顧客感知價值模型的建立與應用

◇畢瑩瑩

Woodruff（1997年）曾指出：顧客感知價值是下一個競爭優勢源泉[1]。Zenithal等（1990年）對顧客感知價值的定義是：顧客感知價值是基于所得與所失的感知，是顧客對產品效用所作的總體評價，即顧客將感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后得到的比值。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而非產品和服務的客觀價值，因此在衡量顧客感知價值的時候應該從顧客角度而非供應商或制造商的角度進行[2]。顧客感知價值的屬性決定了它是一種無形的較難衡量的價值。然而，在市場調研中，我們期望量化顧客感知價值以便更好地進行后期的市場策略。

很多學者(Hauser等)認為，顧客感知價值的維度是二維的，即把質量和價格視同利得和利失。也有學者把產品和服務隱含的風險引入顧客感知價值模型，然而風險可能帶來利得也可能帶來利失，具有不確定性。因此，本文涉及的顧客感知價值模型立足于二維論。

顧客感知價值模型研究中最重要的部分在驅動因素的研究上，針對不同的行業背景、不同的調研需求驅動因素是不同的。Woodruff等人把顧客價值的驅動因素分成三類：產品相關特性，如產品的一致性、產品范圍、便于使用、產品特征；服務相關特性，如供應的可靠性與敏捷性、快速響應、技術支持、產品創新、技術信息；與促銷相關的特性，如個人關系、形象、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。驅動因素的影響因素還應該考慮該企業與競爭對手相比在關鍵價值驅動因素上的相對地位。

一、建立顧客感知價值模型

本文提出顧客感知價值模型和應用應從以下四個方面展開：

1.定性研究：將驅動因素分別分為更詳細的可通過調研得到的屬性。

2.定量研究：收集價格感知模型所需驅動因素屬性的具體調研數據，即根據定性研究階段確定的屬性設計市場調查的問題，并通過市場調查得到數據。

3.數據處理：應用模糊綜合評價的方法對定性數據進行處理并著重理解價格感知因素的重要性，即應該考慮權重系數的確定問題。在考慮關鍵驅動因素并將其細化到每種具體的屬性并賦予各屬性和各因素一定權值的情況下計算出一個取值范圍為1～10的用以表示顧客感知價格的度量因素，我們稱之為價格感知指數。

4.持續跟蹤：持續追蹤自身和競爭對手的動態以獲得更新的價格感知數據。

這樣，就能完成對某一品牌的顧客感知價值的持續度量和追蹤，將對品牌管理產生指導意義。

二、顧客感知價值模型的應用

在二維論的基礎上，結合上述研究，本文引用的顧客感知價值模型來自于某市場調查公司對某服裝零售連鎖品牌的調研模型。該模型認為顧客對一個零售商的感知價值模型主要由價值與價格匹配度、價格真實性、相對價格優勢三個方面因素驅動。其中，價值與價格匹配度是指產品或者服務的價格與該產品或服務的質量相比較而得出的一種匹配程度；價格真實性是指價格信息的質量，即價格的精確性；相對價格優勢是指相同的產品在本店比競爭對手價格低或者在本店以促銷的價格銷售。

根據上面提出建模步驟，我們詳細闡述顧客感知價值模型的應用。

1.定性研究

將顧客感知價值模型的三個驅動因素分為更加詳細的屬性：

價值與價格匹配度：產品質量好、商店信譽高、產品整潔、經常有新產品、員工專業且具有豐富的產品知識、有很多進口品牌、產品分類明確、有很多著名的品牌、員工服務態度好、購物環境舒適、有不同種類的服裝品牌、店員穿戴整潔、有很多獨特的品牌、有自有品牌、有針對會員的品牌、有很多獨家品牌。

價格忠誠度：只提供真品、打折商品和贈品，有足夠的存貨、促銷價格比平時低并且促銷商品有相同的質量、促銷在所有店鋪是同時進行的、所有店鋪價格相同、價格標簽和顧客付出的價格是相同的。

