廣告課堂中的“項目教學法”應用模式研究

[摘 要]當前的廣告課堂教學以理論知識傳授和案例分析為主要教學方式，然而傳統的“老師講、學生聽”的教學模式很難激發學生學習的積極性。項目教學法則將廣告公司的項目承接過來，或者是按照廣告公司的模式進行項目的分配和實施，包括廣告創意、廣告制作、廣告策劃、廣告調查等，讓學生參與到具體的活動中去，既能夠讓學生快速掌握相關知識，又能夠豐富學生的實踐經驗，由此提高學習質量和效率。

[關鍵詞]廣告課堂 項目教學法 應用模式

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）17-0121-02

我國廣告教育起步較晚，不僅在本土化的廣告理論創新方面嚴重欠缺，而且在教學內容與業界的人才需求方面也存在一定的差距。基于學生就業壓力較大的現狀，目前有關廣告教育的研究大都集中在高校廣告教育模式的構建、教學內容的創新、教學目標的設定以及應用型人才的培養等方面，以期從整體學科構建與內容變革的角度，提升廣告專業的人才培養質量，從而適應社會的變革與發展，滿足業界對應用型人才的需求。但是，目前如何從廣告專業課堂教學的角度，針對特定專業方向的學生的特點創新教學手段與提升廣告教學質量的研究卻非常有限。從某種程度上來說，與其高談闊論廣告專業的教學改革，不如探討一些實際有效的教學方法，這樣更具實踐指導價值。

一、“項目教學法”的實施條件

廣告課堂教學過程中“項目教學法”主要是圍繞學生職業崗位能力的形成來創建的，在課堂環境中將學生作為完成項目的主體，教師作為項目的引入者、指導者和評估者，從而逐漸轉變以教師為主導的傳統課堂教學模式，體現廣告教育“教、學、做”的本質性特征，最終實現應用型、綜合型廣告人才的培養目標。基于此，廣告課堂中“項目教學法”的實施條件主要體現在以下幾個方面：

首先是課程內容的“項目化”，即根據特定的教學內容來選擇合理的實踐項目，然后再以工作任務或實踐項目為中心來組織教學方法和制訂教學計劃，從而讓學生在項目操作的過程中深化對理論知識的認識以及職業能力的培養。比如在“廣告創意”課堂中，既可以引入社會中的平面、影視或者是戶外廣告創作項目，又可以借助大學生廣告節、學院獎、金犢獎等比賽項目來安排該課程的教學計劃；在“廣告策劃”課程中，則可以模擬某一公司的廣告活動，讓學生進行一次中長期的廣告策劃，由此實行課程內容的“項目化”。

其次是教學環境的“真實化”，即要突出廣告專業課堂中“項目教學”的真實性操作，提高學生對實踐內容的積極性和重視程度。這既是“項目教學”能夠順利實施的重要保證，又是培養應用型人才的前提條件。因此，我們可以引入真實的廣告活動項目，隨后按照嚴格的廣告活動流程和環節來分配任務，并且通過獎金、榮譽證書、期末加分的方式對學生加以適當獎勵，由此提高學生對實踐內容的積極性和重視程度。

第三是教學測評的“社會化”。“項目教學法”作為一種嶄新的教學方式，除了在教學內容與教學模式上有所轉變之外，在教學評估上也要進行適當的變革，既要具有相關的理論測試和評估標準，又要重視學生完成項目的情況。作為對真實廣告活動的模擬甚至是現實操作，“項目教學法”的項目評價要以企業的生產標準為依據，課程評價則以社會行業標準，如考證、中標、獲獎甚至是獲得企業主和廣告界人士的認可與應用為依據，進行定量與定性測評。這也是提升教學環境“真實化”的重要手段之一。

最后是學生素質的“全面化”，即要求學生具備一定的廣告專業素質，包括廣告調查能力、廣告創意能力、媒介分析與組合能力甚至是廣告操作能力等，由此才能保障“項目教學”的順利實施以及項目成果的專業水平，因此，并不是所有的廣告專業學生都適合“項目教學法”。廣告專業教師在實施“項目教學”之前要對學生的廣告能力有一定的了解，由此來確定是采用基本理論傳授加案例分析的教學方法，還是“項目教學法”。

二、“項目教學法”的應用模式

筆者以自己所授課程“廣告策劃學”中的項目教學模式為范本，系統論述了該模式的實施過程，由此明確項目教學法在廣告專業課堂中的實施方式。

（一）明確課程內容，選擇合適的廣告策劃項目

廣告策劃是一項長期而系統的工程，是對學生所學各項廣告知識的綜合應用，而項目教學法在此課程中呈現出明顯的優勢。在具體展開課堂教學之前，首先必須明確課程內容，選擇合適的廣告策劃項目。一方面，教師可以定期從企業承接廣告策劃項目，帶領學生進行真實項目的實戰訓練；另一方面，教師可以根據地方產業發展需要，自行組織學生進行模擬性的廣告策劃活動，用具體項目帶動專業教學，探索“以項目帶動教學，以項目檢驗教學”的教學模式。

