基于第三方交易平臺的B2C消費者信任研究——淘寶商城的實證研究

計 榮， 范 靜

（1.蕪湖職業技術學院 經濟管理系，安徽 蕪湖 241003；2.北京外國語大學 國際商學院，北京100089）

信任是消費者對不確定的在線交易的一種預期態度，缺乏信任是消費者不在網上購買商品最主要的原因之一。基于第三方交易平臺的B2C電子商務模式是指網絡服務提供商利用計算機和網絡技術，提供有償或無償使用的電子商務平臺和交易程序，允許企業商家和個人買家在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。該種模式下，交易不僅僅依賴于消費者對在線商家的信任程度，而且依賴于消費者對第三方平臺的信任程度。

從這個角度來看，有必要從第三方交易平臺和在線商家兩個角度研究推動消費者信任的關鍵因素。在國內外研究的基礎上，提出構建了基于第三方平臺的B2C消費者信任模型，并以淘寶商城（www.tmall.com）為樣本，對基于第三方平臺的B2C消費者在線信任影響因素進行實證研究。

一、研究模型及假設

本研究針對基于第三方交易平臺的B2C電子商務模式，將信任客體分為兩個部分，一是交易平臺網站，二是活躍在平臺上的B2C商家。分別提煉出商家聲譽評價體系、商家規模、實時溝通工具、平臺及網店建設、第三方支付工具和第三方消費者保障政策等六個影響因素。

圖1 信任客體影響因素

第一，商家聲譽評價體系。聲譽是商家過去行為和結果的集中表現，反映了其為消費者提供有價值服務的能力。以淘寶網為代表的網絡信用評價體系，為賣家和買家的交易聲譽進行評定和打分，大多數的網友表明購物前會查看該店鋪的信用級別。

假設H1：商家聲譽評價體系對提高消費者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第二，商家規模。商家規模主要指網店所賣商品的數量、豐富度以及網絡客服與工作人員的多少。商家規模較大，標志著該企業具有必要的產品和技術來為消費者提供給一定的服務。

假設H2：商家規模對消費者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第三，實時溝通工具。目前各類實時溝通工具均可用于電子商務溝通，如淘寶旺旺、騰訊QQ、網易泡泡、飛信等。消費者在產品挑選、付款交貨以及售后服務過程當中，可能和商家有一系列的溝通。其互動與實時響應影響消費者對商家以顧客為中心的感知。

假設H3：交易實時溝通工具對消費者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第四，在線平臺及網店建設。第三方交易平臺及店鋪的使用便利性、購物便利性、導航系統、搜索引擎、網站界面設計虛擬導購員等都會影響到消費者的信息判斷能力以及對所做判斷的信心，從而影響消費者的決策滿意度。而設計風格拙劣、信息搜索困難、網站反應緩慢等本身會使消費者感知到第三方平臺及網站的缺陷，從而影響消費者對網站的信任以及從該網站購買商品的意愿和態度。

假設H4：B2C平臺及網店建設對B2C消費者在線信任有顯著的正向影響。

第五，第三方支付工具。在網上購物的過程中，消費者的資金轉賬是否順利到達、個人交易信息能否得到保護，第三方支付體系使得買家能夠驗貨之后再確認資金支付，賣家則能夠確保發貨后回收貨款，這都是消費者和商家共同關心問題。同時，第三方支付工具運用先進的密碼和認證技術保障了交易的安全性，進而增加消費者信任。

假設H5：第三方支付工具的安全性對B2C消費者在線信任有顯著的正向影響。

第六，第三方消費者保障政策。消費者保障服務是指交易平臺為保障消費者權益而提供第三方消費者保障服務，如淘寶商城推出的7天無條件退貨服務、正品保障、退貨保險等服務；同時，也包括第三方認證體系等服務。消費者保障服務則能夠幫助消費者進行維權，從一定程度上制約商家，可以影響消費者對商家的在線信任。

假設H6：第三方消費者保障政策對B2C消費者在線信任有顯著的正向影響。

本研究把國內外對影響在線消費者信任因素的研究中所采用的成熟量表進行了歸納和整理，從中整理出了影響第三方交易平臺上的B2C消費者對于在線交易信任測量題項，問卷采用Likert五級量表法。采用網上問卷調查服務的方式采集問卷，問卷填寫者全部為有淘寶商城購物經歷的消費者。通過即時通訊工具和虛擬社區向在校大學生和已經畢業參加工作的年輕白領發送調查問卷的URL地址，同時再由他們以滾雪球的方式繼續發放。網上調查更易接觸到網購人群，有利于提高樣本代表性。本次調查共回收問卷300份。問卷回收后進行審核和篩選，剔除了24份空白過多或傾向性過于明顯的無效問卷，最終得到有效問卷276份，問卷有效率為92%。

二、描述性分析

本研究的樣本具有以下的特征：性別方面，女性的人數略多于男性人數，總體上持平；年齡方面，以21-25歲為主，占總人數的69.57%；教育程度方面，本科及以上學歷的75.72%，比例占絕對優勢；受訪者遍布各行各業，以學生為主（47.46%），剩余依次為制造業16.3%，IT行業為11.96%，服務業6.16%。

