品牌營銷及影響消費者決策的因素

摘要：消費者的決策過程受到不同因素的影響，其中較為明顯的是品牌營銷的影響。品牌對消費者的決策有很大的影響。越來越多的消費者有自己偏好的品牌并且頻繁購買。建立品牌并以此使產品脫穎而出對于公司來說也越來越重要。消費者對品牌有著不同程度的忠誠度，并愿意對自己偏好的品牌支付一定的差價。除品牌營銷之外，還有其他因素影響消費者，比如本地偏見和產品源產地偏見等。本文對以上因素如何影響消費者的消費決策進行了研究。

關鍵詞：品牌品牌忠誠度消費決策

在當今競爭激烈的時代，品牌化也已經成為研究的主流話題。我們來了解一下關于品牌營銷的幾個概念和影響消費者購買決策的因素。

首先，品牌和品牌標識。品牌是可以作為公司資產的一系列聯想。消費者可以通過識記商品的名稱、符號、記號、或者三者的結合來辨認一個品牌。品牌形象，比如商標和商標個性可以帶來額外的好處，比如信任度、成熟度和可靠度。品牌標識代表公司，是建立品牌的驅動力。因此，學者們強調品牌標識應該是所有品牌建立過程的起點。有形標識對品牌標識非常重要。然而，品牌標識的無形部分比有形部分要大的多。其中，愿景和使命是兩個非常重要的部分。愿景代表品牌存在的原因，傳達核心價值觀。使命是品牌哲學中最重要的元素。品牌個性使品牌能夠和有相同個性的消費者建立聯系，這就是品牌-消費者關系的基石。

核心競爭力是強大的、有利的，獨特的品牌特點和聯想。他們源自品牌的愿景和價值。所以品牌標識包括品牌愿景、使命、價值、個性、核心競爭力、體驗和聯系。研究發現，影響品牌忠誠度的因素有：支付差價的意愿、感知質量和品牌意識。品牌忠誠度可以看作是消費者對品牌的無條件承諾和緊密的關系，并且在正常條件下不受影響。我們可以總結出品牌意識、品牌忠誠度、品牌感知質量個品牌聯想構成了品牌資產。品牌信任度是消費者對品牌未來的預測。當消費者對一個品牌有較高的信任度時，說明消費者對品牌的質量和服務是放心的。

其次，營銷傳播在建立品牌中的作用。最近營銷傳播在建立強大品牌中的作用已經被學者們所重視。結果顯示傳統的營銷傳播方式仍然處于主導位置。新的傳播工具，尤其是移動廣告還處于發展階段。

品牌形象可以通過品牌傳播比如包裝、廣告、促銷、客戶服務、口碑經營和品牌體驗的其他方面來加強。所以營銷傳播被看作是品牌的聲音。營銷傳播有助于建立品牌的觀點在20世紀60被Joyce第一次提出。他提出廣告通過aida模型來改變消費者對品牌的態度。傳統上講，品牌專家只有通過大眾傳媒才可以和外部股東交流，期間信息從公司流向市場。大部分注意力還是集中在電視廣告。然而，隨和電子商務的發展，網絡營銷成為新興的趨勢。

影響消費者決策的因素有：本地偏見、源產地偏見等。消費者的決策風格可以分為三大類：心理記錄方式，消費者血型方式和消費者特質方式。根據Lysonksiet.al（1996），消費者特質方式是這三大方法中占主導的、最具描述性的方式。根據Herche（1992），消費者對國產地商品和進口地商品給予了不同的評價。當關于某個商品的信息缺失的時候，在發達國家，消費者更偏好國產商品，而不是進口商品。因此，ToyneandWalters（1989）認為，在國產商品的評價和源產地國家的經濟發展程度之間有一個正相關的關系。在發展中國家，消費者更偏好于進口商品。

源產地偏見。源產地一致性、自我一致性和品牌形象對購買意向有著積極的影響；當品牌形象比較薄弱時，品牌和生產地的不一致性、品牌和國家形象的一致性都會增強品牌形象對消費者購買意向的影響；國家形象的不一致性降低了品牌形象對購買意向的的影響；源生產地的一致性比自我一致性更能影響購買意向。

我們討論了品牌營銷中的幾個概念和影響消費者購買決策的因素，希望可以為營銷工作和貿易工作有啟發意義。

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