從認知詩學角度看科技產品廣告語中的情感效果

摘要：認知詩學主要是運用認知語言學和認知心理學理論來研究文學作品，它從人類的心理認知過程出發，分析文學作品的寫作藝術，其主要理論包括：圖形背景理論、原型理論、認知指示理論、認知語法理論、腳本/圖示理論、心理空間理論、概念隱喻理論等。本文試圖借用認知詩學的研究理論探討科技產品廣告語中的情感效果。

關鍵詞：認知詩學科技英語廣告語情感效果

一、認知詩學的概念及其主要研究方法

認知詩學主要是運用認知語言學和認知心理學來研究文學作品，它從人類的心理認知過程出發，分析文學作品的寫作藝術，跳出了“作者-文本-讀者”的局限，對整個文學創作過程和讀者閱讀理解活動進行重估，在更寬廣的意義上和自然的環境中研究作者與讀者之間的信息傳遞和情感交流。正如Stockwell在《認知詩學導論》（2002：13）中所述：“認知詩學研究的不僅僅是文學本身的技巧或讀者行為，更多的是側重于閱讀的自然處理過程”。

Stockwell在《認知詩學導論》（2002）中主要運用認知心理學和認知語言學中的圖形背景理論、原型理論、認知指示理論、認知語法理論、腳本/圖示理論、心理空間理論、概念隱喻理論等分析文學作品中的詩性認知和感知效果，這些理論在廣告語評估中也有很強的適用性。

二、科技產品廣告語的特點

任何產品廣告語的特點都離不開產品本身的特點，廣告語就是要傳達產品本身的特點、屬性和價值。一般來說，科技產品知識含量高、更新換代速度快，而且現代科技產品越來越強調功能強、使用簡單、用戶友好，因此其廣告語也往往會通過簡潔的詞語來傳遞信息。而且，科技產品面向的對象一般都是年輕人，所以有些科技產品也非常注重個性化，產品本身就代表著使用者的某種個性，某種偏好，這類產品的廣告語一般更正注重反映產品的特有功能。

三、認知詩學在廣告語中的應用

認知詩學就是從人類的思維方式和認知模式出發研究文學作品。而廣告語也是力圖通過語言效果，影響消費者心理，左右消費者的購買行為，所以也非常注重人類的心理和思維模式。許多運用了認知詩學理論的廣告語會顯得更加的形象、幽默，更富有感染力和吸引力，更能夠喚起消費者的購買欲望。

3.1圖形背景理論在科技廣告語中的應用

圖形背景理論產生于二十世紀初期，最初運用于心理學領域。Talmy率先將圖形-背景理論用于語言研究，他將圖形定義為“一個移動的或概念中可移動的物體，其路徑、位置或方向被視為變量，其特殊值是相對的”。他將背景定義為“一個相對于一個參照框架的靜止的參照物”。Stockwell在《認知詩學導論》（2002：15）中進一步將圖形的特征具體化，他認為圖形一般具有以下特征“1.圖形必須是自足的，要有清晰的輪廓區別于背景；2.圖形相對于靜態的背景運動；3.圖形在時間和空間方面都必須先于背景；4.圖形是背景的一部分，突出、破裂出來形成圖形；5.圖形比背景更加細致、突出、鮮明，更具有吸引力；6.圖形位于背景的上方或前方，或大于背景”。Stockwell所述的圖形特征無不說明了圖形的“突出性”特點，圖形雖包含于背景之中但卻突出于背景，是注意的焦點，在認知中占優勢。

在語言運用中，圖形往往可以通過主語或主題方式體現出來，也就是說圖形在文學作品中占有主要的、明顯的位置，而背景則居于相對次要的位置。

例1：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.wedon'thaveto.（奧迪A4）

在這則奧迪汽車的廣告語中，有兩組相互對照的圖形背景，第一組來自于“AudiA4isthebestinitsclass”，在這一組中“AudiA4”具有明顯的圖形特征，它位于從句的“主語”位置，是廣告語闡釋的產品，而這種產品的特性則是通過與背景參照物“itsclass”的對比展現出來的。通過這種圖形-背景的比較，該廣告語有力的突出了奧迪A4相較于其同類產品的優越性。第二組圖形背景來自于“Wewouldneversay”和“wedon'thaveto”。前句提到“我們不會說奧迪A4是最好的”，但是只到這里意思是不完整的，讀者會存有疑問，為什么“不會說”呢？是因為奧迪A4本身就不是最好的，還是有其他原因呢？這是就必須參照背景，得出“不會說”的前提是“不用說”，是因為AudiA4的優越性是不言而喻的。由此可以看到，圖形雖然是認知中的主要部分，但是沒有背景的“襯托”，它的意思就不完整，讀者也無法得出正確的認知結果。

在例1中，圖形和背景都是明示的，雖然有主次之分，但是都通過語言表述了出來。除此之外，還可以通過暗示背景的方式來突出圖形，這些暗示經常建立于人類的先前經驗之上，把人們的日常經驗看成是語言使用的基礎，闡釋了語言和一般認知能力之間密不可分的聯系。這種背景暗示在語言效果上更加深邃，能夠引發讀者的進一步思考，令讀者對廣告語回味深長。