三、數據分析與討論

（一）信度、效度及相關性分析

首先對樣本數據進行因子分析，結果顯示KMO值為0.866，用主成分分析法經由最大方差法正交旋轉，共萃取為7個因子，總體解釋總方差67.947%；同時，每個因子的Crobanch a值皆大于0.7，說明量表具有較好的信度，因子分析在旋轉迭代9次后收斂，被萃取為7個因子，與最初的理論構思相一致。7個因子總體解釋了68.984%的總方差，即涵蓋了68.984%的信息。每個因子的alpha值皆大于0.6。故認為此樣本數據具有較好的信度和效度，可以進行下一步分析。各因素的相關性分析結果見表1。

表1 相關性分析

（二）回歸分析

以消費者信任水平為因變量，進行回歸分析，最終回歸模型的擬合度R2=0.419，調節R2=0.406，模型擬合度可以接受。回歸模型F檢驗值為31.991，F檢驗的顯著性水平Sig.為0.000。說明模型中因變量與自變量基本呈線性關系。隨機誤差的獨立性檢驗Durbin-Watson值為 1.985，較為接近 2，因此可以認為殘差是相互獨立的。共線性診斷中變量的容忍度（Tolerance）基本大于 0.5，方差膨脹因子（VIF）都小于1.8，說明回歸模型中自變量不存在多重共線性。

從數據分析結果來看，平臺及網店建設是推進B2C 消費者信任的首要因素（β=0.704，t=4.76），H4通過檢驗。交易的實時溝通工具是促進B2C消費者在線信任的第二因素（β=0.279，t=2.415），H3 通過檢驗。有效的實時溝通工具不僅能夠使消費者與線上銷售人員及時互動，而且為交易失敗時留存相關記錄證明。消費者第三方保障制度是推動在線信任的第三決定因素（β=0.233，t=1.988），H6 通過檢驗。消費者感知的B2C消費者第三方保障制度越位詳細、嚴格且執行性好，消費者越傾向于信任賣方。加入第三方的監管和擔保，消費者將更能夠放心購物。

研究結果顯示，商家聲譽評價體系對消費者在線信任缺乏顯著影響，H1沒有通過檢驗。因為主要樣本來自于淘寶商城消費者，淘寶商城（www.tmall.com）與淘寶網（www.taobao.com）的商家聲譽評價體系最大的區別在于，商城沒采用好評、中評、差評三個方式，而只是對店鋪評價的分數顯示。研究結果顯示，消費者對B2C模式下的這種評價體系顯然并不是非常適應。

商家規模對B2C消費者在線信任影響不顯著，H2沒有通過檢驗，其主要原因是網店所展示的商品數量、種類等不足以給消費者信息來商家規模的判斷，許多商家顯示有非常多的商品數量、種類，卻只是作為一個買賣的代理通道存在。同時，在線消費者在搜索關鍵字時往往直接鎖定所需商品，而非通過選擇商家規模來進行選擇。

第三方支付工具對消費者在線信任缺乏顯著影響，H5沒有通過檢驗。可能的原因有：一是國內以支付寶為首的第三方支付工具應用頗為廣泛，且大多數實現的是同樣的功能，所以第三方支付工具可能已成為消費者網上購物的必須步驟，因此該因素給消費者的感受并不深；二是國內消費者對于安全控制方面的意識薄弱，尤其是對于小額在線交易的安全警惕性不強。

四、結語

以淘寶商城的消費者為樣本，研究影響基于第三方交易平臺的B2C消費者在線信任的關鍵因素，結果顯示平臺及網店建設、實時溝通工具、第三方保障政策三個因素對在線信任水平有顯著的影響，網店建設對消費者的信任影響程度最深。消費者在進行B2C購物時，更多關注購物頁面的易用性和有用性等因素。如果商家的網店建設優良，會帶給消費者更高的可信任程度的感知，提高初始消費或重復消費的可能。實時溝通是在線信任的次要決定因素。如果消費者能實時與線上銷售人員進行互動，則對商家信任水平的感知更高。這也說明投資培養高素質的線上銷售人員，提高與消費者互動質量很重要。第三方消費者保障制度是在線信任的第三決定因素。可以認為，消費者感知的B2C購物環境當中的第三方消費者保障措施越嚴格，消費者越傾向于信任賣方。加入第三方的監管和擔保，消費者將更能夠放心購物。這充分體現了第三方交易平臺存在的必要性和重要性。而目前的淘寶商城評價系統并未顯示出對消費者信任的顯著影響；第三方支付工具和商家規模也未顯示出顯著的影響效應。對于B2C類型的電子商務商家，其主體是企業，具有一定規模，通常都會遵循一定的規章制度。所以，消費者對于支付工具等因素考慮并不是很多，而在其購物過程中，則將要求更多轉向商家所能提供的服務上面。因此，對于B2C類型的電子商務賣家，首先要提高購物頁面的易用性和有用性，合理設計網站布局，使瀏覽操作容易，產品信息簡潔易懂，同時加強對顧客的響應和互動。

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