網絡時代實體書店的困境與突破

劉軼寧+張君浩

一、 實體書店的發展現狀

2010年，廣州、武漢、北京等數個城市相繼傳來經營多年的實體書店相繼倒閉的消息。2011年，中國最大的民營連鎖書店--光合書店也沒有幸免。進入數字化時代，網購成了最熱門、最受關注的話題。而圖書一直是在網上購物的熱門商品，網上書店圖書銷售已經成為圖書銷售的主要通道。統計數據顯示，網上書店數從2010年174個，至2013年直線上升為619個，亞馬遜、當當網占到80%的份額。如今，網上書店銷售的書在我國圖書發行市場已占有一定的份額，并逐步形成了一定的規模和格局。在這種情況下，實體書店如何保持自身原有市場份額，如何持續健康發展成為熱議的話題。很多實體書店也在積極采取辦法尋找適合的經營方式擺脫困境。

二、實體書店的困境

（一）外因

1.實體書店的經營成本大

傳統書店的成本主要來自于租金、稅收和員工工資三個部分。由于資金，圖書行業的特殊性決定了書店不能一味盲目追求增加書籍的數量，這樣只會影響書店的現金流動。近些年，較大的傳統書店能夠繼續經營，原因就在于大書店很大一部分利潤來自于教科書和輔導書，學校每年對此類書籍都有著剛性需求。但網絡書店則不需要考慮成本的問題。世界上銷量最大的網絡書店——美國的亞馬遜可以提供310萬冊圖書目錄，擁有1600名員工，人均銷售額37.5萬美元。而完成這一切，亞馬遜卻無須在昂貴的街市租用店面，也無須大量的員工和高額的管理費用。在經營管理方面，網絡書店已經遠遠優先實體書店，經營成本導致了民營書店面臨著倒閉的困境。

2.網絡書店的挑戰

電商無底線的打折，使實體書店更多地成為圖書的展臺，很多人傾向于在實體書店翻閱作出比較后去網上書店下單購買，等待快遞送書上門，這既省時間又減少了購書開支。網絡書店的熱賣新書折扣率一般是八五折到九折，這個價格就比實體書店更有吸引力；網絡書店銷售的一般新書或者幾年前的書，折扣則更低，它們往往還會定期推出特價書，折扣非常誘人。況且，網絡書店開通的網上銀行付款或者貨到付款的結算方式，也十分方便讀者。對繁忙的都市讀書人來說，到實體書店逛需要趕路并花費大量的時間，即使逛過一排排的書架，也不一定能快速地在第一時間挑選到自己喜歡的書，而網絡購書則方便快捷。而且，網絡書店中的圖書推薦，一般都能做到圖文并茂，往往還有比較詳細的介紹和分析，這很方便那些生活節奏快的懶人選擇圖書。另外，在網上買書，可以查到所買圖書的更多信息，品種琳瑯滿目，資源大而全，顯而易見的魅力分流了大部分的實體書店受眾。

（二）內因

實體書店追求利潤，學生是這些書店利潤的主要來源，但很多喜歡閱讀書的人有時在書店里卻找不到想要的書籍。這其中的原因眾多：首先實體書店受規模的局限，不可能放得下太多書；其次，消費者的愛好千差萬別，而實體書店為了利用有限的空間獲得最大的利潤，只能擺一些比較受消費者歡迎的書。

在網絡時代的當下，受眾的閱讀習慣和購書習慣在不斷地發生改變：一是從紙質閱讀向電子書閱讀的轉變。伴隨著3G時代的來臨，移動閱讀成為了新潮。由此，“低碳閱讀”的呼聲也愈來愈高漲。全球每年因造紙會有無數森林遭砍伐，環境也因為印刷而受到污染，不少消費者支持電子閱讀，并認為一旦電子閱讀占據主流地位，一些并不需要珍藏的紙質讀物，如報紙、流行讀物就可以精美的電子化形式出現在讀者面前。

