供銷合作社農(nóng)資經(jīng)營渠道品牌化

供銷合作社作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的主渠道，對促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展起著重要的作用。在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的進(jìn)程中，供銷合作社舊的管理體制和經(jīng)營機(jī)制不能適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，流通主渠道作用力減弱，供銷合作社必須面向市場、深化改革，鞏固自己在農(nóng)村農(nóng)資流通中的主導(dǎo)地位，整合現(xiàn)有農(nóng)資經(jīng)營渠道，走農(nóng)

資流通渠道品牌化，發(fā)揮供銷社服務(wù)“三農(nóng)”的新局面。

基金項(xiàng)目：中國國際商會(huì)商業(yè)行業(yè)商會(huì)商業(yè)信息化科研“十二五”規(guī)劃課題，課題編號(hào)：CIECT-C1415

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)資先行。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，黨和政府歷來重視“三農(nóng)”工作，各級各部門都將做好農(nóng)資流通作為解決“三農(nóng)”問題的重要措施。早在2004年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等八部委關(guān)于進(jìn)一步做好農(nóng)村商品流通工作意見，明確提出規(guī)范和發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場的措施之一就是建立健全新型農(nóng)資流通組織。一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，規(guī)范、充滿活力的農(nóng)資市場做配套支撐，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在國家的基礎(chǔ)地位薄弱，必然會(huì)影響到國家的穩(wěn)定。供銷社作為農(nóng)資流通主渠道，系統(tǒng)內(nèi)大規(guī)模的農(nóng)資流通企業(yè)非常有限，銷售體系脆弱，經(jīng)營管理水平低，多數(shù)企業(yè)還處于重組過程之中，與適應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)資市場要求不相協(xié)調(diào)，與建立系統(tǒng)性、規(guī)范性、科學(xué)性、物流性農(nóng)資商貿(mào)市場的目標(biāo)差距較大。

一、當(dāng)前供銷社農(nóng)資經(jīng)營渠道現(xiàn)狀分析

供銷合作社歷來是經(jīng)營化肥、農(nóng)藥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的主渠道，對促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展起著重要的作用。隨著農(nóng)村流通業(yè)市場格局的形成和發(fā)展，供銷合作社 在農(nóng)村的農(nóng)資流通主渠道作用力減弱，在一些地方還比較嚴(yán)重。主要表現(xiàn)如下：

經(jīng)營機(jī)制滯后，不能適應(yīng)當(dāng)農(nóng)資市場發(fā)展。改革開放之前，供銷合作社曾有著遍布農(nóng)村農(nóng)資組織系統(tǒng)和經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 。供銷職工隊(duì)伍長期生活和工作在城鎮(zhèn)農(nóng)村、熟悉農(nóng)村情況、與農(nóng)民感情深厚，在農(nóng)資經(jīng)營、助農(nóng)增收和為農(nóng)服務(wù)中發(fā)揮著重要作用，是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主要力量。然而在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的進(jìn)程中，隨著農(nóng)村流通業(yè)市場格局的形成和發(fā)展，供銷合作社舊的管理體制和經(jīng)營機(jī)制不能適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，流通主渠道作用力減弱，一些地方農(nóng)資經(jīng)營甚至停業(yè)、退出農(nóng)村市場。供銷合作社必須面向市場、深化改革，鞏固自己在農(nóng)村農(nóng)資流通中的主導(dǎo)地位，整合現(xiàn)有農(nóng)資經(jīng)營渠道，建立一個(gè)適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的高效農(nóng)資流通渠道，發(fā)揮供銷社服務(wù)“三農(nóng)”的新局面。