價格優勢：相同商品在同類競爭商店中價格較低、對會員有很多打折、有會員價、有很多促銷活動、有很多連鎖店、經常會有促銷活動、有樣品或贈品、及時的促銷信息、有單頁展示促銷信息。

在明確所有屬性之后，需要設計問卷去表達這些屬性，例如對于”產品質量好”屬性，可以設置問題“你認為本店的產品質量怎樣？A.很好B.較好C.一般D.較差E.很差”。

2.定量研究

定量研究階段主要是獲得顧客價格感知的數據，這一步首先發放問卷，并得到問卷結果。剔除掉一些無效問卷，得到所有可處理的數據，為下一步做準備。

3.數據處理

通過定量研究得到顧客對細分屬性的感知度，下面將提出一種處理多指標體系問題的模糊綜合評價方法對調研結果進行評判，最終得到價格感知指數。模糊綜合評判的基本思想是利用模糊線性變換原理和最大隸屬度原則，考慮與被評價事物相關的各個因素，對其作出合理的綜合評價[3]。

下面詳細說明具體過程：

首先，建立評價集和定量集。例如我們對”只提供真品”這一屬性的評價為{優秀，良好，中等，較差，差}，則我們對應給這一評價集一個定量集M={10,8,6,4,2}。

第二，建立權重集合。權重集的建立可采用AHP方法、專家打分法等方法建立，權重集的建立原則是每個驅動因子下各屬性的權重和為1，假設我們得到驅動因素層和價值與價格忠誠度層的權重集合分別為A1=(0.4,0.3,0.3),A2=(0.2,0.2,0.1,0.1,0.1,0.3)。

第三，進行一級綜合評判。首先得到各驅動因素對各屬性{優秀，良好，中等，較差，差}的隸屬度，例如我們得到價格忠誠度對”只提供真品”得分分別為{優秀，良好，中等，較差，差}的隸屬度為A2={0.5,0.4,0.1,0,0}。同理可得到價格忠誠度因素下其他屬性對評價集合的隸屬度，這里的隸屬度可以是通過多次實踐后一個固定的數值，這樣就能形成結構化的度量，假設我們得到的矩陣為R2=

一級綜合評判是權重集合和由隸屬度形成的關系矩陣的模糊關系合成。運算后我們得到一級綜合評判的結果B2=A2。R2=(0.3,0.3,0.2,0.1,0)。

我們假設一級綜合評判的結果為B1=(0.2,0.2,0.3,0.1,0),B3=(0.3,0.3,0.1,0.1,0)。

第四，進行二級綜合評判。根據第二步得到的權重集合與一級綜合評判的結果，對其進行模糊關系合成，得到二級綜合評判的結果。

即 Z=A，B=(0.3,0.3,0.3,0.1,0)。

第五，定量集與二級綜合評判的結果合成，得到十分值。這樣就完成了對顧客價格感知模型的評分，得到價格感知系數，即 S=ZMT=7.6。

4.持續跟蹤監控

對所要調研的店鋪進行持續追蹤，可以得到不同時期顧客價值感知的變化情況，從而可以評價市場戰略的效果也可為后期的市場戰略提供指導。同時，也可發現顧客感知價值中關鍵的驅動屬性，將重點的精力放在關鍵屬性的投入上；也可對競爭對手進行持續監控并與找出相對于競爭對手來說的顧客感知價值屬性層面的不足，從而部署后期的市場戰略。

本文介紹了顧客感知價值模型的建立過程以及相應的定性到定量轉換方法，并用價格感知指數來度量顧客價值感知，并以一個服裝零售店為例，介紹了該模型具體的應用方法，具有理論上的創新價值。

[1]Woodruff B.Customer value:the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(02):139-153.

[2]白琳,陳圻.顧客感知價值驅動因素研究新進展 [J].外國經濟管理,2006,28(07).

[3]楊綸標,高英儀,凌衛新.模糊數學原理及應用 [M].廣州：華南理工大學出版社，2011.