三、實體書店的優勢

（一）品牌效應

實體書店經營多年，具有良好的品牌價值，且部分書店已在人們心中深深扎根。例如擁有65年歷史的新華書店，由毛主席親筆書寫的“新華書店”四個大字曾經在幾代人的成長過程中產生過魔幻般的作用，同時也是許多人的首選購書地點，對很多人在情感上產生較大影響。此外在一線城市的大型書城，為當地人帶來更多選擇，特別是針對專業性的書籍，網上書店出現短缺的現象為傳統書店提供進一步拓展的空間。

（二）渠道優勢

多數實體書店均采取連鎖經營的模式，并且在網上可以直接查詢其實體店的具體位置，顧客可以通過網上查詢書店的具體位置，然后直接到書店選購自己喜歡的圖書，省去客戶網上支付對安全性的擔憂。而實體書店的這一優勢恰恰是網上書店一直在致力于解決的難題——如何實現高效的配送服務和安全的支付手段。

（三）文化優勢

比較有名的實體書店，幾乎都有著濃郁的文化氛圍。實體書店不僅是購書、售書的場所，也是文化交流的場所。文化賣場所獨具的文化韻味對于讀者有不可抗拒的吸引力。文化講座、同人沙龍、簽名售書等文化活動更是實體書店贏得讀者青睞的有力保障。

（四）商業優勢

實體書店多開在商業中心地段，客流量大，商業氛圍濃，具有開展多種經營的潛力。一些大型書城在圖書之外，兼營音像制品、電子出版物、報刊以及文化用品等，迎合大眾多元化需求的同時，也取得了很好的經營效果。

四、實體書店的突破點

（一）最需要重視的是人性而非技術

大眾購買圖書，原因多在于想要閱讀。而說到閱讀，人們都會產生不同的想法。進入了數字時代，閱讀似乎已經不再是個人行為。從微博、論壇或者一些移動終端看到欣賞的文章，我們學會了“分享”。而“分享”這個動作是集體化的，它分享的并不是閱讀后的感受，而是讀物本身。閱讀，是創造與自己對話的機會，也是一個思考的過程，更重要的是，在思考書籍作品所表達的思想的同時，讀者也在內省。而這一點，只有在實體書店才能體會。

（二）媒體效應和名人效應

當下，許多文學愛好者借助微博等新媒體呼吁大眾走進書店，幫助人們認識到碎片化的時間無法讓讀者可以進行深入的閱讀。逐漸地，越來越多的話題都離不開書籍和文字。我們期待這種名人效應借助新媒體能夠為實體書店帶來更長久的生存空間，在數字化時代不斷改善、不斷發展。

（三）創造零距離接觸

為了脫離實體書店目前的困境，很多規模較大的書店紛紛通過擴大營業面積，周末延長營業時間，提供電腦給讀者查詢圖書，增加圖書品種和經營文化衍生產品。有的書店設有親子樂園，為那些帶孩子逛書店的讀者提供后勤服務，有的書店則通過開設主題式體驗書店來拓展讀者服務對象，目的就是為了增加與圖書的零接觸。

（四）實現多元化的轉變

筆者認為，實體書店想要實現多元化，不僅需要舒適的閱讀環境，還要融合當地的文化。結合當地文化，創造自己的文化特色，突出自己的“與眾不同”。倘若書店的文化與城市氣質融合恰到好處，即使在這個噪雜的數字化時代，實體書店仍有廣闊的發展空間。城市的生活節奏迫使許多人都在利用碎片化時間進行移動閱讀，而移動閱讀很多情況下都是在嘈雜的環境當中，例如公交車、地鐵站。實體書店的存在，卻可以幫助這些平時忙碌的人放慢腳步，平靜心情。

實體走多元化的發展道路，不僅僅是因為人性化，還有它符合了現代都市化生活的節奏要求。實體書店只有價值觀確立，受眾定位準確，最后踐行，才是這個變革時代求生存、求發展、求壯大的正確選擇。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

責任編輯：張莉莉endprint