swot分析法分析國內嬰幼兒奶粉企業的發展戰略研究

唐慶祥+羅婧

摘要：國內嬰幼兒奶粉行業風波不斷，企業發展形勢十分嚴峻。飛鶴作為國內老牌知名奶粉企業，在多次奶粉風波后依然屹立發展。本文將以飛鶴奶粉企業為例，利用swot分析法來進行企業發展形勢分析，并針對其狀況對其發展戰略提出一定的可行性建議。

關鍵詞：嬰幼兒奶粉 swot分析法 飛鶴企業 發展戰略

本文為2013年度創新訓練國家級項目階段性成果之一，項目編號為：2013A21037

一、引言

中國擁有超過全世界五分之一的人口，隨著中國人均財富的增長，人們選擇嬰幼兒奶粉時開始更注重奶粉的品牌、質量等各方面因素。然而在“三鹿奶粉”事件后，國產奶粉的銷售受到一系列打擊的同時，澳洲、新西蘭奶粉迅速獲得大量市場份額，在去年恒天然事件后，國內外奶粉品牌市場份額并沒有太大變化，而德國喜寶，日本明治，英國牛欄等品牌奶粉開始出現在國內市場中，這使國內品牌面臨巨大的挑戰。

Swot分析法是根據目標的所處的環境以及其所具備的條件進行分析，用系統分析的思想，把各種獲得的因素加以匹配進行綜合分析，進而獲得可行性的方案。其中S（strengths）、W（weaknesses）是內部因素，而O（opportunities）、T（threats）是外部因素。根據這種方法，可以對研究目標所處的情況進行系統綜合的研究，從而制定相應的發展戰略規劃。

本文基于swot分析法，以國內嬰幼兒奶粉品牌飛鶴為例，通過分析飛鶴奶粉企業的優勢和劣勢，以及當前企業所具有的的機遇和威脅，對其發展提出一些可行性建議。

二、swot分析法分析飛鶴當前發展狀況

（一）飛鶴奶粉企業發展概況

飛鶴始建于1962年“鶴城”齊齊哈爾，是中國最早的奶粉生產企業之一，飛鶴奶粉企業擁有一條從奶源到終端完全自主掌控的全產業鏈，是我國目前唯一擁有全產業鏈的嬰幼兒奶粉企業，現擁有6個核心加工企業，8家子公司。2003年5月在美國納斯達克正式掛牌上市，成為國內第一家在境外上市的乳品企業。

（二）飛鶴奶粉企業戰略四要素分析

1、公司機會分析

⑴政策條件。首先 “單獨二胎”政策，這將帶來新一波新生兒增長，嬰幼兒奶粉的需求也會大幅增大，這對于中國奶粉企業是一次發展的契機。其次，2013年國務院《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》中提到“任何企業不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方奶粉。”這表明國家開始承認羊奶地位，這為嬰幼兒奶粉開辟了另一條途徑。

以此同時，國家工信部《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》方案要求，在2015年將培育形成10家左右的大型企業集團，并且要求前10家國內品牌企業的行業集中度將提高到65%，整個市場的企業總數將由127家整合到80家，到2018年則要培育形成3-5家銷售收入超過50億元的大型企業集團，并將行業中企業總數整合到50家，從而完成整個嬰幼兒奶粉行業的重整。顯然國家這次“扶大棄小”的政策非常明朗，作為國內具有歷史經歷和規模的飛鶴乳業，這是一次進行企業大規模發展的契機。

另外， 2014年關稅實施方案中將對供應嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉也進行關稅下調至5%的政策，但由于目前進口奶粉想進入商場所需要的環節復雜，需要交納一系列費用，導致著洋奶粉進入零售市場時仍保持著高價格，這在客觀上卻為國產奶粉在整個奶粉行業競爭中提供了一定的價格優勢。

⑵國外的洋奶粉頻頻出現問題。首當其沖是2013年8月份的恒天然事件，由于我國80%的進口奶粉來自于新西蘭，而恒天然控制了90%的奶源，因而這件事情在中國轟動一時，不亞于“三鹿”事件，盡管后來新西蘭政府出面證實為事件烏龍，但這仍使國人產生了質疑；同年9月份的“第一口奶”事件更加重了洋奶粉的負面影響，洋奶粉企業花費大量營銷費用通過賄賂醫務渠道，甚至重金買通醫生和護士為其產品推銷，變相拓展市場，從而影響了國人對洋奶粉的態度，將在客觀上為國產奶粉重振國人信心提供了發展環境。

