淺談西安地區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的品牌定位

基金項(xiàng)目：本研究獲得陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃（編號(hào)：2013JK0200）資助

【文章摘要】

隨著現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)的逐漸成熟，農(nóng)業(yè)園區(qū)的可觀賞性也在不斷提高，生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)與旅游的有機(jī)結(jié)合既是農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常有特色的模式，也是旅游業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域。本文通過(guò)對(duì)西安地區(qū)有代表性的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)的實(shí)地考察，對(duì)其營(yíng)銷狀況進(jìn)行了對(duì)比、分析，并借以思考、探討了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)市場(chǎng)品牌定位的方式。

【關(guān)鍵詞】

生態(tài)農(nóng)業(yè)；旅游；品牌定位

1 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游概況

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是20世紀(jì)首先在發(fā)達(dá)國(guó)家興起的一種旅游方式， 這種旅游以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)， 以農(nóng)業(yè)旅游資源為主要旅游吸引物， 包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)生活場(chǎng)景等主要旅游吸引物， 是第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)相互滲透的產(chǎn)物。生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)與旅游的有機(jī)結(jié)合既是農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常有特色的模式，也是旅游業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域。在園區(qū)的規(guī)劃與營(yíng)銷上必須要站在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度，用品牌的理念來(lái)綜合統(tǒng)籌，滿足旅游者的需求。

2 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷對(duì)比分析

筆者針對(duì)西安地區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游曾進(jìn)行了為期一周的實(shí)地考察，考察的各景點(diǎn)在旅游營(yíng)銷上各具特色，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和開(kāi)發(fā)上也都有獨(dú)到之處。

2.1 王莽觀光生態(tài)園區(qū)

王莽街辦隸屬長(zhǎng)安區(qū)，區(qū)內(nèi)地勢(shì)東南高西北低，地貌多樣，山、川、塬皆俱。王莽街辦以清水頭村為核心示范，投入2600萬(wàn)的實(shí)施基礎(chǔ)資金，形成了“萬(wàn)畝鮮桃基地”和“千畝清水蓮藕基地”這兩大特色基地。2010園區(qū)鮮桃種植面積2.2萬(wàn)畝，總產(chǎn)量1.83萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6266.2萬(wàn)元。鮮桃2009年11月份被中國(guó)果業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中華名果”稱號(hào)，2011年完成了國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記保護(hù)和有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證。王莽鄉(xiāng)鮮桃基地品種以“沙紅”為主，早、中、晚熟俱全，銷售期7至9月份。7月正逢荷花盛開(kāi)，鮮桃成熟，桃園與荷塘的生態(tài)美景吸引了不少游客的觀光、拍照。千畝的荷塘與連綿的秦嶺相配，構(gòu)成了一幅天然的山水田園畫卷。從長(zhǎng)安政府規(guī)劃的王莽觀光生態(tài)園區(qū)規(guī)劃圖來(lái)看，僅僅清水蓮菜就種植了千余畝，妙就妙在把觀光旅游融合于農(nóng)業(yè)園區(qū)中，既不影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也不用花大量的銀子營(yíng)造水景體系，荷花盛放時(shí)和就近的終南山，相互輝映表現(xiàn)出天然的生態(tài)魅力。清南村的農(nóng)民們不滿足于僅僅賣鮮桃賺錢，他們抓住契機(jī)，充分挖掘桃林景區(qū)的清水荷花的資源，還打出了生態(tài)文化牌，大力發(fā)展旅游業(yè)，興辦農(nóng)家樂(lè)，吸引外地游客賞荷拍照，購(gòu)買鮮桃，吃農(nóng)家樂(lè)，每年在桃花盛開(kāi)的時(shí)節(jié)舉辦桃花節(jié)。小小桃花、荷花帶來(lái)了大效益。

2.2 葉寨葡萄生態(tài)園區(qū)

