我國旅游網(wǎng)站運營現(xiàn)狀、問題與對策探略

胡衛(wèi)偉

信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在擴(kuò)展了旅游業(yè)內(nèi)涵的同時，也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機(jī)。上個世紀(jì)末我國旅游網(wǎng)站異軍突起，進(jìn)入新世紀(jì)后，旅游網(wǎng)站的發(fā)展更可謂突飛猛進(jìn)，網(wǎng)站的數(shù)量激增且規(guī)模擴(kuò)張迅速。

越來越多的旅游消費者在出游前通過旅游網(wǎng)站查詢或購買其提供的產(chǎn)品信息和服務(wù)，旅游網(wǎng)站已經(jīng)成為廣大旅游者出行前便捷地獲取旅游信息的重要渠道。本文擬以2012-2013年為例，探討我國旅游網(wǎng)站當(dāng)前運營現(xiàn)狀的特點，分析旅游網(wǎng)站在運營中存在的各種問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議，以期促進(jìn)我國旅游網(wǎng)站的健康和持續(xù)發(fā)展。

一、我國旅游網(wǎng)站運營的背景分析

（一）自助游市場蓬勃發(fā)展

隨著旅游者的越來越成熟以及旅游經(jīng)驗的越來越豐富，自助游以其豐富而自主性強的旅游內(nèi)容、更為自由和個性化的旅游方式越來越受到旅游者的喜愛和追捧，已經(jīng)成為主流且時尚的旅游方式。

這已經(jīng)從國內(nèi)眾多旅游目的地的接待情況上得到了印證，如作為世界文化歷史名城的甘肅敦煌是國內(nèi)自助游游客旅游目的地的重要選擇，不少游客不遠(yuǎn)千里自駕車旅行來此感受和體驗石窟和壁畫等的獨特魅力，截至2012年國慶期間，自助游客人約占總?cè)藬?shù)的30%—40%之多。未來，我國自助旅游市場規(guī)模仍將大幅增長，會有越來越多的自助游游客選擇通過旅游網(wǎng)站查詢旅游信息和進(jìn)行在線旅游預(yù)訂。

（二）中國網(wǎng)民數(shù)量擴(kuò)張迅速

近十余年來，中國的網(wǎng)民數(shù)量擴(kuò)張迅速。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，2002年底我國上網(wǎng)用戶的總?cè)藬?shù)為5910萬，而根據(jù)2013年7月17日最新發(fā)布的第32次調(diào)查報告結(jié)果表明，至2013年6月底，我國的網(wǎng)民數(shù)量升至5.91億，比2012年底共增加了4379萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)44.1%。

就在線旅游用戶人數(shù)而言，據(jù)CNNIC發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2012年全年在網(wǎng)上預(yù)訂過火車票、機(jī)票、酒店和旅行行程的網(wǎng)民人數(shù)劇增至1.1167億，占整體網(wǎng)民比例達(dá)19.8%，相較于2011年在線旅游用戶人數(shù)4207萬，增幅為165.43%。其中，7.2%和5.4%的網(wǎng)民分別在網(wǎng)上預(yù)訂了酒店和旅行行程。中國在線旅游的網(wǎng)民數(shù)量今后仍有著巨大的上升空間。未來在線旅游行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入快速發(fā)展階段，旅游網(wǎng)站作為在線旅游行業(yè)的主體在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用會越來越顯著。

二、旅游網(wǎng)站的運營現(xiàn)狀

（一）發(fā)展迅猛，增長勢頭強勁

2009年我國在線旅游市場規(guī)模為619億元，2011年我國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到1319.9億元，2012年則增至2530億元。近幾年，在線旅游市場一直保持著高速增長的態(tài)勢，旅游網(wǎng)站運營的整體形勢良好。

根據(jù)艾瑞咨詢公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國在線旅游度假市場實現(xiàn)了高速增長，全年交易規(guī)模為211.9億元，增長了54.8%；其中國內(nèi)中長線游、周邊游和出境游的年增長率分別達(dá)28.2%、93.6%和63.6%。出境游保持了持續(xù)快速增長的勢頭并成為在線旅游市場的主力，其交易規(guī)模約達(dá)79.9億元，國內(nèi)游細(xì)分市場的交易規(guī)模大約為75.6億元，攜程旅行網(wǎng)和途牛網(wǎng)分別以33.7%和15.0%的份額以及28.5%和9.0%的份額位居前兩名。

（二）多元化和差異化的發(fā)展趨勢凸顯

隨著在線旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，各運營商之間的競爭日趨白熱化。以攜程、藝龍、芒果、同程等旅游網(wǎng)站在中國在線旅游市場中，紛紛采取了多元化和差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入百舸爭流的時代。

