研發、生產環節，在這個過程中，眾籌網站如何來確保項目方對資金的合理使用從而最終兌現回報是網站面臨的一大難題。目前國內的做法是先付50%資金去啟動項目，項目完成后，確定支持者都已收到回報，再把剩下的錢交給發起人，這種方式降低了投資者風險，但并未從根本上解決監管問題。

（二）縱向外部環境

1.法律上的限制與風險。我國眾籌融資最大的風險就是法律風險。根據國內《公司法》及金融監管相關法律法規規定，單位或者個人未依照法定程序經有關部門批準，不得以發行股票、債券、彩票、投資基金證券或者其它債權憑證的方式向社會公眾籌集資金并承諾在一定期限內以貨幣、實物以及其它方式向出資人還本付息或給予回報。而眾籌網站是向不定人群進行公募并給予一定的回報。

為了避免涉嫌“非法集資”，國內眾籌網站均明確規定，項目的回報內容只能是項目的衍生品，不得是股權、債券、分紅、利息形式等，從而使支持者對一個項目的支持在法律上屬于購買行為，而不是投資行為。這使得我國眾籌模式難以采用股權激勵等更具吸引力、更具激勵性的回報方式向非特定人群進行集資，相比美國受到了更大的監管阻力。2012年4月，美國總統奧巴馬簽署了《創業企業融資法案》（簡稱JOBS法案）進一步放松對私募資本市場的管制。該法案第三部分專門針對眾籌融資模式做出規定，允許小企業在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時法案也做出了一些保護投資者利益的規定，這就使得有實力的投資者能對項目進行大額投資，有利于擴大融資規模（Martin T.，2012）。

2.知識產權的保護問題。在眾籌融資過程中，項目發起人需要將自己設計中的創意產品在網站中進行詳細的描述與展示，展示過程中不可避免得會承受創意被抄襲的風險，如何更好地保護項目發起人的智力成果，既關系著網站項目質量的提高，也關系著項目發起人的積極性。

綜上所述，眾籌融資模式對于解決創業者和中小企業融資難有著巨大的價值，也為普通消費者提供了新型的投資渠道與創新產品，對我國文化創意、電子科技等產業都有著巨大影響。同時，眾籌融資市場的發展也面臨著巨大的挑戰，眾籌融資網站應當在做好客戶服務的同時不斷探索和改進運作模式，以適應市場的要求。政府監管部門也應重視這一新產業帶來的積極影響與監管難題。

參考文獻：

1.Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[C]//International Conference of the French Finance Association （AFFI）. 2011

2.Mollick E. The dynamics of crowdfunding： An exploratory study[J]. Journal of Business Venturing， 2013，29（1）

3.The Crowdfunding Industry Report： Market Trends， Composition and Crowdfunding Platforms[R]. America， Massolution Company， 2013.5

4.Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L. Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J]. Communications of the association for Information Systems， 2005， 16（1）

5.Li T， Calantone R J. The impact of market knowledge competence on new product advantage： conceptualization and empirical examination[J]. The Journal of Marketing， 1998

6.Martin T. The Jobs Act of 2012： Balancing Fundamental Securities Law Principles with the Demands of the Crowd[J]. Available at SSRN 2040953， 2012endprint

2.信用評估問題。眾籌是一種基于互聯網面向普通大眾的融資模式。投資者對于項目發起者的信息了解幾乎完全依賴眾籌網站提供的信息，如果網站提供的信息失真或者不全面，則很可能導致投資者虧損。如何防范可能的風險，提高項目質量，成為擺在眾多眾籌網站管理者面前的一個課題。

3.項目運行過程中的監管問題。項目發起者在融資成功后就進入產品進一步研發、生產環節，在這個過程中，眾籌網站如何來確保項目方對資金的合理使用從而最終兌現回報是網站面臨的一大難題。目前國內的做法是先付50%資金去啟動項目，項目完成后，確定支持者都已收到回報，再把剩下的錢交給發起人，這種方式降低了投資者風險，但并未從根本上解決監管問題。

（二）縱向外部環境

1.法律上的限制與風險。我國眾籌融資最大的風險就是法律風險。根據國內《公司法》及金融監管相關法律法規規定，單位或者個人未依照法定程序經有關部門批準，不得以發行股票、債券、彩票、投資基金證券或者其它債權憑證的方式向社會公眾籌集資金并承諾在一定期限內以貨幣、實物以及其它方式向出資人還本付息或給予回報。而眾籌網站是向不定人群進行公募并給予一定的回報。

為了避免涉嫌“非法集資”，國內眾籌網站均明確規定，項目的回報內容只能是項目的衍生品，不得是股權、債券、分紅、利息形式等，從而使支持者對一個項目的支持在法律上屬于購買行為，而不是投資行為。這使得我國眾籌模式難以采用股權激勵等更具吸引力、更具激勵性的回報方式向非特定人群進行集資，相比美國受到了更大的監管阻力。2012年4月，美國總統奧巴馬簽署了《創業企業融資法案》（簡稱JOBS法案）進一步放松對私募資本市場的管制。該法案第三部分專門針對眾籌融資模式做出規定，允許小企業在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時法案也做出了一些保護投資者利益的規定，這就使得有實力的投資者能對項目進行大額投資，有利于擴大融資規模（Martin T.，2012）。

2.知識產權的保護問題。在眾籌融資過程中，項目發起人需要將自己設計中的創意產品在網站中進行詳細的描述與展示，展示過程中不可避免得會承受創意被抄襲的風險，如何更好地保護項目發起人的智力成果，既關系著網站項目質量的提高，也關系著項目發起人的積極性。

綜上所述，眾籌融資模式對于解決創業者和中小企業融資難有著巨大的價值，也為普通消費者提供了新型的投資渠道與創新產品，對我國文化創意、電子科技等產業都有著巨大影響。同時，眾籌融資市場的發展也面臨著巨大的挑戰，眾籌融資網站應當在做好客戶服務的同時不斷探索和改進運作模式，以適應市場的要求。政府監管部門也應重視這一新產業帶來的積極影響與監管難題。

參考文獻：

1.Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[C]//International Conference of the French Finance Association （AFFI）. 2011

2.Mollick E. The dynamics of crowdfunding： An exploratory study[J]. Journal of Business Venturing， 2013，29（1）

3.The Crowdfunding Industry Report： Market Trends， Composition and Crowdfunding Platforms[R]. America， Massolution Company， 2013.5

4.Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L. Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J]. Communications of the association for Information Systems， 2005， 16（1）

5.Li T， Calantone R J. The impact of market knowledge competence on new product advantage： conceptualization and empirical examination[J]. The Journal of Marketing， 1998

6.Martin T. The Jobs Act of 2012： Balancing Fundamental Securities Law Principles with the Demands of the Crowd[J]. Available at SSRN 2040953， 2012endprint