基于CIS的卷煙企業文化營銷

如今各大品牌都在尋求適合自己的、穩健的、科學的品牌支撐及發展理論和方法，而發展中的CIS策劃理論，對企業品牌的建立與管理提供了一個可運用的、行之有效的系統理論與方法。卷煙企業作為中國卷煙行業的代表，急需轉變品牌策略，力爭文化營銷以提升競爭力，該文試圖將CIS體系與卷煙行業產品零售終端的文化形象相結合，并提出卷煙文化營銷方式創新的新策略，促進卷煙行業的可持續發展。

目前，國內卷煙企業正在面臨前所未有的艱巨形勢：隨著中國加入WTO，卷煙行業逐步放開，國外卷煙巨頭更加關注中國的卷煙市場，外煙的競爭愈趨激烈；各卷煙企業在營銷上的投入與日俱增，競爭日漸加劇，通過各卷煙企業在終端的拜訪、贈品發放等方面的具體表現，就可見一斑，都在反映一種趨勢，就是卷煙行業同質化的競爭日漸加劇；與此同時，面對外煙的競爭壓力，國家卷煙專賣局提出“大市場、大企業、大品牌”的行業發展戰略，中國卷煙業掀起了新一輪的整合重組熱潮。那么，在國家局“大市場、大企業、大品牌”的發展戰略下，國內卷煙行業該何去何從？監管部門和卷煙企業應該如何應對，使得國產卷煙在情況更加艱巨的情況下，按照國家煙草專賣局的戰略良性發展？

二、卷煙企業文化營銷現狀分析

對客戶關系管理理解不深刻、認識不統一。一些領導把實施客戶關系管理界定為營銷部門的事情，仍然過分依賴卷煙專賣政策保護，服務意識和競爭意識不強，改革創新動力不足。實施客戶關系管理，僅上馬了客戶關系管理信息系統，增加了客戶經理對客戶上門頻率，對如何提高客戶信息的分析水平、如何提高客戶滿意度和忠誠度、如何將客戶關系管理貫徹落實到單位內各部門的工作中、如何落實等方面工作考慮欠缺。

現代營銷觀念和理論的積淀不夠深厚。中國卷煙行業仍然實行計劃經濟運行模式，煙葉、卷煙機械、卷煙輔料、卷煙購銷仍處于上級分配計劃的管理體制中，雖然市場化進程在卷煙運營體制中也得到體現，計劃制定的管理層級在降低、合同期間在縮短，但基本仍處于全國一盤棋的局面，對需求反應滯后、強力推銷卷煙等現象，都有待于進一步消除

卷煙企業文化建設有待深入。因為企業文化是企業提升核心競爭力的靈魂。一個企業如果沒有了靈魂，就如同一座沒有地基的大廈，經不起市場激烈競爭的風雨，就沒有生命力。

三、基于CIS的卷煙企業文化營銷建設策略

1、形成統一的服務品牌認知

形成一致的服務品牌信念。持續貫徹同舟品牌概念體系，實施服務宗旨、服務目標培訓，開展服務標準教育，統一員工對服務品牌的認識，增強服務品牌建設的信念。

形成一致的品牌服務形象。持續貫徹同舟品牌服務標準，以推廣服務案例為中心，以規范服務形象為目標，塑造客戶感知一致的品牌化服務形象。

2、形成統一的品牌服務行為

不斷完善客戶服務項目、服務流程、服務標準和服務評價體系，落實責任，嚴格執行，把幫助客戶成長、增加客戶收入作為服務品牌建設的基礎，建立規范統一的服務體系。

落實客戶服務的文化標準、業務標準和案例標準，努力滿足不同零售客戶的個性化需求，保障每一個客戶都得到增值服務。

規范應用服務品牌形象標識，統一員工服裝、車輛標識和辦公用品標識，塑造統一規范的服務形象。

形成統一規范的服務案例。服務案例包括服務內容、服務流程、服務標準、服務事跡和服務效果。每年總結推廣一批優秀服務案例，把無形的服務品牌，轉化為有形的服務形象和具體的服務標準，逐步落實到全體客戶。

3、卷煙服務品牌建設措施

建立服務品牌推進機構。建立卷煙服務品牌推進委員會，配套建立營銷、配送、專賣和機關服務品牌推進辦公室，統一優化配置服務資源，實施服務品牌建設組織管理、員工培訓和客戶服務的規范統一管理。局長為推進委員會主任，經理及分管副職為副主任，相關部門主要負責人為委員，是服務品牌建設最高決策機構，負責組織實施服務品牌建設重大決策管理：商議審定服務品牌承諾；制訂服務品牌建設規劃；指導服務品牌建設考核；完善卷煙服務品牌概念體系、服務體系、推進方案和管理體系。在服務品牌推進委員會領導下，建立服務品牌建設具體推進執行機構。

健全服務品牌建設工作機制。在卷煙公司內部建立調度管理機制。建立服務品牌建設調度會議制度。每季度召開一次調度會，總結推廣先進經驗，發現工作薄弱環節，提出改進完善意見，推動服務品牌建設持續深入。第一，在公司內部建立案例推廣機制。每年推出一批優秀服務案例，集中進行宣傳推廣，促進服務模式與時俱進。第二，在公司內部建立考核管理機制。堅持與零售客戶雙向承諾、雙向服務、雙向監督的服務管理制度，實行督察考評中心考核與部門考核相結合的考核管理機制，用制度流程保障員工規范服務，讓客戶滿意。第三，在公司內部建立服務激勵機制。建立優質服務事跡通報表揚制度。通過內部網站表彰讓客戶增值、讓客戶感動的好人好事。

健全服務品牌的內部溝通。培訓員工以促進每一個員工與客戶的每一次接觸都能提供一致的服務。服務內容溝通，重點是對零售客戶、工業企業和機關為一線員工服務的具體內容。服務程序溝通，主要是對零售客戶和工業企業的服務流程。服務標準溝通，主要是文化標準、業務標準、案例標準及具體內容的宣傳貫徹。各服務品牌推進辦公室針對涉及客戶服務的環節，實時調度管理，加強督察考評，開展服務評價，不斷持續改進，逐步完善品牌化的服務模式。

創新服務品牌的外部傳播。通過參與行業服務名牌評選、日常工作匯報、政務信息溝通等多種渠道，把服務品牌概念體系、建設進度、服務成果、經營業績傳遞到行業各級主管部門，爭取行業內部的大力支持。

受眾為地方政府。通過形象廣告、專項匯報、情況通報等形式，把服務品牌的服務宗旨、服務宣言傳遞給地方政府，爭取支持和理解。

受眾為區域社會。以華容地區為區域，以卷煙消費者為主體，通過媒體宣傳、評選形象大使、聘請品牌代言人、參與公益活動等途徑，廣泛宣傳服務形象和企業發展業績。

受眾體為客戶。通過內部報紙宣傳服務品牌概念體系、服務宗旨、服務目標和服務事跡，向客戶傳播服務品牌建設信息和同舟服務的美好體驗。

（作者單位：岳陽市煙草公司華容縣分公司）