⑶中國乳制品協會分別在2013年9月和今年2月份分別號召飛鶴，蒙牛、伊利、貝因美等國內多個奶粉企業共同參與“國內嬰幼兒配方配方乳粉新品發布會”，并且參與到各乳企的產品質量安全的監管當中，并積極為國內企業的質量安全做宣傳并提供一定的扶持政策，這為飛鶴等國產奶粉企業的發展提供了輿論契機。

2、公司威脅分析

⑴盡管洋奶粉不斷出現風波，但國產奶粉總體所占份額比例仍較小，這主要源于國內消費者仍對國產奶粉的質量安全信心不足，據市場研究公司提供的數據顯示，在2012年中國的奶粉市場銷售額約為385萬，其中美贊臣是最大的奶粉生產商，約占12.3%，然后是惠氏11%、貝因美8.7%、雅培7.7%。

⑵利潤空間被壓制。根據當前的嬰幼兒配方奶粉市場的情況來看，整個中高檔類產品幾乎都被外資品牌占據，國內奶粉所推出的精裝高檔奶粉的競爭力明顯不強，因此國產奶粉主要充斥低端市場，目前國內奶粉平均每罐售價在100元左右，而洋奶粉在200元左右，而一些知名品牌甚至能達到300元以上，價格差距非常大，這樣的結果必然是產品附加值較小，利潤率過低。

⑶法律法規制定和實施的加強。2013年12月25日，國家食品藥品監管總局正式發布了《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2013版）》，這一細則進一步提高了嬰幼兒配方乳粉生產企業生產條件要求，加強規范了許可機關生產審查工作。在生產企業的管理、工藝、原料、人員、設備、檢驗等各個方面提高審查標準，在進一步保障了嬰幼兒配方乳粉質量安全的同時，國家也要求嬰幼兒奶粉由藥店銷售的規定，進而控制銷售渠道的安全性。這些法律法規的實施要求國內奶粉企業要不斷提高嬰幼兒配方奶粉質量，加強技術改革，是對飛鶴等奶粉企業生產能力的挑戰。endprint

3、公司優勢分析

⑴自有牧場。飛鶴發源于黑龍江，其工業園區建立在北緯47°的鶴鄉--齊齊哈爾，這里被國際公認為“黃金牧場”，目前飛鶴擁有4個萬頭牧場，此外還進行犢牛的專欄飼養，保證奶牛的健康。優越場地設備條件，使得飛鶴乳業在保證自身奶源質量的同時，在進行奶源改革時擁有更大的自主權，并能夠根據自身的技術條件合理發展。

⑵目前在整個嬰幼兒配方市場中基本沒有出現飛鶴奶粉的負面新聞，無論從2008年的“三鹿”事件到2013年的反壟斷調查，飛鶴奶粉企業在經過各項檢查中均沒有發現問題。這在未來飛鶴奶粉進行市場推廣時提供了一個穩定的輿論基礎。

⑶飛鶴的產業鏈較完善。飛鶴依托自己的工業園和牧場，實現了從飼養種植 、生產加工到終端銷售以及售后的消費者服務的全產業鏈供應，這種為自己品牌產品全程負責的態度，不僅能夠嚴把奶粉質量關，也通過細致的服務而抓住消費者的忠誠度。

⑷飛鶴奶粉在國內奶粉行業具有一定的技術優勢。首先在設備上，飛鶴不惜將大量的資金投入到購買飼養、擠奶等系統的設備，保證了生產環節的質量；在奶源控制方面，飛鶴還擁有一只有活力的專業飼養團隊，能夠解決牧場內管理，繁育，飼養，疫病等方面的大部分問題；在產品創新上，能夠擁有自己的特色產品系列，如飛帆，飛悅，星飛帆系列。另外，在國家“十二五”計劃中，帶頭負責承擔“乳基料及干酪加工關鍵技術的研究與產業化”的項目；在國家的863計劃中，作為唯一的奶粉企業的飛鶴積極參與到特殊醫學用途嬰兒配方奶粉的研究和開發中。這些都證明了飛鶴先進生產技術水平。

⑸飛鶴已完成私有化，其一部分股份被收購至摩根士丹利旗下，公司意欲在中國香港或者大陸上市，這樣就會使飛鶴在國內具有更強的融資能力，同時從美國的退市也使得公司的資金運用更加靈活，這也增加了飛鶴在國內嬰幼兒奶粉行業的競爭力。