戶縣草堂鎮(zhèn)地處秦嶺北麓沿山地帶，為季節(jié)性暖濕帶氣候，混合型土壤。它具有夜風(fēng)大、晝夜溫差大、土質(zhì)疏松、礦物質(zhì)含量豐富、病蟲(chóng)害少等條件，一直以來(lái)都是葡萄的優(yōu)生區(qū)，也是戶縣葡萄國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)地區(qū)。多年來(lái)在西安葡萄研究所、草堂鎮(zhèn)葡萄專業(yè)合作社等技術(shù)組織的大力培育下，“戶太8號(hào)”葡萄顯現(xiàn)出了優(yōu)良的品質(zhì)，富含多種氨基酸，有著極高的養(yǎng)生、保健價(jià)值。目前全鎮(zhèn)擁有葡萄種植面積6500畝，年產(chǎn)葡萄50萬(wàn)公斤，建成百畝以上葡萄示范園5個(gè)，葡萄“一村一品”示范村7個(gè)。葉寨村是草堂鎮(zhèn)種植葡萄較早的地區(qū)，是目前戶縣葡萄生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)理念最為成熟的園區(qū)，正在實(shí)現(xiàn)從單純的生產(chǎn)型向休閑觀光型的轉(zhuǎn)型，被戶縣人民政府授予“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代園區(qū)”、“戶縣鄉(xiāng)村旅游示范基地”、“休閑農(nóng)業(yè)示范基地”稱號(hào)。戶縣2011-2012連續(xù)兩年將葡萄文化節(jié)主會(huì)場(chǎng)設(shè)在該村。葉寨村交通便利，西鄰西太路，距西安僅半小時(shí)的車程；南鄰環(huán)山旅游路，經(jīng)太平路口北行開(kāi)車5分鐘即到。村里現(xiàn)有葡萄種植面積3500畝，葡萄種植戶1000戶，農(nóng)家樂(lè)接待戶10余家，可一次接待千名游客。葉寨葡萄鄉(xiāng)村游可作為秦嶺環(huán)線游的一個(gè)補(bǔ)充和點(diǎn)綴，游客可在游玩太平國(guó)家森林公園、高冠瀑布、草堂寺之后，進(jìn)園采摘葡萄，品嘗農(nóng)家自釀葡萄酒，感受葡萄人家生活。

2.3 白鹿原農(nóng)業(yè)觀光園

白鹿原位于西安東南，古名“長(zhǎng)壽山”、“霸上”，為幾百萬(wàn)年長(zhǎng)期作用下沉淀形成的土狀堆積形黃土臺(tái)原。白鹿原歷史悠久，人文遠(yuǎn)古，實(shí)為一文化大原、歷史名原。2012年5月15日，第九屆白鹿原櫻桃旅游節(jié)開(kāi)幕式在白鹿原櫻桃谷廣場(chǎng)舉行。自2004年首屆白鹿原櫻桃旅游節(jié)以來(lái)，共接待游客近430余萬(wàn)人次，旅游收入近3億元，白鹿原櫻桃節(jié)也先后獲得了首屆陜西省十大魅力節(jié)慶和中國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)金手指獎(jiǎng)。櫻桃是灞橋區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，已有200多年的種植歷史，白鹿原塬坡群眾世代有種植櫻桃的習(xí)慣。據(jù)了解，目前灞橋全區(qū)已建成3.5萬(wàn)畝櫻桃果園，成為西北地區(qū)最大的櫻桃產(chǎn)業(yè)基地。從2004年起灞橋區(qū)開(kāi)始舉辦櫻桃旅游節(jié)，“櫻桃熟了，到灞橋摘櫻桃去”成為西安市民五月休閑活動(dòng)的主題。據(jù)了解，今年灞橋櫻桃掛果面積3.3萬(wàn)畝，預(yù)計(jì)產(chǎn)量2.2萬(wàn)噸。廣大市民不僅可以和親朋好友走進(jìn)櫻桃園進(jìn)行采摘，還可以到白鹿原、洪慶山欣賞美景。目前灞橋在白鹿原、洪慶山已經(jīng)發(fā)展杜陵、水泉子等12個(gè)旅游接待村，農(nóng)家樂(lè)接待戶達(dá)到160戶，還已經(jīng)形成了以休閑廣場(chǎng)、櫻桃養(yǎng)生館、農(nóng)家樂(lè)服務(wù)接待中心等旅游設(shè)施為主體的“櫻桃谷”風(fēng)景區(qū)，開(kāi)發(fā)櫻桃觀光面積達(dá)到26000余畝。