（二）組建學生AE團隊，形成競爭氛圍

當前，各個高校的廣告專業都實行小班教學，每個班大概有30至40個學生，在確定實踐項目之后，教師可以根據廣告公告AE制的標準，將班級學生分為6個或7個AE小組，分別獨立完成預期項目。這樣既能夠增強項目教學過程的真實性，提高學生的積極性和重視程度，又能夠讓各個小組展開激烈的競爭，從而提高學生的后期實踐操作水平。

（三）廣告策劃的理論講解與項目運作交叉進行

廣告策劃對于學生來說畢竟是一門嶄新的課程，初次接觸，對于課程的理論內容、操作方法、注意問題等方面，尚未有一個清楚的認識，因此項目教學法的核心目的之一就是加深學生對該課程內容的理解和掌握。基于此，我們可以采用廣告策劃的理論講解與項目運作交叉進行教學。先進行理論講解，隨后再進行實踐操作，由此形成“以理論引導實踐，以實踐驗證理論”的教學模式，提高教學效率和教學質量。

（四）進行系統的中期評估

廣告策劃包括廣告調查、廣告目標、廣告定位、廣告創意、廣告媒介選擇與組合、廣告預算、廣告實施計劃以及廣告監控與效果評估等諸多環節。一般來說，學生在完成廣告創意活動并且制作出完整的廣告作品之后，也就進入了期中考試階段。在這個時候進行系統的中期評估，包括調查資料的收集與分析情況、廣告定位的方法與內容、廣告創意方式與作品效果，等等。這既能夠對學生前期工作進行總結，起到督促的作用，保證學生按時完成預期項目；又能夠及時發現學生的問題，并予以糾正。

（五）繼續進行廣告策劃的理論講解與項目運作

在完成了中期評估之后，學生不僅明確了前期工作所取得的成果以及存在的問題，而且對于項目工作的重要性也有了一個更加深入的認識。在此基礎上，教師應結合前期評估狀況以及學生學習特征，重新調整教學方法，繼續進行廣告策劃的理論講解與項目運作，從而高質量地完成包括廣告媒介選擇與組合以及廣告效果評估在內的項目內容。

（六）完成廣告策劃項目并裝訂成書

廣告策劃是對一次中長期廣告活動的系統計劃或者是安排，由此保證廣告運作呈現出明顯的目的性、計劃性，能夠很好地控制活動時間和資金使用情況。因此，廣告策劃的最終成果不僅是一個廣告作品或者是媒介選擇與投放情況的簡單說明，而且是包括前言、市場分析、廣告戰略、廣告對象、廣告地區、廣告策略、廣告預算、廣告效果預測在內的策劃案。學生在完成項目策劃之后，呈現的最終成果是一本內容完整、裝訂標準的書籍作品。

（七）邀請專業人士對各個AE小組策劃案進行評估，并給予適當獎勵

各個小組在完成策劃案之后，便開始了具體的評估活動。這是對學生勞動成果的一個評價，直接影響到學生將來學習相關課程項目操作的積極性，而且能夠讓教師及時發現學生存在的問題并加以糾正，由此提高學生的學習質量。一般來說，我們可以邀請廣告公司策劃人員、企業老總、高校教師組成評估團隊，對學生的策劃成果給予點評，并且對優秀廣告團隊給予適當的獎勵。

最后，學生再根據點評結果對策劃案進行修改，制作出符合標準的廣告策劃案作品。這些作品一方面可以作為學生將來就業的資本，另一方面也可以作為教師今后實施廣告策劃課程教學的模板。

三、廣告課堂中“項目教學法”的積極意義

結合筆者的教學經驗，項目教學模式的主要價值在于：一是提升了學生學習的積極性與主動性，各個團隊之間的競爭更是激發了學生參與策劃活動的熱情；二是提高了學生的實際運作能力，以便其在將來的工作崗位上能夠迅速進入工作狀態；三是為學生將來的實習與就業提供了資本，其完成的“策劃書”便是就業的“敲門磚”；四是為學生與業界之間搭建了一個良好的溝通平臺，提前讓學生對業界的發展現狀以及人才需求情況有一個認識，從而明確自己的學習目標，提高學習積極性和學習效率。

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[責任編輯：覃侶冰]