供銷社傳統(tǒng)的農(nóng)資營銷渠道急需整合上個(gè)世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初，供銷社很多地方的農(nóng)資公司都實(shí)行了改制，變成了參股，或者控股，甚至有一些地方供銷社還完全退出，基層網(wǎng)點(diǎn)的農(nóng)資經(jīng)營門店大都被職工個(gè)人承包，供銷社已經(jīng)不對具體經(jīng)營進(jìn)行管理。隨著供銷社“新網(wǎng)工程”的實(shí)施，供銷社在農(nóng)資經(jīng)營領(lǐng)域培育了一些新的優(yōu)勢企業(yè)，但是扛起領(lǐng)軍農(nóng)資市場大旗的能力還有一定距離，商業(yè)資本滲透、渠道與終端的主導(dǎo)權(quán)，都還不在主力企業(yè)手上，市場的認(rèn)知程度也不很高，對于眾多的中小農(nóng)資經(jīng)營企業(yè)號(hào)召力、影響力有限，企業(yè)內(nèi)部的管理體制、經(jīng)營機(jī)制還不是很完善，沒有形成較強(qiáng)強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)資企業(yè)營銷水平亟待提高。農(nóng)資營銷的現(xiàn)狀來看， 與國內(nèi)其他行業(yè)的營銷水平相比，處于較低的水平；長期以來，由于農(nóng)資市場自身及消費(fèi)者的特殊性，農(nóng)資營銷被現(xiàn)代營銷理論所忽視，農(nóng)資行業(yè)無論是生產(chǎn)廠家，還是流通企業(yè)，大多處于推銷階段。 以至于農(nóng)資營銷與國內(nèi)其他行業(yè)的營銷水平相比，處于較低的水平；農(nóng)資行業(yè)無論是生產(chǎn)廠家，還是流通企業(yè)，大多處于推銷階段，農(nóng)資企業(yè)亟待提高營銷水平。

二、農(nóng)資經(jīng)營渠道品牌化是農(nóng)資流通企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路

供銷社要鞏固自己在農(nóng)村農(nóng)資流通中的主導(dǎo)地位，就要從傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)入手，整合現(xiàn)有農(nóng)資經(jīng)營渠道，建立一個(gè)適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的高效農(nóng)資流通渠道，發(fā)揮供銷社服務(wù)“三農(nóng)”的新局面。

渠道和網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)資市場競爭中最為核心和關(guān)鍵的部分。我國農(nóng)資行業(yè)傳統(tǒng)的主流的渠道商業(yè)模式是：廠家、縣級經(jīng)銷商、零售門店、農(nóng)民就目前市場狀況而言，渠道和網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)資市場競爭中最為核心和關(guān)鍵的部分。縣級經(jīng)銷商只有擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的渠道和網(wǎng)絡(luò)品牌，也才具備了做強(qiáng)、做大、超越別人的資源。例如我國農(nóng)業(yè)大省河南的豫農(nóng)集團(tuán)就把“整合網(wǎng)絡(luò)，掌控渠道“作為集團(tuán)的首要戰(zhàn)略，利用整合起來的網(wǎng)絡(luò)資源，統(tǒng)一經(jīng)營、管理和銷售，同時(shí)大力推廣“豫農(nóng)”品牌產(chǎn)品，用自己的品牌來掌控網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌和網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合和高度統(tǒng)一，改變了農(nóng)資市場由于是承包經(jīng)營，實(shí)力分散，交易成本較高的問題。

農(nóng)資品牌生產(chǎn)商的形成急需品牌渠道的建立。當(dāng)今農(nóng)資行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是點(diǎn)式競爭，即廠家與廠家的競爭、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的競爭、零售商與零售商的競爭，而是鏈條式競爭，即整個(gè)渠道鏈條與渠道鏈條的競爭。目前農(nóng)資生產(chǎn)廠家的集中度越來越高，也越來越注重建優(yōu)勢的大品牌，并開始注意建立和維護(hù)各自的品牌資產(chǎn)，有原先的“銷售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“塑造品牌”。而作為農(nóng)資市場化進(jìn)程中的尖兵——經(jīng)銷商，絕大部分還囚在一個(gè)小市場，產(chǎn)品供應(yīng)不可靠、市場價(jià)格波動(dòng)太頻繁、資金使用成本太高等重重問題。想做大，卻沒有資源可以控制；想做強(qiáng)，卻因資金籌措太難，想做久，又被低級競爭、惡意競爭深深困擾。品牌生產(chǎn)商的形成，必定要強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)，這就意味著農(nóng)資銷售渠道面臨整合、聯(lián)合的大趨勢，從而形成具有品牌影響力的渠道商。例如由制造商發(fā)起成立的喜洋洋（安徽華星）、紅太陽（南京紅太陽）、惠萬家（江西正邦）等農(nóng)資連鎖經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)出局規(guī)模，年銷售額都在億元以上。