4、公司的劣勢分析

⑴飛鶴企業的規模擴大有難度。由于飛鶴企業追求全產業鏈發展，這意味著擴大規模所需要的投入大，成本回收期長，且選擇發展的地點必然要滿足從牧場建立到終端銷售等各環節（主要是牧場問題），而這必然為其發展帶來巨大的挑戰。

⑵飛鶴品牌在市場上的影響力不足。盡管飛鶴在總體上可以進入國內十大乳企，但有相當一部分的消費者表示沒有聽過飛鶴的品牌，目前飛鶴主要影響力在東北三省，以及河北、山東、山西等市場，這也就顯示著飛鶴目前尚屬于一個區域性品牌。

⑶飛鶴奶粉的銷售方式過于單一。在銷售管理上發展不夠，其宣傳主要是少量的電視、網站廣告，銷售多是實體店代銷，最近兩年內開始才推出淘寶店銷售形式，長期以來變化不大。反觀其他品牌，貝因美的品牌拉動模式，伊利的追求品質路線，或者是美素的小眾口碑傳播模式，都擁有了其忠實的消費圈。

⑷2011年飛鶴與紅杉資本的對賭失敗，使得飛鶴企業的發展出現了快速擴張又快速收縮的局面，還使得飛鶴企業出現資金鏈緊張的問題，這嚴重影響了飛鶴企業的穩定發展。

三、飛鶴企業戰略的swot分析和戰略選擇

根據上文的分析，我們基本上了解了飛鶴奶粉企業在發展過程的優勢和劣勢以及所面對的機會和存在的威脅，我們可以根據swot分析法采取以下策略：

⑴SO戰略：積極發展羊奶粉產業鏈，增加產品系列。目前，羊奶粉市場處于一個較大的真空狀態，飛鶴應該積極地投入到羊奶粉的生產行列中，依托自己的全產業鏈優勢，結合自己的科技水平，快速的在羊奶粉市場中打出自己的品牌，占據更多市場份額。

⑵SO戰略：積極擴大規模，進行對中小企業的兼并。利用政府鼓勵行業整合的契機，快速的兼并一部分中小企業，迅速發展為國內嬰幼兒奶粉行業中的支柱企業，積極響應國家有關的行業政策。同時也是增加區域性競爭力的重要機會，而且也避免了自己重新建廠所需要的時間空間成本，這樣在應對國內嬰幼兒奶粉市場變化時能夠更具有靈活性。

⑶WO戰略：積極擴大市場范圍，增加市場影響度。目前，飛鶴的主要業務都集中在東北、華北一帶，市場總份額較小，這對于飛鶴發展成為大型奶粉企業所需要的發展空間明顯不匹配。這就需要飛鶴繼續利用網店，實體店活動積極地向南方擴展自己的市場，增加自己品牌的出鏡率，加強國內奶粉消費者對其品牌的印象。

⑷WO戰略：利用當前發展形勢，尋找穩定的投資以及發展目標。飛鶴必須利用自己所擁有的發展契機和自身優勢來吸引穩定的投資者來保證資金鏈的穩定；另一方面，飛鶴還可以選擇一些本身就具有奶源供應的中小企業進行收購，在收購其市場份額的同時，能夠保證其全產業鏈式發展模式。

⑸ST戰略：加強技術創新，增加產品特色。由于國家有關嬰幼兒配方奶粉生產的相關法律法規越來越嚴格，要求企業不斷提高生產技術水平，最好能結合自己科研水平，根據國內嬰幼兒狀況的變化適時的研發出新品牌，形成自己的品牌特色。

⑹ST戰略：加強宣傳力度，增加消費者的忠誠度。飛鶴應繼續配合政府的舉措，利用政府的主導作用，不斷提高國產奶粉的品牌效應，不斷改善國產奶粉市場信心不足的狀況。

⑺WT戰略：嚴把質量關，保證產品無問題.面對風波不斷地國內奶粉市場，嚴把質量關，保證自己品牌產品不出問題，這是保證飛鶴企業擁有一定的市場空間的根本。

⑻WT戰略：提高技術管理水平，壓縮成本。飛鶴產品利潤空間受壓制，這需要從各個環節提高技術水平，在奶源供應和奶粉生產階段提高技術水平降低生產成本，而銷售方面，要加強管理，精簡人員，使效益最大化，保證飛鶴企業的擴大再生產。

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