攜程采取了“機(jī)票+酒店”網(wǎng)絡(luò)分銷的模式，主要為傳統(tǒng)企業(yè)代理產(chǎn)品以獲取傭金，目前在酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)上獲得的優(yōu)勢顯著；同程是周邊游細(xì)分市場的最大代理商，不僅擁有著6000多家旅行社資源，而且業(yè)務(wù)范圍涉及機(jī)票、酒店、景區(qū)、租車和演唱會門票等眾多項目，為用戶搭建起了一個類似旅游超市的站點平臺；去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)則采用垂直引擎搜索模式，借助先進(jìn)的搜索功能為用戶提供旅游產(chǎn)品的價格查詢和比較服務(wù)等以獲取代理分成；途牛主要為上游產(chǎn)品提供商代理產(chǎn)品，向客人提供世界各個旅游目的地的線路產(chǎn)品；酒店和航空公司采取的是網(wǎng)絡(luò)直銷預(yù)訂的模式，直接和客戶在網(wǎng)站平臺上進(jìn)行詢價議價和預(yù)訂等服務(wù)。

（三）市場競爭日益激烈

2012年，就各旅游網(wǎng)站的實力和排名來看，攜程憑借自身的優(yōu)勢依然占據(jù)著業(yè)內(nèi)第一的位置，2012年攜程的凈利潤率達(dá)到17%，占據(jù)了在線旅游市場的最大份額，而其他如藝龍、芒果、同程、途牛、遨游網(wǎng)、去哪兒、驢媽媽等網(wǎng)站緊隨其后，分割著其余的市場份額，各旅游網(wǎng)站之間的競爭十分激烈。

2012年暑期，旅游網(wǎng)站紛紛推出了各項優(yōu)惠的促銷活動爭奪客源以搶占暑期檔市場，打響了一場沒有硝煙的價格戰(zhàn)。7月5日攜程網(wǎng)對外宣布將5億美元的天價預(yù)算用于當(dāng)月啟動為期1年的低價促銷活動。隨后，去哪兒、途牛等網(wǎng)站也紛紛加入了促銷的行列。藝龍推出了名為“最大規(guī)模、最大力度的夏季促銷”活動，芒果啟動“酒店狂歡節(jié)”，同程推出了涉及線上所有產(chǎn)品的暑期讓利促銷。

此外，核心企業(yè)加強了擴(kuò)展庫存以及銷售渠道拓展等供應(yīng)鏈打造上的競爭，如在國際酒店方面，2012年8月，攜程通過和Booking.com合作，藝龍則通過母公司Expedia，雙方實現(xiàn)了可直接預(yù)訂的海外酒店增至20多萬家和16萬家。

（四）投資并購和重組的進(jìn)程加快

正是整個市場都看好在線旅游市場的發(fā)展前景和盈利能力，各路資本都紛紛將目光投向旅游網(wǎng)站，不少傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大佬逐步向在線旅游行業(yè)滲透，加快了對旅游網(wǎng)站的投資和合作的步伐，希望從中獲取巨大的商業(yè)價值。同時，旅游網(wǎng)站也希望通過投資并購和重組的過程，探索新的運營模式，不斷擴(kuò)充自身的實力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團(tuán)也在重點布局在線旅游市場，2013年1月成立航旅事業(yè)部，2013年7月10日，其旗下一淘網(wǎng)高調(diào)宣布聯(lián)手?jǐn)y程、藝龍、同程、去哪兒以及芒果、青芒果等網(wǎng)站進(jìn)軍旅游垂直搜索的新領(lǐng)域，7月16日又宣布了戰(zhàn)略投資中文旅游資訊和窮游網(wǎng)。2012年12月，攜程與國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)就酒店團(tuán)購產(chǎn)品實現(xiàn)合作，用戶可在美團(tuán)網(wǎng)上直接預(yù)訂攜程相關(guān)的團(tuán)購產(chǎn)品。endprint

三、旅游網(wǎng)站運營中存在的問題與對策

（一）存在的問題

1.網(wǎng)站信息和產(chǎn)品存在不誠信問題

根據(jù)2012年“3·15”消費者權(quán)益日前夕對旅游網(wǎng)站消費者的相關(guān)調(diào)查顯示，一些旅游網(wǎng)站的誠信問題不容樂觀，即使是某些知名網(wǎng)站也被曝光出存在同樣的問題。在網(wǎng)頁上提供虛假或滯后的信息、廣告以及和產(chǎn)品內(nèi)容不實的價格，出現(xiàn)了不少損害消費者權(quán)益的案例。如在低價促銷之際，一些網(wǎng)站打出的廉價機(jī)票也許并不“廉價”，非星級酒店產(chǎn)品冒充成了星級酒店產(chǎn)品，等等。

