鄂爾多斯鑫浩汽貿有限公司市場營銷策略

社會和經濟的持續發展刺激了我國交通運輸業的日益繁榮，帶動了國內重卡行業的快速發展。鑫浩汽貿這個主要從事重卡銷售及服務的企業，在計劃經濟時代建立的銷售體制和形成的銷售觀念已明顯不能適應市場競爭的要求，營銷體制和策略的整合與創新已經成為了鑫浩汽貿迫在眉睫需要解決的問題。

為了適應市場環境變化，使公司今后更加快速的發展，實現公司總體戰略目標，鑫浩汽貿有必要制定完善的營銷策略。本文以鑫浩汽貿為例，在分析了市場營銷相關理論的基礎上，找出了鑫浩汽貿的優勢與劣勢、機會與威脅，最后完善了鑫浩汽貿的市場營銷組合策略，使鑫浩汽貿在同行業中具有強有力的優勢，從而實現生產經營的專業化，節省運營成本，增加利潤。

隨著經濟的快速發展，大量新進入者的加入，重卡市場已經呈現出供大于求的局面，市場競爭狀況也急劇惡化。鑫浩汽貿有限公司（簡稱鑫浩汽貿）是一家專門從事重卡銷售及服務的企業，鑫浩汽貿在計劃經濟時代建立的銷售體制和形成的銷售觀念已明顯不能適應市場競爭的要求，營銷體制和策略的整合與創新已經成為了鑫浩汽貿迫在眉睫需要解決的問題。

市場營銷環境指影響企業能力和效果的外在的各種參與者和社會影響力，可區分為內部的營銷環境和宏觀的營銷環境。鄂爾多斯鑫浩汽貿有限責任公司，創建于2003年4月，是鄂爾多斯東勝區集整車銷售、特約維修、零備件供應、信息反饋、車貨服務于一體的具有現代重卡文化氣息的重卡二級銷售企業。幾年來，根據國內、國際汽車市場競爭的需要，鑫浩汽貿走出了一條引進技術、自主開發、規模生產的道路。嚴格執行1509001：2000標準，產品質量不斷提高，曾多次榮獲國家、省市頒發的產品優質獎、服務獎獎、用戶滿意獎。

人力資源是支撐公司穩定增長的關鍵，鑫浩汽貿重視員工發展，并建立了完整的基于員工培養、考核和激勵的綜合發展體系，充分調動了全體員工的積極性和創造性，不斷提高員工滿意度。幾年來，鑫浩汽貿已培養了30多名專家和16名特級、高級技能師，每個層次的干部都在不斷的壯大，同時涌現出上百名優秀的營銷人員，他們有很好的市場開拓能力。鑫浩汽貿始終秉持尊重每一個員工的理念，始終與所有員工共同發展，回報員工對企業所做的貢獻。

鑫浩汽貿在2007年至今不斷地在全國各個高校大量招聘應屆生，然后在公司內通過導師制度以老帶新，培養出杰出的技術研發人員。該企業在內蒙古成立重卡技工學校，每年在企業內部和外部招收學生，為重卡業務提供足夠的技術工人。因此，研發人員和生產人員綜合素質高，能快速學習和具有良好的刨新能力，但企業目前缺乏高級管理人員，這仍是短期內需要解決的問題。

重卡工業作為國民經濟發展的支柱產業，其運行與發展必然與國際經濟環境和國內經濟發展密切相關。隨著全球經濟一體化的發展，中國作為世界工廠的職能逐步顯現，西部大開發戰略，中部崛起戰略的實施，南水北調、西氣東輸重大項目的實施，加快了固定資產投資步伐、高速公路建設、礦產開采，這些都直接影響著對重卡的需求，對鑫浩汽貿的發展產生直接的影響。

對于鑫浩汽貿來講，應該重視欲望競爭和類別競爭，但更應十分重視產品形式競爭和品牌競爭。汽車產品具有較強的可替代性，特別是越來越多的的重卡企業進入提供同一品牌的類似產品，其可替代性極強。

