基于關(guān)系營銷視角的線上線下融合模式研究

郭恒等

摘 要：傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展帶來了線上線下融合模式的產(chǎn)生，而線上線下融合模式使企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了改變，最終影響了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以零消關(guān)系質(zhì)量為落腳點，以關(guān)系營銷理論為理論基礎(chǔ)建立零消關(guān)系質(zhì)量評價模型對實體零售、傳統(tǒng)電商與線上線下融合模式進行比較，并在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上從關(guān)系營銷角度為零售企業(yè)采取線上線下融合模式提出實際建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；線上線下；融合

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨自身經(jīng)營和電商兩方?jīng)_擊，人工成本的上升和租金壓力的增大，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨迫切尋找新出路的情況。而對于新興的網(wǎng)絡(luò)零售來說，同樣也面臨著在保持高速發(fā)展之后的放緩和相較于傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗性與交互性不足。在零售行業(yè)日新月異的今天，消費者面臨更多的選擇，這也使得傳統(tǒng)零售業(yè)與電商企業(yè)都在思考如何才能轉(zhuǎn)型從而走出現(xiàn)在的困境，找到一條既符合消費者消費習(xí)慣又能夠使自身利益最大化的新路，線上線下融合模式應(yīng)運而生。目前市場上最典型的線上線下融合模式是蘇寧云商，它是由蘇寧提出的一種全新的結(jié)合線上線下銷售模式，是指電商、店商和零售服務(wù)商三者結(jié)合，將商品類型向全品類擴張，同時構(gòu)建云商系統(tǒng)，融合內(nèi)容、實體和服務(wù)商品，實行線上線下同價銷售策略。線上線下融合模式標志著傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展已成為企業(yè)創(chuàng)新趨勢，也標著著傳統(tǒng)的單一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式轉(zhuǎn)變。……