垂直電商高估值假象？

馮海超

從2012年開始，“生死符”的陰影一直籠罩在垂直電商頭上。

風投進駐、規模膨脹、品質失控、資金斷裂……這是不少垂直電商走過的路線。如今曾經為尋求差異化發展而走向垂直道路的“電商先驅”漸漸尷尬：一面是巨頭的擠壓導致市場份額的急劇萎縮，另一方面是轉型的無力和用戶的日漸流失。

不過進入2014年，市場上有了不同聲音。先是奢品網站寺庫宣布將借殼米蘭站赴港上市；近期聚美優品正式提交SEC文件赴美上市，計劃融資4億美元；同時，唯品會在資本市場大放異彩，市值一度逼近100億美元；而在3月末，國美在線宣布未來將聚焦家電主業，要做網購“家電之王”……一系列的消息讓更多人覺得細分電商的市場空間開始回暖。

一位投資分析人士對《英才》記者稱：“最近垂直電商終于不再是死區，這兩個月有數家新玩家獲得了融資。”

資料顯示，僅2014年3月，就有拉手網創始人吳波創辦的“美澳居”、B2C 珠寶商城“東方美寶”、生鮮電商“15 分綠色生活”、家裝、建材和家居領域的 O2O 電商“我愛我家網”等分別獲得至少千萬元規模的融資。

高估值、上市、融資、轉型……似乎垂直電商真的迎來了第二春。

“人們的目光聚焦在光環下的一兩家，但更多還是在掙扎之中。垂直電商回暖勢頭不過是一種假象。”互聯網分析師葛甲對《英才》記者道出了不同的觀點。

被資本推到生死邊緣

2月14日情人節當天，唯品會宣布投資1.125億美元現金，戰略入股東方風行旗下的樂蜂網子公司75%的股份，這一舉措受到市場看好，此后唯品會在2013年財報公布后市值持續走高，在3月中旬市值一度逼近100億美元，著實令很多人震驚。

從奢侈品折扣到品牌尾貨特賣，唯品會也經歷過一輪重要轉型，其高級副總裁唐倚智在3月底接受《英才》記者采訪時總結稱：“唯品會崛起無非是貨真、價低、服務好，這三點說起來簡單，但需要全心投入做到極致。”

4月12日聚美優品正式提出上市申請，擬融資4億美元。聚美優品CEO陳歐2月底也曾向《英才》記者稱：“今年將是公司繼續做大做強的好機會，移動和O2O將是重點。”

從財報數據看，聚美優品在2013年稅前營業額60億元人民幣，其中移動端銷售占比高達49%，擁有88.9%的復購率，并實現連續七個季度盈利。

但這些好消息，依然掩蓋不了整個行業被巨頭不斷侵蝕的事實。

3月底，與唯品會一樣定位于限時特賣的俏物悄語宣布關閉，外國高管不適應中國國情的背后，是唯品會做大后，越來越狹窄的市場空間。事實上尚品網、走秀網等也相繼曝出各類問題，特賣模式至今只有唯品會一枝獨秀。

而作為垂直電商標桿的凡客誠品，是國內最早獲得國際大風投老虎基金投資的電商企業之一，但短暫的輝煌后凡客從2012年起遭遇品牌和庫存困境。其CEO陳年的數次自我反思一度令媒體找到了興奮點，但到2013年底凡客還處于風雨飄搖狀態：公司剛搬遷到亦莊，伴隨20%裁員，倉庫裁撤，并陷入供應商討債風波。

今年2月，“老伙伴”雷軍再次領投了超1億美元的凡客第七輪融資后，外界也期待雷軍對其進行“小米化改造”，但成效如何仍未可知。事實上，與凡客一樣同樣走品牌自建電商模式的初刻、大樸、維棉等都步履蹣跚。

還有，努力向平臺模式轉型的當當網日子也不好過。這家以圖書起家的老牌電商公司在2011年上市后一度輝煌，嘗試品類擴張的平臺模式，但隨之而來的季度虧損和持續被邊緣化，市值曾一度低至7億美元，不足高峰期的兩成。

值得注意的是，3月初，當當網與1號店結盟，相互入駐對方開放平臺開設旗艦店，打響了垂直電商網站抱團取暖的第一彈。但分析人士認為，同為行業弱者的兩家電商結合，翻身的機會并不大。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青向《英才》記者分析稱：“當各網站小露鋒芒時，資本為了賭垂直電商盡早IPO套現，一味要求企業追求規模，以規模吸引更多投資者、以低價吸引用戶，進而忽視了企業對利潤的本質追求。當發現電商發展不如預期時又紛紛捂緊錢袋，停止輸血救援，把垂直電商推到生死邊緣。”

死掉或者賣掉

垂直電商還有前景嗎？

從現在垂直電商的發展態勢來看，基本分為兩種類型：第一種是渠道電商化，即將品牌商的貨物搬到網絡上售賣，典型代表有唯品會、聚美優品、酒仙網等；第二種是品牌電商化。即利用互聯網渠道打造獨立品牌，典型代表有凡客、大樸、初刻等，或許還要算上小米。

“從各類電商平臺的屬性而言，垂直電商更能吸引并聚集特定人群。”有分析師從行業角度分析認為，深度挖掘特定消費群體的消費潛力，可以很快建立起壁壘優勢，更為重要的是，在形成用戶黏性后更容易向多品類擴充。

但隨著凡客神話的崩殂，還有多少人愿意相信這一美麗的童話？

事實上，電商巨頭在商品品類上的擴充已經能夠極大的滿足用戶的消費需求，而垂直電商曾經自以為傲的垂直細分領域，在今天看來卻顯得單調，競爭力薄弱。

曾經的明星垂直電商樂淘網CEO畢勝曾公開表示：“垂直購銷類的電子商務是騙局。”這句有些極端的話卻反映了垂直電商生存困境——與綜合型的平臺電商相比，似乎沒有任何優勢。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰·奈斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。這種沉浸式購物被認為是垂直電商突圍的一條捷徑。但從中國市場現狀看，極致化的體驗反而成了綜合電商品牌和資本因素下的優勢。

另一方面，盡管在美國市場八成以上電商企業均為傳統企業出身，但中國傳統企業正在借助O2O或者電商平臺來直接進入電商領域，而不是選擇垂直電商。

電商分析師李成東向《英才》記者稱，作為唯一從3C品類向綜合平臺轉型成功的京東商城，在當下的市場環境下可復制性幾乎為零。而京東商城董事長劉強東自身更直言：“垂直零售平臺一定會死掉，當然也可以賣掉。”

值得注意的是，隨著騰訊入股京東，國內B2C電商各梯隊的分化加速趨勢越發明顯。

目前，天貓、京東+騰訊將躋身行業第一梯隊；蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、1號店列在第二梯隊；當當網、國美在線、凡客誠品位于第三梯隊。

從發展態勢來看，B2C電商市場格局日趨明顯，寡頭化趨勢下，大電商平臺自建（或者扶持）物流體系、大打價格戰；中小電商尤其是垂直電商將在資金、規模和客戶方面受到競爭壓力，在市場的縫隙中求生存。endprint