藥品廣告管理存在問題與其對策

摘要：分析當前藥品廣告現狀，探討藥品尤其是違法藥品廣告對人民群眾的帶來的后果，建議通過制定法律，加大監管力度，強化行業自律，完善醫療保障體系，建立公眾舉報制度來加強管理。

關鍵詞：藥品廣告；問題；對策

廣告是當今社會的一種重要的經濟文化現象，是廣告主以一定的資金流有償控制媒介，藥品廣告對于患者合理用藥安全具有重要的影響。藥品是促進全民健康的重要物資，與老百姓的生命健康息息相關。而現階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴重的后果。因此，加強對藥品廣告的監督管理已經迫在眉睫。

1 當前藥品廣告中存在的主要問題

1.1廣告行業的自律性不夠，產品宣傳不規范

1.1.1違法違規的虛假廣告形式多種多樣。主要有以下幾種形式：使用過期文號繼續發布藥品廣告、擅自篡改廣告內容、未經審批。

1.1.2\"隱藏性\"廣告改頭換面。這類廣告不是以廣告面目出現，而是借助他人名義或某項大型活動，通過提供一定費用而實際取得廣告效應的宣傳，諸如一些人物專訪、專題報道、學術報告等，或者利用患者、醫生、學術機構作證明等。

1.1.3違反《藥品廣告審查標準》中禁止發布內容的廣告時有發生，抗腫瘤藥和提高性功能的藥品不得發布廣告。而這種廣告正迎合某些對缺乏醫藥常識的患者或家屬急于看好病的迫切心理[1]。而現在許多電視、報紙等媒體上這類廣告的發布十分普遍。

1.2管理體制存在弊端，廣告監管機制不完善 監管體制上的脫節給虛假廣告以可乘之機，在我國目前體制下，藥監部門是前置審批、工商部門是事后監管，一些廠商和個人得以將虛假廣告公之于眾，鉆的就是藥品廣告的審批和查處分屬藥監和工商兩個部門的空子。我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理、需由工商部門依法進行處理。

1.3藥品廣告監管處罰偏輕，威懾力不夠 我國法律對于虛假廣告的規定較為分散，處罰力度不統一并缺乏可操作性?！稄V告法》第三十七條規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者改正或停止發布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用1～5倍的罰款；情節嚴重的依法停止其廣告業務。此條款實際執行起來的效果與立法初衷相去甚遠。首先，\"廣告費用\"的范圍界定不清，監管機關在實踐中不易認定；其次，醫藥廣告界人士為規避\"廣告費用1倍以上5倍以下\"的罰款，常常偽造合同金額甚至不簽合同，使工商部門處罰時難以認定其廣告費用的具體數額?！斗床徽敻偁幏ā返诙臈l規定，經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解原虛假宣傳的，可以根據情節處以1萬元以上20萬元以下的罰款，對于廣告經營者，在明知或應知的情況下，沒收違法所得，并依法處以罰款[2]。另外，《藥品管理法》規定，對違法廣告，依《廣告法》處罰，并撤銷廣告批準文號，1年內不受理該品種的廣告審批申請。這些處罰措施相對于違法者（尤其是廣告主）獲得的暴利而言過于輕緩，無法起到真正的威懾作用。

2 藥品廣告可采取的對策探討

廣告尤其是違法藥品廣告已嚴重損害了人民群眾的合法權益，擾亂了正常的社會經濟秩序，污染了藥品市場環境，必須堅決遏制。針對當前我國的藥品廣告的現狀，可以采取以下相應的鑒定對策。

2.1制定針對藥品廣告管理的法律 目前我國對藥品廣告的監管依據是《廣告法》和《藥品管理法》。由于兩部法律的約束范圍存在明顯差異，立法的側重點也明顯不同，用來監管藥品廣告尤其是虛假藥品廣告時，可能就會出現處罰力度一重一輕，處罰對象一多一少，處罰范圍一大一小的現象。倒不如制定一部獨立的藥品廣告管理法，就可在一定程度上緩解多部門執法中因權力責任和規定不同而引起的糾紛和執法盲點，也可以避免一事多處理的現象。

2.2加大監管力度 首先，應該多頭管理為單一管理。應由藥監部門負責藥品廣告的管理，實行單一部門負責制，工商、宣傳等部門應協助藥監部門的工作。這樣就可以提高執法效率，從根本上改變虛假藥品廣告泛濫的現象。其次應加大力度，要對進行打虛假藥品廣告尤其是宣傳的廣告進行嚴厲的處罰和加大經濟處罰額度。使其違法成本大幅提高，一旦違法便得不償失。同時對發布虛假藥品廣告的媒體也要予以懲處。

2.3強化行業自律 要加快醫藥業信用分類管理體制和企業信用檔案的建設把是否存在違法發布藥品廣告作為信用等級評定的依據之一，使那些無視法規、不講誠信的企業受到約束。同時，在行業內部設立協會，調整內部各成員之間的行為，提高醫藥企業和廣告經營者的職業道德，促進醫藥廣告業的健康發展[3]。

2.4完善醫療保障體系 進一步完善醫療保障體系，使老百姓能夠看得起病、進得起醫院，當遇到疾病時不單單依靠從媒體上獲得的藥品信息進行藥物治療，而是在醫生的指導下合理用藥、安全用藥，這樣才有可能從終端環節抵消虛假藥品廣告的作用。另外還要大力創辦社區衛生服務，可在社區經常舉辦一些公益性醫藥知識講座，提高大眾對藥品廣告的辨別能力。

2.5要加大藥品知識普及 使消費者不過多的依賴藥品廣告購買藥品，不單純從廣告中了解藥品知識，就必須通過各種途徑向消費者普及藥品的基本功效、用法、選購藥品方法、服用注意事項及藥品的毒副作用等用藥常識和藥品廣告知識。藥監部門可編印一些通俗易懂的用藥常識宣傳手冊發放到消費者手中。工商部門也要利用各種形式向消費者介紹識別虛假藥品廣告的知識以及投訴的方法。通過藥學知識、藥品廣告知識的普及，使廣大消費者能夠正確掌握合理選購藥品的能力，自覺拒絕虛假廣告藥品，使虛假廣告藥品無人問津，迫使其退出市場。

2.6建立公眾舉報制度 建立舉報制度，對檢舉虛假藥品廣告的集體或個人給予一定的獎勵，發動群眾抵制虛假藥品廣告。

總之，對藥品廣告的監管是一項艱巨復雜的任務，只有依靠監管部門的不懈努力，社會的積極配合，才能從根本上做好這項工作。

參考文獻：

[1]國家工商總局國家食品藥品監督管理局.藥品廣告審查標準[S].2007.

[2]反不正當競爭法[S] 中華人民共和國主席令第10號，1993.

[3]胡天佑.正確認識藥品廣告[N].醫藥經濟報， 2008-5-8.

編輯/哈濤