農(nóng)資產(chǎn)業(yè)集中化趨勢為打造渠道品牌創(chuàng)造了先天條件。以家電行業(yè)為例，正是因?yàn)榻?jīng)過十幾年前那幾次中國家電的行業(yè)集中化運(yùn)動(dòng)，客觀上為蘇寧、國美的誕生開辟了充裕的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境。經(jīng)過2008—2009兩年農(nóng)資行業(yè)寒冬的殘酷淘汰，單一的企業(yè)已經(jīng)很難立足，通過投資、自營、合作、合股等方式農(nóng)資生產(chǎn)商。由中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通協(xié)會(huì)組織編撰的《2010中國農(nóng)資流通行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》日前發(fā)布。報(bào)告顯示，我國已成為世界上最大的化肥生產(chǎn)國和消費(fèi)國，隨著我國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化配置、兼并、重組、聯(lián)合進(jìn)程加快，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。農(nóng)資產(chǎn)業(yè)集中化趨勢為農(nóng)資經(jīng)營企業(yè)做強(qiáng)渠道提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

農(nóng)資經(jīng)營渠道品牌化是農(nóng)資營銷理論的創(chuàng)新長期以來，由于農(nóng)資市場自身及消費(fèi)者的特殊性，農(nóng)資營銷被現(xiàn)代營銷理論所忽視， 以至于農(nóng)資營銷與國內(nèi)其他行業(yè)的營銷水平相比，處于較低的水平。農(nóng)資行業(yè)無論是生產(chǎn)廠家，還是流通企業(yè)，大多處于推銷階段。農(nóng)資企業(yè)亟待新的營銷理論來支撐、提高營銷水平。農(nóng)資經(jīng)營渠道品牌化是對農(nóng)資營銷理論的發(fā)展，必將會(huì)推動(dòng)整個(gè)農(nóng)資經(jīng)營企業(yè)提高營銷水平，最終形成幾個(gè)具有品牌擴(kuò)張的大大的流通企業(yè)，整合農(nóng)資經(jīng)營市場資源，促進(jìn)農(nóng)資經(jīng)營市場的走向成熟，更好的服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民。

三、農(nóng)資經(jīng)營渠道品牌化建設(shè)具體實(shí)施對策

迅速開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料連鎖經(jīng)營體系。按照發(fā)展現(xiàn)代流通方式和建立新型業(yè)態(tài)的要求，以現(xiàn)有系統(tǒng)內(nèi)農(nóng)資公司為龍頭，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，通過控股參股、強(qiáng)化聯(lián)合多種形式，加大“總部——片區(qū)分銷中心——直營店——加盟店”的連鎖經(jīng)營體系建設(shè)，加速網(wǎng)絡(luò)的整合力度。形成具有核心竟?fàn)幜Φ霓r(nóng)資連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系。連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)作為現(xiàn)代流通方式，也是農(nóng)資建立現(xiàn)代農(nóng)資流通體系的重要任務(wù)，是當(dāng)前建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要商務(wù)對策，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)做強(qiáng)做大的途徑。

迅速培育幾個(gè)農(nóng)資龍頭企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)資經(jīng)營行業(yè)發(fā)展。要按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度要求，完善法人治理結(jié)構(gòu)，突出經(jīng)營主業(yè)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提高核心競爭力。培育農(nóng)資龍頭企業(yè)，一方面是由于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌以后，傳統(tǒng)的農(nóng)資流通體系被打破，亟待建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的農(nóng)資流通格局；另一方面是由于龍頭企業(yè)是商品市場成熟的標(biāo)志，體現(xiàn)了市場競爭水平和流通發(fā)展水平。

實(shí)行農(nóng)資產(chǎn)品的統(tǒng)一運(yùn)作管理。推行產(chǎn)品包裝、傳播推廣、銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理體系、銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系、終端建設(shè)體系等實(shí)現(xiàn)在統(tǒng)一管理。實(shí)際上，一部分觀念超前的農(nóng)資經(jīng)銷商早已開始了他們的嘗試：多廠家多品牌的代理，多家門店的設(shè)置管理，對下游分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢掌控等等，以公司化為基礎(chǔ)的“農(nóng)資渠道企業(yè)”已經(jīng)嶄露雛形。

加強(qiáng)管理，大力培養(yǎng)引進(jìn)適用人才。要按照連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的要求，建立健全連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)范的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理手冊，形成對總部、門店和網(wǎng)絡(luò)、配送、內(nèi)部財(cái)務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等一整套管理規(guī)程，提高連鎖經(jīng)營企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。要大力培養(yǎng)和引進(jìn)熟悉現(xiàn)代流通規(guī)劃、方式、管理及技術(shù)的高素質(zhì)人才，通過舉辦培訓(xùn)班、組織考察等各種形式，提高連鎖企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)和經(jīng)營管理水平，以適應(yīng)連鎖經(jīng)營發(fā)展的需要。

（作者單位：山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）