市場領導者：包括東風公司、一汽集團、中國重汽在中重卡市場已處于絕對的壟斷地位，2012年三大集團總銷量243072輛，占國內重卡市場份額62.83%，較去年市場份額下降約3.56%。

市場挑戰者：包括北方奔馳、北汽福田、重慶紅巖三家，產品各有千秋，其優勢在于能夠載重15噸以上。2012年，三家企業總銷量72981輛，占國內重卡市場份額23.12%。

市場跟隨者：包括安徽華菱、安徽江淮等企業，安徽華菱和安徽江淮是重卡行業新生力量，產品定位直接威脅鑫浩汽貿。2012年其總銷量 17289輛，占國內重卡市場份額8.39%。隨著其銷售服務網絡、生產磨合的成熟，今后企業產銷量將大幅度的提高。

市場補缺者：包括鑫浩汽貿、三環集團十通專汽、飛宇汽貿、華飛重汽、漢特等企業，這類企業產品科技領先，尚未形成規模效益，隨著企業進一步降低各類經營成本推出經濟性重卡，市場份額將會增加。2012年總銷量 12851輛，占國內重卡市場份額5.66%。

長遠來說鑫浩汽貿屬于較快發展，服務水平非常好，建立了完善的銷售服務網絡體系，為公司銷量的增長提供了堅實的保障。

在整車業務獲利能力方面，由于柳汽和重汽自己擁有較為完善的產業配套體系，如柳汽的康明斯發動機、重汽的發動機和車橋基地，確保了其盈利能力明顯優于其他企業。

在品牌影響力方面，一汽解放作為共和國汽車工業的長子，品牌影響力具有絕對優勢，而柳汽和重汽作為老牌汽車企業，在品牌影響力方面相對重汽后起之秀要明顯占優。鑫浩汽貿、飛宇汽貿、華飛重汽這樣的三線企業，經過近幾年的市場開發，品牌影響力正逐步擴大，再加上企業背后有強大的行業老大作支撐，發展速度不可小視。

在產品質量和性能方面，一汽解放和東風柳汽作為老牌軍工企業，軍車背景濃厚，產品質量相對占優。

鑫浩汽貿對國內重卡市場進行進一步細分，拓寬現有產品型譜，滿足國內重卡市場各類用戶的差異化需求。通過對企業現有資源和競爭環境的仔細分析，提出企業產品策略發展方向，整合企業自身資源，建設四大產品平臺：

全面引進歐洲先進技術CAD全自動駕駛技術，消化吸收ESC（電子穩定控制）重卡技術，占領高端重卡市場制高點；

全面提升乘龍609、霸龍507產品質量，調整產品價格策略，縮小與主要競爭對手飛宇汽貿德隆F2000的價格差距，使其成為重點銷售產品；

龍卡產品通過提升銷量規模，繼續降低成本，進一步調低價格，占領更多的市場份額；

濰柴、北奔等新產品作為霸龍、乘龍產品的有利補充，豐富產品系列。

根據重卡市場需求及行業銷售結構變化趨勢，結合公司歷年銷售結構，建議公司重點開發自卸車、專用車市場，通過自卸車、專用車的市場的提升，來調整產品銷售結構，增強抵御市場風險的能力。

提升自卸車銷量，充分利用自卸車市場旺盛的需求來提升自卸車銷量，達到合理產品結構，同時也增強產品獲利能力的目的。首先完善自卸車產品公告，其次提升自卸車改裝能力，力爭自卸車比例達到三分之一水平，自卸車銷量的增長也是公司銷量提升的一個重要增長點。

大力開發專用車市場，隨著中國城市化進程的加快，以水泥攪拌車為代表、以散裝水泥車、消防車、散水車、垃圾車為補充的專用車市場前景廣闊，這些領域原來被進口品牌重卡所壟斷，隨著中國重卡產品質量的提升和服務網絡的完善，國產重卡在專用車市場的認可度快速提升， 提高專用車銷量有助于改善公司贏利水平。對于鑫浩汽貿來說，專用車完全是新增需求，不會影響公司其他產品的銷售。

（作者單位：山西財經大學）