3 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的品牌定位

就我國(guó)目前的狀況來(lái)看，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)，一般都以養(yǎng)殖業(yè)的觀光和林果的采摘為主，再加上吃農(nóng)家飯，感受淳樸的鄉(xiāng)間民俗，給城市居民帶來(lái)一種返樸歸真的溫馨。但這一開(kāi)發(fā)模式千篇一律地推行以后，逐漸使人失去了新鮮感。所以一般的農(nóng)業(yè)旅游都難以形成光彩奪目的賣點(diǎn)，難以形成一炮打響的轟動(dòng)效應(yīng)。因此旅游營(yíng)銷必須進(jìn)行正確定位，確定旅游景點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)群，以便進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷，可以選擇以下定位方法：

3.1 檔次定位

不同的品牌在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。在生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)，可以根據(jù)自己景觀獨(dú)特的條件在形象階梯中占據(jù)第一的位置，從而處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的地位。就如王莽觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)，擁有著“萬(wàn)畝桃園，千畝荷園”以及桃花節(jié)、荷花節(jié)等優(yōu)勢(shì)資源，經(jīng)過(guò)精心的宣傳造勢(shì)后，它在生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)類中有著較高的地位，是考察參觀此類景區(qū)的首選地。

3.2 比附定位

比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。使用比附定位方法的景區(qū)通常是有很好自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位的第一品牌有一定差距。我國(guó)水鄉(xiāng)周莊形象定位表述為“中國(guó)的威尼斯”，目的無(wú)非是利用威尼斯絕對(duì)穩(wěn)固的水城旅游地形象使自身形象比較容易被國(guó)內(nèi)外游客認(rèn)知。而魯鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)則又是在周莊、鄔鎮(zhèn)等紅火之后的比附。比如草堂鎮(zhèn)就可以打造中國(guó)的“波爾多”，建設(shè)葡萄農(nóng)業(yè)旅游名鎮(zhèn)，葡萄酒文化名鎮(zhèn)。

3.3 文化效應(yīng)定位

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。旅游本身就帶有很強(qiáng)的文化性和歷史性，很多歷史古跡本身就構(gòu)成了旅游景點(diǎn)。因此，一些旅游地區(qū)、城市可充分利用名人、名事使人產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)喚起人們希望瀏覽的潛意識(shí)。如白鹿原及其改編的小說(shuō)和電影，其暢銷和廣受海內(nèi)外讀者贊賞歡迎的程度為中國(guó)當(dāng)代文學(xué)作品所罕見(jiàn)，已被改編成同名電影、話劇、舞劇、秦腔等多種藝術(shù)形式。白鹿原櫻桃生態(tài)園就可以借船出海，充分利用文化效應(yīng)。

3.4 空隙定位

利用空隙定位開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯。實(shí)際上，旅游點(diǎn)形象定位用得最多的方法就是空隙定位，即選擇旅游市場(chǎng)的空缺，樹(shù)立自己的特色優(yōu)勢(shì)。做到人無(wú)我有。空隙定位的核心是根據(jù)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自然條件，分析旅游者心目中已有的形象階梯的類別，樹(shù)立一個(gè)與眾不同、從未有過(guò)的主體形象。如王莽鄉(xiāng)發(fā)展觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)園，就使其很強(qiáng)烈地與其他的景點(diǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

【作者簡(jiǎn)介】

晉軍剛（1976-），男，河南鄢陵人，西安外事學(xué)院商學(xué)院教師，講師。