O2O汽車銷售看起來(lái)很美

張延陶

成本百萬(wàn)的車展展臺(tái)，售車只有幾十輛；而一次線上售車的狂歡節(jié)就能收獲上千余條的訂單。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的銷售革命，車企并未如同其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一般進(jìn)行過(guò)多的負(fù)隅頑抗，很快大量車企便投入到O2O的熱潮之中。

不過(guò)，O2O對(duì)汽車銷售模式帶來(lái)的變革，現(xiàn)在還只是起步階段。線上線下的工作并非難事，網(wǎng)上支付與4S店試車已經(jīng)是現(xiàn)代生活的基本技能。而如何打通這“任督二脈”，才是贏得這場(chǎng)“O2O革命”的關(guān)鍵。

誰(shuí)都想分一杯羹。車企自建平臺(tái)、電商、垂直門戶，成為逐鹿O2O版圖的當(dāng)下三股勢(shì)力。

淘寶天貓的出現(xiàn)，很大程度上顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)，中關(guān)村日漸蕭瑟的慘淡經(jīng)營(yíng)讓曾經(jīng)的IT愛(ài)好者天堂已經(jīng)逐漸淪為產(chǎn)品庫(kù)房。隨之出現(xiàn)的各類B2C平臺(tái)迅速紛至沓來(lái)，蠶食著僅剩軀殼的“尸體”。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)伸向了汽車行業(yè)。兩年間，天貓、汽車之家等B2C平臺(tái)以及汽車類垂直門戶網(wǎng)站，已經(jīng)用銷售數(shù)字證明了互聯(lián)網(wǎng)革命在汽車行業(yè)正式開啟。

數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2013年的購(gòu)車節(jié)共產(chǎn)生15000輛售車訂單，這相當(dāng)于一個(gè)二級(jí)車展的售車表現(xiàn)。

“這無(wú)疑是銷售模式的顛覆。”汽車之家副總裁馬剛告訴《英才》記者，“一家北汽的4S店，在汽車之家一天就實(shí)現(xiàn)了90輛的訂單數(shù)，其中成交了50輛。”

北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理王銘東告訴《英才》記者：“隨著消費(fèi)環(huán)境和模式的改變，用戶越來(lái)越依賴網(wǎng)上購(gòu)物渠道。從這個(gè)意義上來(lái)講，汽車市場(chǎng)的O2O發(fā)展是大勢(shì)所趨。”

當(dāng)然，汽車企業(yè)并不愿意B2C以及垂直類門戶網(wǎng)站“獨(dú)享其成”，他們甚至不只想在這一市場(chǎng)分一杯羹，而是占據(jù)主導(dǎo)地位。

對(duì)此，王銘東認(rèn)為車企自己打開線上渠道，具有品牌展示、便捷服務(wù)、建立大數(shù)據(jù)獲取等多重意義。但線上環(huán)節(jié)只是O2O模式中的一部分。在“一切只為客戶”的互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下，線下的用戶體驗(yàn)?zāi)芊褡龊茫苯雨P(guān)系著O2O閉環(huán)是否健康的問(wèn)題。

在馬剛看來(lái)，O2O模式中，線上的一切服務(wù)，目前都可以實(shí)現(xiàn)；而線下，一些“傲慢”的4S店可能不會(huì)輕易接受互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

“一切改革都會(huì)有流血犧牲。”王銘東認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)理想中的O2O模式，各方都在試圖打破各種掣肘。“這需要全面梳理商業(yè)鏈條、打通商業(yè)通道、平衡商業(yè)利益。此外，盡管直接接觸消費(fèi)者的通道有了，但建立消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者體驗(yàn)的背后，還需要解決非常多的細(xì)節(jié)問(wèn)題。”

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的O2O汽車銷售模式，不管對(duì)哪方而言，都無(wú)法達(dá)到完全滿意。客戶面臨著線上訂車、線下無(wú)貨或加價(jià)的可能；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面臨著用戶試驗(yàn)性下單以及經(jīng)銷商庫(kù)存信息不對(duì)稱等問(wèn)題；車企則面臨著線上銷售預(yù)期難以把握從而導(dǎo)致庫(kù)存配置不合理的問(wèn)題。

成熟的O2O汽車銷售模式應(yīng)當(dāng)是大家都賺錢。但在利益再分配的過(guò)程中，誰(shuí)愿意主動(dòng)放棄自己的一畝三分地呢？

車企自建平臺(tái)、電商、垂直門戶三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，勢(shì)必將圍繞著誰(shuí)能真正打通各方利益這一軸心而進(jìn)行。然而，這三方也都存在著各自的缺陷。車企的用戶數(shù)量以及互聯(lián)網(wǎng)思維是其短板；天貓、京東這類的B2C平臺(tái)雖然擁有大量用戶，但是相對(duì)分散且對(duì)汽車行業(yè)了解程度不夠；而類似汽車之家這樣的專業(yè)垂直門戶，雖然用戶更加精準(zhǔn)且更加了解汽車行業(yè)，但咨詢偏好的屬性也是目前面臨的一大障礙。

說(shuō)到底，汽車是一種特殊商品，面臨著諸多限制，汽車產(chǎn)品的O2O目前還處于試水階段，暫時(shí)還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式形成顛覆性改變。endprint