例2：Today，tomorrow，Toyota.（豐田汽車）

在這句廣告語中不難看出，它所突出的產品就是豐田汽車，而豐田汽車的背景有是什么呢？“今天、明天…”自然會令人聯想到后天，而這句廣告語中用豐田取代了后天。將豐田放在后天的位置，讓人不難聯想到豐田汽車著眼未來的特性，將產品的先進性、先瞻性體現的淋漓盡致。

圖形背景理論運用在廣告語中能夠較好的突出廣告的中心和產品的特性，讓讀者一目了然，形象的了解該產品的賣點所在。

3.2概念隱喻在科技廣告語中的應用

概念隱喻理論思想是Lakoff和Johnson首先在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出來的。在書中，他們認為隱喻無處不在，它是人類的一種認知手段，是跨概念域的系統映射，人們在使用概念隱喻時往往是潛意識的。從認知的角度而言，隱喻就是在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想像、理解、談論此類事物的心理行為、語言行為和文化行為。隱喻不是隨意的，兩個概念域具有一定的相似性，這是隱喻形成的基礎。

所以從本質上而言，隱喻就是人們在認知過程中，運用想像力，由淺及深地、形象的認識事物的手段。因此隱喻在文學作品中的運用并非任何的寫作技法范疇，而是思維所到之處的有感而發。

例3：Applethinksdifferent（蘋果電腦）

在例3的廣告語中借用了人類特有的行為方式“想”來比喻蘋果電腦的高智能特性，將一部“死”的機器變成了一個和人們一樣會想、會思考的生物，不僅體現了蘋果電腦的智能程度高，還使其變成了一個有感情的“人”，瞬間喚起了讀者的情感，拉近了產品和消費者之間的距離。

例4：Focusonlife（奧林巴斯）

例4廣告語中的“focus”巧用了雙關語的隱喻功能，不但形象而且聰慧?！癴ocus”可以表示“關注”，也可以表示“聚焦”，前者是人的行為，后者是相機的功用。但是相機只能聚焦或者是定格于靜態的事物之上，而非瞬息萬變的生活之上。但是此處，通過“focus”的一語雙關，奧林巴斯不在是一部人們手中的機器，而變成了一個會走動、會觀察、會思考，有感情的攝影師，透過鏡頭，記錄生命的精彩。這種雙關語和隱喻的結合使用，極大的提升了廣告語的情感效果。

3.3心理空間在科技廣告語中的應用

心理空間最初由美國語言學家GillesFauconnier提出，是指我們在思考、談話或者寫作時所構建的空間，它旨在解釋語言即時或實時的產生與理解過程，是意義構建的理論。心理空間可以建立在人們短期或長期知識或記憶之上，這些知識與記憶可以是框架式的，也可以是具體的。心理空間并不一定是對現實的真實描述，它可以是一種理想的認知模式。通過心理空間，講話者或作者可以構建真實的、可能的或者假設的世界，通過想象、推斷和假設擴大描述的空間。Stockwell在《認知詩學導論》（2002：96）中將心理空間細分為時間空間、地理空間、域空間和假設空間。

例5：IttookalotofintelligenceforRichontocomeupwithadigitalcopierthatcouldcopy，faxandprint.ifLeonardoDaVinciwerearoundtoday，wouldhenotbeworkingforus？（理光復印機）

在例5的廣告語中，提到“如果里昂那多·達芬奇在世，必將會為我們效力”。這句話中構建了一個假設的世界，就是里昂那多·達芬奇仍然在世，并進一步推斷出了一個可能的世界，就是他將為我們效力。當讀者被引導到這里時，讀者自然會想若連里昂那多·達芬奇也為之效力，那么理光復印機的打印效果和色彩必然是一流的了。這樣，通過構建一個虛擬的心理空間，理光復印機用一種夸張的推理邏輯向消費者闡釋了自己產品卓越的打印色彩，透露出了對自己產品的自信與自豪。

四、小結

不論廣告語運用多少種寫作技法與語言特色，其最終目的都是力求讓消費者產生共鳴，拉近消費者與產品的距離，從而激起消費者的購買欲望。因此，對廣告語的撰寫與研究就不能僅僅停留在語言層面，而要探究其背后消費者的認知心理，利用認知詩學理論，提升廣告語的情感效果，讓廣告語透過消費者的眼睛走入消費者心理。用語之道，攻心為上。

參考文獻：

[1]PeterStockwell（2002）.CognitivePoetics：AnIntroduction.London：Routledge.

[2]ElenaSemino，JonathanV.Culpepper，JonathanCulpeper（2002）.CognitiveStylistics：LanguageandCognitioninTextAnalysis.JohnBenjaminsPublishingCo.

[3]劉文.認知詩學：認知科學在文學研究中的運用.求索，2007，（10）.