房地產企業網絡營銷整合策略研究

摘 要：在網絡信息技術高速發展的今天，人們越來越習慣于用網絡來查閱和傳遞信息，網絡的方便快捷已使它成為當今社會信息傳播的一大重要渠道。房地產業由于自身的特性被認為是最適宜利用網絡來傳播的產業之一，越來越多的房地產企業把網絡作為一個重要的形象展示和信息發布平臺，消費者也可以在網絡上獲得大量新鮮有用的房產信息，幫助他們進行購買決策。

關鍵詞：房地產 網絡營銷 整合策略

一、房地產公司營銷存在的問題

1、營銷理念陳舊

很多房地產公司的營銷仍然停留在推銷階段，“我們造什么樣的房子，就賣什么房子”的思想根深蒂固，片面強調房產消費的剛性需求，即使受到宏觀調控的營銷，他們還是認為房子是不愁賣的，遲早還會火爆起來，沒有真正把品牌戰略融入到營銷過程中來。

2、營銷成本較高

由于目前我國房地產行業傳統營銷基本上都是采用企業直接銷售和委托代理銷售兩種方式：采用房地產企業直接銷售的模式，企業本身要籌備銷售部門，聘用專門的銷售人員和管理人員，租用場地，設立營銷展示廳，同時還要做各種廣告宣傳和促銷活動，這種銷售活動，成本必然少不了。如果要采用委托代理的銷售模式，就要和房地產代理商達成協議委托銷售，房地產代理商勢必要從中獲得利潤。所以，不管采用哪種傳統的營銷方式，對于房地產企業來說銷售成本高，對于消費者來說房價高，二者皆不利。

3、廣告宣傳具有盲目性

傳統房地產營銷中，主要是通過傳統媒體和銷售人員向消費者傳播樓盤信息和促銷信息，傳遞的是房地產企業的主觀意愿。至于消費者是否能看到廣告、有多少人看到了，看到的人又有多少能領會廣告中想表達的內容，房產商一般很難預計，都是依靠所謂的經驗來判斷，具有很大的盲目性。并且，每次發布的廣告信息，消費者一般都是被動接受，房產商很難及時的得到消費者的反饋意見，更談不上根據反饋及時做出廣告或是銷售上的調整了。

二、基于整合策略的房地產公司營銷對策

1、研究消費者所需求的房地產產品

（1）研究房產消費者的需求

在這個以產品為王的時代，我們必須真正的調整角度換位思考，充分尊重購房者的實際需求，不能只想著怎么來忽悠消費者，才能夠把房產營銷做好。房地產的網絡推廣也是如此，要研究房產消費者的需求，比如需求的兩重性、多樣性和層次性等。

（2）建立房產消費者數據庫

在明確了房產消費者的需求特性后，房地產公司就可以著手建立自己的房產消費者數據庫了，這是網絡營銷整合策略實施的起點。在未來的銷售過程中，房產商更應該注意資料的收集，特別是利用網絡技術廣泛的收集資料，建立自己的數據庫。數據庫的內容可以包括：消費者的姓名、性別、職業、教育水平、收入狀況、家庭結構、聯系方式、購買要求、購買態度、心理期望、購買行為等。

（3）針對消費者需求進行產品創新

創新是企業發展的源動力，而創新必須圍繞著消費者的需求進行，體現以人為中心的整合策略的核心思想。產品創新可以從消費者最為關心的戶型入手。比如，可以針對現在很多獨生子女的新需求：一方面可以方便的照顧老人，一方面又保持兩代人的私密空間，設計出大小相鄰的字母套，一大一小兩個戶型相互呼應又各自獨立。除此之外，還可以從生態景觀、人文社會等方面進行創新。這些創新建議都可以放在網上，通過網絡和消費者溝通，聽取消費者的意見，及時做出修改，以求創新更夠真正適應市場的需求，而不是在做無用功。

2、確定滿足消費者需求所愿付出的成本

從調研來看，房地產營銷必須從消費者的角度來考慮產品的價格問題。為了把風險降到最低，就要求房產開發商努力了解消費者的心理價位，以4C理論中“成本上限=消費者支持的價格-適當利潤”來確定價格模式，由消費者所接受的價格倒推出產品的成本應該是多少，如果脫離這一點，消費者自然不能接受，即時企業定價再高，也往往是有價無市。反過來說，開發商如果能通過調研把握住消費者的心里價位，在此基礎上控制生產經營成本，使產品的實際價格低于消費者的心理預期，則可以形成價格優勢，引發購買熱潮。

3、方便消費者購買房地產產品

在現代營銷中，不再一味的強調渠道的建設，而是強調怎樣能方便消費者購買到產品，方便的為消費者提供服務，特別是網絡普及了以后，商家們更要利用網絡提供方便快捷的銷售服務。因此，盡可能的給消費者提供最大的方便，是我們制定整合營銷策略的一個重點內容。可以利用網站向消費者提供清晰詳實的信息資料、房產信息的搜索，在網站上設立FAQ區域或是在線咨詢區域，提供免費的行業咨詢，及時解答消費者的問題和疑慮，同時在網上和消費者進行互動式交流，普及住房知識，完善和改進購房服務的每一個環節，給消費者最大程度的便捷，這樣才能獲得消費者的認同，提高企業的競爭力。

4、對營銷宣傳手段進行整合

房地產企業的營銷工作至關重要，而宣傳工作又是重中之重。為了達到營銷目標，企業可以采用的營銷宣傳手段也是多種多樣，包括廣告宣傳、人員推銷、公共關系營銷、直復營銷、活動營銷等，每種宣傳手段又有很多具體的方式方法，只要能協助銷售達到目標，都是整合策略中的有效手段。此外，房地產商還可以利用搜索引擎、新聞組、BBS、博客、新聞軟文等形式開展促銷宣傳。新聞組和BBS都有不同的主題，每個主題都有其忠實的關注者，房產商可以到專門的房產主題中傳播房產信息，利用口碑效應傳遞信息，同時可以通過大家的帖子了解消費者的需求、觀念、態度、關注點等內容。

總之，房地產企業在運用網絡營銷整合策略時要根據實際宣傳的需要，綜合運用各種宣傳手段，傳播企業或品牌的信息，以達到最佳的營銷效果。

參考文獻：

[1] 祖立廠，王召東.房地產營銷策劃[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2] 李英，周宇.房地產市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2010.

[3] 王潔.淺論營銷策略在房地產中的應用[J].管理學家，2011（1）：23-24.

[4] 赫連志巍，岳志春.基于4CS理論創新我國房地產營銷策略體系[J].河北建筑科技學院學報（社科版），2008（1）：39-41.

[5] 蔣東麗.基于顧客滿意的房地產市場營銷策略探討[J].營銷市場，2009（5）：37-38.

基金項目：面向崗位需求的電子商務實踐課程體系研究（院級項目，項目編號：ADZX1309）的階段成果