2.網(wǎng)站投訴的后續(xù)服務(wù)工作有待完善

大多數(shù)旅游網(wǎng)站在賣出產(chǎn)品后，便不關(guān)心后續(xù)問題，一旦出現(xiàn)消費者投訴，則出現(xiàn)客服電話打不通，或是客服人員不夠?qū)I(yè)，對產(chǎn)品信息了解得不充分，無法解答消費者的疑惑，更有甚者，對客人的投訴并不重視，反饋信息不及時，以及故意推卸責(zé)任的事例。有些投訴問題一拖再拖始終未能給消費者一個圓滿的解決方案，最后不了了之。遇到投訴問題時，旅游網(wǎng)站與線下店家的合作和溝通以及網(wǎng)站自身的后續(xù)服務(wù)工作存在著諸多漏洞。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化問題漸顯，盈利模式仍需創(chuàng)新

雖然大部分旅游網(wǎng)站從建設(shè)之初便力圖從不同的路徑尋求自己的盈利和發(fā)展空間，但目前眾多旅游網(wǎng)站在目標(biāo)市場、服務(wù)內(nèi)容和運作方式上仍然存在著很多相似的地方，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也越來越突出。比如，就網(wǎng)站信息而言，網(wǎng)站在版面設(shè)計和內(nèi)容上彼此間相互借鑒和模仿，雷同的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且網(wǎng)頁設(shè)計在科學(xué)性和有效性方面還存在不足，缺乏個性和自己的特色；就業(yè)務(wù)信息來看，旅游網(wǎng)站大都面對相同的用戶提供大體相近的酒店、機(jī)票和旅游產(chǎn)品信息等，網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容、范圍和功能上還存在不規(guī)范的地方，服務(wù)還有待于提升；從盈利方式來看，網(wǎng)站大都是通過抽傭金、商家廣告費和服務(wù)費以及直銷產(chǎn)品等方式來實現(xiàn)的，網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)范圍上還需要拓展，盈利模式仍需創(chuàng)新。

（二）發(fā)展對策

1.誠信經(jīng)營，打造個性和性價比高的產(chǎn)品

旅游網(wǎng)站不論大小都應(yīng)堅持誠信經(jīng)營的原則，在和線下商家進(jìn)行合作時需做好審核其資質(zhì)的工作以防止其欺詐旅游消費者的情況出現(xiàn)，不斷提高網(wǎng)站的信譽和美譽度。各運營商應(yīng)不斷堅持差異化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，避免盲目跟風(fēng)的趨向，應(yīng)根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)、合理地用戶定位和服務(wù)定位，尋找自己適合的發(fā)展路子，注重錯位競爭，優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計，為旅游消費者提供定制產(chǎn)品，設(shè)計和打造出更為豐富、個性化且性價比高的產(chǎn)品，依然是今后各旅游網(wǎng)站在市場上不斷前行的重要發(fā)展路徑和選擇。

2.以質(zhì)取勝，注重服務(wù)品質(zhì)的提升

各旅游網(wǎng)站不僅應(yīng)在產(chǎn)品上做好文章，同時也要不斷強化自身服務(wù)的品質(zhì)。由于網(wǎng)絡(luò)評論傳播的擴(kuò)散性很廣，而且用戶對服務(wù)商提供的服務(wù)質(zhì)量有著越來越高的敏感性，因而如何有效處理好用戶的投訴，特別是有針對性地解決好游客互動社區(qū)和平臺上的投訴問題，樹立良好的企業(yè)形象，已經(jīng)成為在線服務(wù)商亟需關(guān)注和積極應(yīng)對的問題。網(wǎng)站需加強與用戶交流平臺的構(gòu)建，為旅游者之間以及旅游者與網(wǎng)站之間提供一個彼此之間溝通的平臺，同時積極應(yīng)對旅游者的投訴，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，采取措施塑造信任度高的品牌產(chǎn)品，以卓越的服務(wù)品質(zhì)在激烈的競爭中贏得更多用戶的青睞，為自己在市場中的長期立足和取得克敵制勝的競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.堅持創(chuàng)新，積極探索新的盈利模式

在旅游網(wǎng)站百花齊放、百舸爭流的當(dāng)前形勢下，只有堅持創(chuàng)新才是企業(yè)真正立于不敗之地的制勝法寶和實現(xiàn)長期盈利的不竭源泉。

旅游網(wǎng)站應(yīng)逐步向上游的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，延伸自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的資源和實力，加大線下或線上產(chǎn)業(yè)鏈的布局，通過與其他企業(yè)的合作或并購、重組，整合資源，積極探索新的盈利模式，以謀取在線旅游市場中的最大份額；同時也要重視技術(shù)創(chuàng)新的力量，技術(shù)是推動盈利模式創(chuàng)新的強大動力，旅游網(wǎng)站應(yīng)在不斷提高網(wǎng)站的科技含量上下功夫，利用強大的信息技術(shù)優(yōu)勢的支撐來實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。

（ 作者單位：浙江海洋學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉endprint