美團外賣市場營銷策略

互聯網快速發展的大背景下，為美團網的成功提供了必要條件，020模式下的線下商務更是彌補了美團的產業鏈布局，形成團購+外賣的全新組合。原有的品牌效應，移動端贏得并積累大量的客戶忠誠度，洞察消費需求以及應對消費人群心理變化作出相應的營銷策略，再加上時機的把握，適當的促銷，讓美團贏得了市場和誘人的經濟效益。

一、心理需求和品牌效應

在以往的B2B、B2C、C2C的商業模式之外，020的離線商務模式已經逐漸贏得市場，線上交易、線下消費業務和互聯網的結合形成了一種新時代的電子商務模式。

團購就是020的典型代表。在這種模式的熱潮下，美團沒有忽視品牌忠誠的重要性，在美團網團購取得成功的前提之下，美團贏得了大批消費者和市場前景。通過coupon模式，美團達到了自己的盈利目的，同時讓更多的消費者知道和了解這個能為自己“省錢”的方式，美團一方面洞察了消費者渴望便宜消費的心理，另一方面能收集各種滿足消費者日常需求的商家信息，長期的服務保證和滿意的服務質量為美團塑造了良好的企業形象。

曾經豐田公司為了考慮到中國人民的“抗日情緒”策劃出仿唐詩的“車道山前必有路，有路必有豐田車”廣告詞，讓其形象在人們心中留下深刻印象。而美團也同樣抓住了消費者的心理需求，人們團購的目的是為了省錢，而“懶”也是當代更多人的共性。讓人們坐在家中的電腦前，外賣能夠送到面前，是更多人的需求，特別是大學生和白領，因此才有了淘寶點點、美團外賣、餓了么等本地生活服務——外賣。

美團外賣注重校園和商廈的推廣，因為這類地方的人群大都沒有時間離開自己的位置。更多的人要坐在電腦前工作學習或者并沒有太多用餐的時間，如何買飯便成了問題。與此同時，美團外賣借由移動終端已經取得的成功來二次推廣，利用已經形成的品牌效應進行線下宣傳，在原有的口碑上提供新的服務，自然是水到渠成。

二、把握時機和適度削價

“你不能等到已經能賺錢了再進場，那可能就來不及了。”

正如王慧文講出的這句話一樣，美團外賣的市場營銷策劃做到了“適時”和“重機”。在團購方面取得成功后，進而實施水平多角化的發展戰略，充分利用了現有的營銷能力和渠道，在已經獲得的顧客基礎和品牌效應下，形成了以團購的短期營銷需求和外賣的長期營銷需求的互補，形成了團購+外賣的完整產業鏈。在這中戰略下，美團外賣必然會成為新的明星類業務。

價格機制是市場機制的核心，美團在團購方面用價格獲取了消費者的傾心，自然沒有忘記在美團外賣上再出此牌。消費者首要關心的永遠是價格，美團外賣在削價促銷方面同樣有過人之處，通過對每份外賣減免2元，讓消費者自然對比普通外賣方式，并接受和愿意嘗試使用美團外賣。在消費者在線下單訂購外賣的同時，美團外賣的贈送飲料也讓消費者省去二次購買的麻煩，感覺到美團外賣的“貼心”。為了吸引更多新用戶的加入和使用，更是有著新用戶首次下單免5元或者是贈飲等優惠。

而這種削價只是相對的，更多的商家會選擇適當提高起送價格，例如10元起送，而這家店內更多的外賣是6元和7元，這種情況下消費者自然會選擇和其他人一起合買兩份以免去送餐費。這無形中已經為商家或者美團外賣賺回了減免的2元錢，因為無論一次買多少外賣，減免的金額是按次計算，不會因購買數量而累加。也有部分商家會在平臺上給自己的外賣產品提高1元錢，即便是減免后，依舊達到預期盈利。當過了一段時間，他們吸引消費者的預期目標達到之后，這種削價策略便可以逐步減弱，從每人每天只限兩單，再到最終不再減免，人們已經習慣并認可這種外賣模式，美團外賣也同時贏得了市場。

三、策劃成功和廣告雙贏

市場營銷要立足與企業現狀和銷售目標，美團外賣為了提高服務質量，引導用戶UGC積累點評，在“送餐時間”、“服務態度”、“外賣滿意度”幾個方面進行消費者反饋。在search模式下，消費者在選擇商家的時候也可以針對需求進行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時間較短的商家便會出現在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業利潤最大化的市場營銷管理的目標，便捷了用戶的使用，也激勵了商家提高服務質量，一舉兩得。

市場營銷的核心功能是交換。在美團外賣的合作協議中我們可以得到如下信息“商家為美團外賣提供網絡宣傳”、“商家在消費群體中做相關推薦提升美團外賣知名度”、“每月成交訂單30筆以上”、“美團外賣提供外賣物料包”、“美團外賣為商家提供平臺和技術支持”等等。

可見無論是商家還是美團外賣都在合作中達到了雙贏，以合同為基礎建立了分銷渠道縱向聯合的聯營形式，且雙方都在宣傳中得到了好處。商家通過在平臺上展示和宣傳自己的店鋪，提高服務質量來吸引了更多的消費者，帶來了客流，提升了交易量和知名度，甚至不用為了租用黃金地段的店鋪支付大量租金而煩惱。而美團外賣通過美團移動端直接性宣傳和商家店鋪內張貼的海報、桌角的二維碼貼紙和外賣袋子上的信息進行間接性宣傳，同樣達到了推廣效果，擁有了多余C2C、B2C數倍的現金流，吸引更多消費者和線下生活服務商家，同時平臺上巨大的廣告收入空間更是其日后盈利的重要依靠。

另外美團外賣采取的拉式促銷策劃，通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸來達到由下至上，層層拉動以實現產品推廣的目標，也是其成功的一個因素。在美團外賣剛推出的投入期內，借此達到先聲奪人，快速占領市場的初期目的，進而擴大市場影響力，吸引更多人來嘗試并成為其忠實客戶。這種拉式促銷和形成商家與平臺雙贏的廣告效益的策劃，是美團外賣迅速占領市場的成功之處。

綜上可見，美團外賣在市場營銷策略中從洞察消費者心理需求、利用自己的品牌效應和消費者的品牌忠誠度、把握出場的時機、采用適度地削價促銷、互利共贏地廣告模式、良好的策劃方案等多個方面緊緊把握住，整體規劃，在美團團購的成功之后，迎來了美團外賣線下交易的新的春天。

（作者單位：北華航天工業學院）