基于ANP的市場調查能力評價指標體系研究

[摘 要]作為教學過程重要一環的考試或考核要做到更好地體現能力考核導向，需要對相應職業能力的構成及其權重進行深入研究。首先通過查閱文獻資料并參考同類院校的專業培養方案，確定市場調查能力評價指標體系；其次通過訪談法獲取資料，然后運用網絡層次分析法（ANP）并使用超級決策軟件（SD）進行相應計算，確定市場調查能力評價指標的權重。

[關鍵詞]市場調查能力 評價指標體系 權重 ANP

[中圖分類號] G424.75 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）17-0004-05

高職高專院校在教學過程中應重視學生職業能力的培養，目前已得到教育界和社會其它各方的廣泛認同。[1] [2] [3]作為教學過程重要一環的考試或考核要做到更好地體現能力考核導向，需要對相應職業能力的構成及其權重進行深入研究。本文以市場營銷專業的“市場調查”課程所對應的市場調查能力為研究對象，希望通過相應的研究資料和方法，構建市場調查能力評價指標體系，并嘗試用ANP法測算相應指標的權重，以供有關專家或教師參考。

一、市場調查能力評價指標體系的確定

目前對于市場調查能力細化解構的論文不多，但也有一些相關的論文可以借鑒參考。楊群祥（2004）[4]在對相關院校走訪和對企業主管調研的基礎上，構建了市場營銷人員能力構成要素和權重表；毛振福（2009）[5]在相應調研分析的基礎上構建了營銷專業人才的基礎能力、進階能力、高級能力的能力結構指標體系。張曉清（2010）[6]結合廣東人才需求情況，對營銷專業人才的能力結構按能力領域、能力單元進行了分解；同時結合職業崗位對市場調查能力進行了專門技術能力、關鍵能力的解構。陳支武（2007）[7]在調研分析的基礎上，將營銷專業人才的能力按專業基礎能力和專業拓展能力進行了分解，并對市場調查能力的目標和對應課程進行了解構。參考以上資料，并結合廣西區內幾所教改較先進高職高專院校的人才培養方案，本文最終確定的市場調查能力評價指標體系如表1所示。

二、運用ANP法確定市場調查能力評價指標的權重

（一）網絡層次分析法（ANP）的適用性

ANP法（Analytic Network Process）是T.L.Satty教授在1996年提出的，ANP法是對AHP（Analytic Hierarch Process）法的改進。[8]ANP法的網絡結構關系具有很大的靈活性，能考慮元素和元素集之間的相互依存關系，并利用超矩陣對各影響因素進行綜合計算得出其權重。

就本文所討論的評價指標體系來說，各指標之間并非是完全獨立的，而是相互之間有一定的影響和反饋關系。如：表1中的“1確定調查目的能力”會影響“2調查方案設計能力”，具體來說比如“1.2營銷診斷能力”會影響“2.1確定調查對象與范圍能力”以及“2.2確定調查內容能力”；反之，“2調查方案設計能力”也會通過影響“1.1探索性調查能力”，從而影響“1確定調查目的能力”。對于這種關系的模型，通過構建網絡結構模型，使用ANP法來進行處理和計算是非常適合的。

（二）構建市場調查能力評價指標體系的網絡結構模型

對于網絡結構模型的構建，一方面參考相關論文資料 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]，另外還邀請了以下人員參與研究或評價：高職高專院校營銷教研室主任和“市場調查”課程任課教師（廣西6所、廣東2所、上海1所、陜西1所）。之所以沒有針對企業主管進行訪談，是由于目前ANP在國內應用不太普及，如果通過訪談的方式獲得數據，訪談對象可能會覺得比較煩瑣。

最終得到的市場調查能力評價指標體系在SD（SuperDecisions）軟件中的網絡結構模型如圖1所示。

具體而言，圖1中網絡結構模型節點之間的關系如表2所示。

（三）組及節點之間兩兩比較矩陣的構建

組之間的兩兩比較矩陣總共有5個，如表3所示。表3 父組及需兩兩比較的子組

節點之間的兩兩比較矩陣總共有15個。如表4所示。

組和節點之間采用1-9的標度進行兩兩比較，以得到相應的矩陣。數據來源于對前文提到的高職高專院校營銷教研室教師（廣西6所、廣東2所、上海1所、陜西1所）的訪談。之所以沒有針對企業主管進行訪談，也是由于ANP在國內應用不太普及，如果針對企業主管訪談，訪談對象可能會覺得比較煩瑣。因為如表3、表4所述，對于本文構建的模型，總共有20個矩陣需要構建，工作量還是很大的。

總共進行了兩輪訪談。第一輪得到數據35份，其中有效數據10份（有效指相應兩兩比較矩陣的一致性檢驗全部通過）。對于第一輪中無效數據進行第二輪訪談，要求訪談對象對數據進行一定的調整，得到有效數據5份。

圖2是其中一份有效數據中以“A”為父組，“1、2、3、4、5”為子組的兩兩比較矩陣錄入SD軟件后的格式。該矩陣一致性比率C.R.=0.06852。限于篇幅，其它兩兩比較矩陣不能一一列舉。

（來自訪談中的一份有效數據）

（四）計算結果

將訪談得到的15份有效數據輸入SD軟件進行計算。圖3是其中一份數據的優先權（priorities）計算結果。其中包括各節點的組內歸一化權重（Normalized by Cluster）和極限矩陣權重（Limiting）。限于篇幅，其它計算結果不能一一列舉。

取這15份數據的極限超矩陣數據進行算術平均，并進行歸一化處理，最終得到的結果如表5所示。表5即是本文的最終研究結果。

三、結論及本研究的不足

結論：本文結合文獻資料和訪談資料設計了市場調查能力評價指標體系，并運用ANP法對評價指標體系相應指標的權重進行了測算。本文的研究方法和結論對于確定“市場調查”課程的考核內容及其權重有較好參考意義。

本研究的不足：由于資金有限，本文訪談范圍不夠廣。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 趙小平.以能力本位構建高職教育教學運行體系[J].經濟師，2012（11）：106-107，109.

[2] 楊瓊.高職學生職業能力評價體系研究[D].浙江師范大學，2010.

[3] 謝再連.高職高專院校內部教學質量監控體系的研究與實踐[D].國防科學技術大學，2009.

[4] 楊群祥.高職高專市場營銷專業人才能力結構分析與培養[J].高教探索，2004（1）：63-66.

[5] 毛振福.高校市場營銷專業人才能力結構與培養途徑[J].企業科技與發展，2009（18）：328-330.

[6] 張曉清.廣東高職市場營銷專業職業能力分析與課程開發[J].經濟研究導刊，2010（25）：250-253.

[7] 陳支武.基于能力本位的高職營銷專業課程體系構建[J].中國職業技術教育，2007（31）：28-30.

[8] Satty T L. Decision Making with Dependence and Feedback [M].Pittsburgh，PA：RWS Publication，1996.

[責任編輯：王 品]